لا تحاول التلاعب بالنظام: ناشرو فيلادلفيا يعملون على تنمية الجمهور

لقد قمنا بدعوة مجتمع النشر إلى أول حدث نشر على الإطلاق في فيلادلفيا للتحدث عن تنمية الجمهور.

في 18 يونيو، استضافت Bibblio الإصدار الأول من سلسلة أحداث "مستقبل الإعلام والنشر" في 1776 ريتنهاوس.

تضمنت الأمسية عرضًا تقديميًا قدمه لويس هوتشمان (مدير التحرير الرقمي في New Jersey 101.5، وهو جزء من Townsquare Media) ولجنة من المساهمين - كيفن دوناهو (مدير التحرير في Philadelphia Business Journal)، وسارة بوند (المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة Family Focus Media) و ليس كاردينال (مدير التسويق في شركة Technical Media). لقد قمت بالإشراف على اللوحة.

تابع القراءة للتعرف على آراء هؤلاء الخبراء حول الانتقال إلى المحتوى الرقمي المدعوم، وكيفية القيام بالنشرات الاجتماعية والنشرات الإخبارية بشكل جيد، وما يخبئه المستقبل. أوه، واحصل على شرائح عرض لويس أيضًا.

من الراديو فقط إلى الرقمي أيضًا

لقد بدأنا الأمسية بحديث لويس الرئيسي. وهو مدير التحرير الرقمي لـ New Jersey 101.5 ، وهي محطة إذاعية للأخبار والحوارات مقرها بالقرب من ترينتون نيوجيرسي. إنها المحطة الرئيسية لشركة Townsquare Media، ثالث أكبر شركة محطات إذاعية في البلاد، وتمتلك 321 منها وتدير 330 موقعًا إلكترونيًا محليًا.

عندما انضم لويس إلى الشركة في أواخر عام 2015، كان من الواضح له أن الحضور الرقمي لـ 101.5 لم يكن على مستوى علامة تجارية بهذا الحجم والقوة. لكن الأمر سار على ما يرام بالنسبة لموقعهم، كما يوضح لويس:

"عندما انضممت، كان لدينا حوالي 500 ألف مستخدم فريد شهريًا. هذا يصل الآن إلى 2M. لم نطلق تطبيقنا بعد، والذي حصل على أكثر من 226 ألف عملية تنزيل. أعداد المتابعين على صفحتنا على فيسبوك وتويتر كانت تقريبًا نصف ما هي عليه الآن”.

لكن التحول إلى الرقمي لا يأتي بسهولة. حتى هذه اللحظة، ناقش لويس مطاردة الآراء من خلال "الصحافة المتسرعة" السيئة نتيجة لذلك. ومن الأمثلة الشهيرة على ذلك تغطية شبكة سي إن إن لحكم قانون الرعاية الصحية الميسرة لعام 2012. يشرح لويس:

"باختصار، إذا قرأت فقط بداية الحكم الذي أصدرته المحكمة العليا، فهذا يعني أن برنامج أوباماكير كان سينتهي. وهذا ما نقلته شبكة سي إن إن. كان هناك 13 دقيقة بين التغريدات الكاذبة والتغريدة التي تصحح السجل. قامت كل من CNN وFox بوضع قصص غير صحيحة على موقعهما الإلكتروني. قامت NPR وTime Inc. بإعادة تغريد معلومات CNN الخاطئة. ويقال إنه حتى أوباما نفسه انخدع بها. واتهمت هافينغتون بوست شبكة سي إن إن وفوكس بأنهما مخطئتان، دون الاعتراف بأنهما كررتا نفس الخطأ.

لا يتعلق الأمر بالانتشار الفيروسي

الصحافة الجيدة تؤتي ثمارها. وشدد لويس على أنه لا تحاول التلاعب بالنظام. وينطبق هذا أيضًا على الأنظمة الأساسية التي تستخدمها لاكتساب الجمهور كل يوم. يشارك لويس نصائحه حول كيفية العمل مع وسائل التواصل الاجتماعي:

