الجماهير في ارتفاع، والإعلانات في انخفاض. كيف يمكن للناشرين النجاة من مفارقة فيروس كورونا؟
مع عيش الغالبية العظمى من الأشخاص في ظل أوامر "البقاء في المنزل" / "البقاء في المنزل"، يشهد الناشرون الرقميون ارتفاعًا هائلاً في جماهيرهم. لكن أصبح من الصعب على نحو متزايد تحقيق الدخل من هؤلاء الجماهير بسبب التراجع غير المسبوق وواسع النطاق عن إعلانات العلامات التجارية. ونتيجة لذلك، يواجه الناشرون الرقميون مفارقة غريبة ومرعبة. وإليك كيف يمكن لهؤلاء الناشرين التغلب على المفارقة الحالية والاستمرار في تقديم المحتوى الذي يبقي الأشخاص على اطلاع، ومستمتعين، ومتصلين.
ماذا يحدث لسوق الإعلانات
في العام الماضي، أنفق المعلنون في جميع أنحاء العالم أكثر من 300 مليار دولار على الإعلانات الرقمية، وفقًا لشركة eMarketer . ولكن في حين أن الإنفاق الرقمي تجاوز القنوات الأخرى في السنوات الأخيرة (نقطة تحول ملحوظة لصناعة عمرها عقدين فقط من الزمن)، فإن حقيقة الأمر هي أن ما يحدث عبر الإنترنت يرتبط ارتباطا وثيقا بما يحدث خارج الإنترنت. كان لتأثير إلغاء الأحداث الرياضية الحية والعروض التلفزيونية وغيرها من الأحداث التي تستخدمها العلامات التجارية لتثبيت إنفاقها الإعلاني تأثير مضاعف على جانب الطلب صعودًا وهبوطًا. إليكم كيف وصفت التداعيات الاقتصادية في صناعة الإعلان.
“الشركات التي أنفقت مبالغ كبيرة للترويج لمنتجاتها قبل الوباء قد توقفت عن العمل. وقد وصف فيسبوك أعماله الإعلانية بأنها "ضعيفة". قامت أمازون بتخفيض إعلاناتها على Google Shopping. أوقفت شركات Coca-Cola وKohls وZillow Group تسويقها أو حدت منه. إعلانات ماريوت، على حد تعبير الرئيس التنفيذي للشركة، "أصبحت مظلمة".
في حين أن الإعلان - وبالتالي النشر - كان دائمًا حساسًا للركود الاقتصادي، فإن هذه اللحظة تمثل أزمة فريدة لكلا الصناعتين. وفي فترات الركود الاقتصادي السابقة، ازدهرت بعض القطاعات بينما عانت قطاعات أخرى. في عام 2008، على سبيل المثال، خفضت العديد من العلامات التجارية التي تنافست على الدخل المتاح أو التي كانت مرتبطة بشكل كبير بالإسكان ميزانياتها، أو حتى توقفت لفترة وجيزة عن الإعلان. لكن تلك العلامات التجارية التي تلبي احتياجات المتسوقين المهتمين بالميزانية أو تبيع السلع والخدمات الأساسية رأت فرصة، ونتيجة لذلك، ساعد إنفاقها الإعلاني على استقرار السوق الإجمالية للمخزون الرقمي، حتى لو كانت الصناعة بشكل عام تمر ببضع سنوات صعبة. ولكن هذه المرة، مع بقاء الجميع تقريبًا في منازلهم، لا يبدو أي قطاع قويًا بشكل خاص.
مقال حديث للسوق الإلكترونية بعض الأضرار. استشهد المقال بمسح أجراه IAB للمعلنين عن العلامات التجارية والذي وجد أن ما يقرب من نصف المشاركين (44 بالمائة) يعتقدون أن فيروس كورونا سيكون له "تأثير سلبي أكبر بكثير" على الإعلانات مقارنة بالانكماش الاقتصادي عام 2008. وفي الوقت نفسه، أشار تحليل eMarketer أيضًا إلى استطلاع آراء المعلنين الذي وجد أن ما يقرب من تسعة من كل 10 معلنين قالوا إنهم اتخذوا نوعًا من الإجراءات. وشملت تلك الإجراءات الأكثر شيوعًا إعاقة حملة كان من المقرر إطلاقها في وقت لاحق من العام (49 بالمائة)، وتغيير وسائل الإعلام أو تغيير الميزانيات بين وسائل الإعلام (48 بالمائة)، وإيقاف الحملة في منتصف الرحلة (45 بالمائة).