• لا تهدف إلى الحصول على نتائج ومشاركات رخيصة الثمن، فالأمر لا يتعلق بالانتشار الفيروسي. يتعلق الأمر بجذب مجتمع ثابت ومتنامي.
• تفاعل مع جمهورك. الإجابة على أسئلتهم في المواضيع والرسل ونحو ذلك.
• لا تقم فقط بإنشاء الروابط الخاصة بك دون أي اعتبار للتفاعل. شارك الصور ومقاطع الفيديو الممتعة والمثيرة للاهتمام. ابدأ المحادثات. كن مستخدمًا جيدًا وبناءً.
• كن صادقًا وواضحًا في عناوينك. سوف يعاقب فيسبوك كل ما يخدع القارئ عندما يتخلى عنه فورًا، وكذلك الأمر بالنسبة لقرائك.
• استخدم الأدوات بالطريقة المخصصة لها. لا تقم بدمج صورة ثابتة في فيديو مزيف لأن فيسبوك يحب الترويج للفيديو. لا تطلب من الناس التصويت بوجوه وقلوب غاضبة. هذا ليس ما هم هناك من أجله.

هل تريد معرفة المزيد عن الدروس التي تعلمها لويس من العمل مع فريق تحرير يمر بمرحلة انتقالية؟ أو هل لديك فضول بشأن الأشياء التي يعتقد أن نيوجيرسي 101.5 بحاجة إلى القيام بها بشكل أفضل؟ انظر الرابط أدناه…

تحقق من شرائح عرض لويس والملاحظات التفصيلية

تسهيل التواصل بين القراء

بعد ذلك في حدثنا كانت اللجنة، التي غطت المزيد من آداب السلوك فيما يتعلق بوسائل التواصل الاجتماعي، وأهمية النشرات الإخبارية، وكيف يمكن أن يكون البث الصوتي هو أفضل شيء تالي.

بعد المقدمات، سألت فريقنا من أين تأتي حركة الإحالة الخارجية الخاصة بهم. سارة من Family Focus Media ذهبت أولاً وقالت إن مجموعتهم المغلقة على الفيسبوك هي مركز جمهورهم:

"في الوقت الحالي، تضم مجموعة Main Line Parent Community على الفيسبوك أكثر من 27 ألف أب وأم محليين نشطين. يسعى هؤلاء الأعضاء باستمرار إلى التواصل ونحن نقوم بتسهيل ذلك. تُعد مجموعات Main Line Parent وPhilly Family Community مصادر رائعة للاستماع والتعليقات لفريقنا. إنها بمثابة مغذيات لرسائلنا الإخبارية عبر البريد الإلكتروني أيضًا نظرًا لأننا قادرون على طرح الأسئلة عندما يطلبون الانضمام إلى مجموعة.

وكما ذكر لويس سابقًا، تؤكد سارة على أن المجموعة هي في المقام الأول مكان يتفاعلون فيه مع جمهورهم. لفترة طويلة لم يدفعوا حتى محتواهم هناك. تستمر المجموعة في النمو وهناك مئات المشاركات والردود كل يوم.

أقل من ذلك في Technical Media، يعد البحث العضوي هو المصدر الأول لحركة المرور، وحركة المرور المباشرة هي المصدر الثاني. على الجانب الاجتماعي، يولد فيسبوك أكبر عدد من الزيارات إلى موقعه، ولكن التفاعل من خلال تويتر ولينكد إن أفضل:

"نحن نركز على صناعة التكنولوجيا والشركات داخلها والوظائف التي تقدمها، لذلك من الطبيعي أن يأتي الأداء الأقوى من LinkedIn. يعتمد ذلك على المقياس الذي تنظر إليه. أود أن أقول إنه بالنسبة لحركة المرور، فإن فيسبوك يحقق أكبر قدر من الأهمية، وبالنسبة للإجراءات على موقعنا، فهو LinkedIn، وبالنسبة للمشاركة، فهو Twitter (الخلاصات)."

لا تتمتع صحيفة فيلادلفيا بيزنس جورنال بحضور واسع على وسائل التواصل الاجتماعي، حيث يبلغ عدد متابعيها 33 ألفًا على تويتر، و7 آلاف على فيسبوك، و7 آلاف على لينكد إن. لكن LinkedIn تحصل على تفاعل لائق دون بذل الكثير من الجهد على الإطلاق:

"لقد كان في الغالب أشخاصًا آخرين ينشرون المحتوى الخاص بنا على LinkedIn. نحن نركز حاليًا على تنمية قاعدة متابعينا على LinkedIn وتحديد أهداف جريئة. ومع ذلك، فإن رسالتنا الإخبارية أكثر أهمية بالنسبة لنا. من الأسهل الحفاظ على المشتركين لديك، ثم البحث عن مشتركين جدد.