ماذا يعني هذا بالنسبة للناشرين؟
نظرًا لأن بعض أكبر المعلنين عن العلامات التجارية يسحبون ميزانياتهم، فقد انخفض الطلب على مخزون العرض. يشعر الناشرون بألم انخفاض الإيرادات الآلية وانخفاض معدلات التعبئة. باختصار، يصل الناشرون إلى أعداد غير مسبوقة من الأشخاص في هذه اللحظة، لكنهم يكافحون أكثر من أي وقت مضى لتحويل هؤلاء الجماهير إلى إيرادات لأن المخزون إما أن يكون أقل بكثير مما كان عليه قبل بدء الأزمة، أو أنه غير المباعة.
على المدى القصير، يمثل هذا تحديًا كبيرًا للناشرين الذين يتعين عليهم عادةً التعامل مع الأعمال ذات هامش الربح المنخفض. ولكن مع مرور الوقت، سيصبح انهيار سوق الإعلانات مصدر قلق أوسع نطاقًا بشأن قدرة هؤلاء الناشرين على الاستمرار. في نهاية المطاف، إذا استمر النزيف دون رادع، فقد لا يتمكن العديد من الناشرين الرقميين من مواصلة القيام بالعمل الحيوي المتمثل في إبقاء الجماهير على اطلاع وترفيه بينما نتصارع جميعًا مع تحديات التباعد الاجتماعي.
لماذا يزدهر الأداء الآن؟
في نواحٍ عديدة، أصبحنا مجتمعًا رقميًا أولًا بين عشية وضحاها تقريبًا. ويعمل العديد من المحظوظين الذين ما زالوا يعملون من المنزل عبر تطبيقات مؤتمرات الفيديو وغيرها من حلول العمل عن بعد. بالنسبة لنا جميعًا، أصبح الإنترنت بمثابة قناة للترفيه والأخبار والتفاعلات الاجتماعية والطعام والتسوق وحتى الرعاية الطبية. ما زلنا بحاجة إلى السلع والخدمات، ولكن ما نحتاج إليه وكيفية قيامنا بمشترياتنا قد تغير بشكل كبير في الأسابيع الأخيرة. لذا، فبينما أصبحنا نعتمد على التجارة الإلكترونية، فإن المعلنين الذين يلبون طلبات المستهلكين المتغيرة يفعلون ذلك من خلال التحول إلى الاستراتيجيات التي تعتمد على الأداء.
لماذا هذا؟ بالنسبة للمعلنين الذين لديهم سلع وخدمات للبيع في بيئة الأعمال المتغيرة هذه، فإن الحملات التي تعتمد على الأداء والتي تستفيد من تكلفة الاكتساب تكون منطقية جدًا في مواجهة الكثير من عدم اليقين. نعم، تتيح التكلفة المنخفضة لكل ألف ظهور للمعلنين فرصة الوصول إلى جماهير كبيرة بخصم كبير، ولكن ليس هناك ما يشير إلى ما إذا كانت هذه الجماهير ستتحول أم لا. من ناحية أخرى، يمكن للمعلنين العثور على اليقين من خلال التركيز على حملات تكلفة الاكتساب، حيث يدفعون فقط مقابل ما ينجح.
ما هي أنواع المعلنين التي نتحدث عنها؟
على الرغم من وجود صعوبات اقتصادية واسعة النطاق في الوقت الحالي، فإن إحدى طرق البحث عن النقاط المضيئة هي التفكير في الشركات التي تبيع المنتجات والخدمات التي تحتوي على عنصر قوي للتباعد الاجتماعي مدمج في منتجاتها. هناك بعض النقاط المضيئة الواضحة مثل خدمات توصيل الطعام والوجبات بالإضافة إلى الترفيه الرقمي والمنتجات التي تدعم القوى العاملة الموزعة. ولكن على نطاق أوسع، تجد العلامات التجارية الموجهة مباشرة إلى المستهلك، بالإضافة إلى مجموعة متنوعة من الشركات المحلية الأساسية، أن الاستجابة المباشرة هي طريقة موثوقة لتطوير العملاء المحتملين.
كيف يمكن للناشرين تلبية الطلب على التسويق المبني على الأداء
يمكن للمعلنين الذين يستفيدون من نموذج الاستجابة المباشرة أن يكونوا بمثابة شريان الحياة للناشرين في هذه اللحظة. على أقل تقدير، ينبغي للناشرين الذين يواجهون صعوبات أن ينتهزوا الفرصة لتوصيل وحدة إعلانية بنظام تكلفة الاكتساب (CPA) إلى حزمة جانب العرض الحالية الخاصة بهم. وفي العديد من الحالات، قد يرغب الناشرون في زيادة ظهور وحدات تكلفة الاكتساب هذه، اعتمادًا على الأداء بالطبع. يمكن تحقيق ذلك بسهولة عن طريق نقل الوحدة الإعلانية لتكلفة الاكتساب إلى أعلى الصفحة، أو زيادة أبعادها الإجمالية، أو حتى إضافة المزيد من الوحدات. ومع ذلك، فإن المفتاح هو أنه، تمامًا مثل شركائهم الإعلانيين، يجب على الناشرين تحويل أعمالهم بسرعة للتركيز بشكل مكثف على ما ينجح في الوقت الحالي.
سوف يرافقنا عدم اليقين في المستقبل المنظور. كن مرنًا.
لا أحد يعرف إلى متى ستستمر هذه الأزمة الصحية غير المسبوقة، أو حجم الألم البشري والاقتصادي الذي ستسببه، أو كيف ستغير المجتمع على المدى الطويل. في أحسن الأحوال، لا يمكننا سوى تقديم توقعات، ولكن في جميع الاحتمالات، ربما لن تكون هذه التوقعات دقيقة تمامًا نظرًا لأن الجدول الزمني غير مؤكد والمشاكل التي نواجهها ديناميكية للغاية.
ونتيجة لذلك، فإن فيروس كورونا والحاجة إلى التباعد الاجتماعي يجعل من المستحيل تقريبًا على الشركات التخطيط لبقية عام 2020، ناهيك عن ما بعده. وتتفاقم حالة عدم اليقين هذه بسبب النزعة الإقليمية لهذه المعركة. حتى كتابة هذه السطور، يدخل بعض الأمريكيين أسبوعهم الرابع من البقاء في المنزل، بينما بدأ آخرون هذه العملية للتو. وفي جميع أنحاء العالم، تتكرر قصة مماثلة، حيث تعاني بعض الدول من الأزمة، بينما تتطلع دول أخرى إلى أسبوعين صعبين للغاية، ولا تزال دول أخرى تعاني مما نأمل أن يكون المنحدر الهبوطي للمنحنى.
فكيف ينبغي للناشرين أن يواجهوا مثل هذا الغموض المنتشر على نطاق واسع؟ مثل أي عمل آخر، يتمتع الناشرون الذين يتحلون بالمرونة بفرصة أفضل للتغلب على عاصفة غير مؤكدة. يعد تحويل التركيز لخدمة الطلب المتزايد من المعلنين ذوي الاستجابة المباشرة بداية جيدة، ولكن يحتاج الناشرون إلى تلبية هذا الطلب بأقصى قدر من المرونة. بدلاً من العمل مع شركاء تكنولوجيا الإعلان الذين يصرون على عقود طويلة الأجل، يجب على الناشرين تبني حلول التوصيل والتشغيل التي لا تقيدهم في نماذج أعمال غير مستدامة أو غير مؤكدة.
من المحتمل أن تعود بعض إعلانات العلامات التجارية في وقت أقرب مما نعتقد، ولكن من الممكن أيضًا أن يؤدي التباعد الاجتماعي إلى تحويل المجتمع من خلال تسريع الاتجاه نحو العمل عن بعد. ومع ذلك، لا يمكن للناشر أن يراهن كثيرًا على أي من هذه الاحتمالات في الوقت الحالي. وبدلاً من ذلك، يجب على الناشرين التركيز على الحاضر، وبينما يقومون بإجراء التغييرات اللازمة على أعمالهم، يجب عليهم أن يفعلوا ذلك بعين واحدة على الأداء وعين أخرى على المرونة.