النشرة الإخبارية أهم النصائح

بعد متابعة ملاحظة كيفن، اكتشفت أن جميع ضيوف اللجنة منخرطون حاليًا في العمل حول النشرات الإخبارية. ماذا لو كنت ستبدأ رسالة إخبارية في إحدى شركات النشر اليوم؟ لقد طلبت من سارة وكيفن وليس نصيحتهم. لقد اتفقوا جميعًا على أن أفضل النشرات الإخبارية هي في الغالب قائمة بذاتها ومرضية، وتقدم شيئًا سهل الهضم أيضًا. تذكر سارة احترام الوسيلة التي تلتقي فيها بالقراء:

"قابل أشخاصًا على النظام الأساسي حيث يتواجدون، ولا تدفع الأشخاص دائمًا إلى موقعك لزيادة مشاهدات الصفحة هناك. وينطبق هذا على Facebook وInstagram ورسالتك الإخبارية أيضًا. تتواصل رسالتك الإخبارية مع المشتركين في بريدهم الوارد، لذا قم بتقديم قيمة في النشرة الإخبارية نفسها. يعد الاستفادة من العناصر المرئية القوية جزءًا مهمًا من إستراتيجية البريد الإلكتروني لدينا أيضًا.

لو أنه بدأ نشرة إخبارية اليوم، لكان ليس قد أعد واحدة تحتوي على لقيمات سريعة وسهلة الهضم. ويشدد أيضًا على ترتيب الأساسيات، مثل استجابة الهاتف المحمول والتصميم الذي يسهل الوصول إليه. تأكد من الاستمرار في اختبار افتراضاتك، ويضيف أقل، عندما يتعلق الأمر بالنشرات الإخبارية وكل شيء آخر يتعلق بنمو الجمهور. ويضيف كيفن أنك في الواقع تحتاج إلى مجموعة كاملة من النشرات الإخبارية في الوقت الحاضر: "يجب أن تكون واحدة منها على الأقل متسامحة تمامًا، وقائمة على السرد، وعلامتك التجارية بنسبة 100٪".

الأحداث والمحتوى المدعوم يحرك الإبرة

لن تكون لوحة مستقبل الإعلام والنشر بدون محادثة حول تحقيق الدخل. يشارك كيفن أفكاره حول الإيرادات الرقمية:

"إن التكنولوجيا الرقمية وسيلة رائعة للوصول إلى الأشخاص، ومن الصعب للغاية تحقيق الدخل منها. نموذج الإعلان الخالص لا يعمل. في نموذج التكلفة لكل ألف ظهور، لا يمكنك جذب عدد كافٍ من الزيارات للحصول على عمل مزدهر حقًا، إلا إذا وصلت إلى نطاق ملحوظ. من الصعب للغاية في منطقة جغرافية معينة الوصول إلى أي نوع من النطاق. الطباعة جزء من الإجابة بالنسبة لنا، والجزء الآخر هو الأحداث”.

بدأت سارة في إنشاء مجلاتها المطبوعة بعد عام من بدء فعالياتها. لقد أرادت دائمًا إنشاء منتج ملموس – بطاقة اتصال:

"تقدم الطباعة تجربة عندما يكون جمهورك غير متصل. أنا أؤمن بقوة نشر محتوى عالي الجودة وجذاب بصريًا ومصمم ليدوم طويلاً في الطباعة. إنه يميزنا عن المؤثرين الرقميين فقط، ويزيد من سلطتنا، ويجذب قراء جدد في مجال تخصصنا. لم أتمكن من جمع ما يكفي لدعم فريقي المكون من عشر سيدات بالوسائل الرقمية وحدها، فالحملات التي ننشئها باستخدام المطبوعات هي محركات مهمة للإيرادات.

مصدر آخر للدخل مكّن Family Focus Media من اكتساب الزخم وإحداث تأثير مع عملائها وهو المحتوى المدعوم ركز فريق سارة على مساعدة العملاء على سرد قصصهم لصالح إعلانات البانر. بالطبع، من المهم أن يكون لديك حدود واضحة حول ما هو مناسب لقطاعك. في حالة سارة، أول سؤال يطرحه الفريق على نفسه هو ما الذي نشعر بالرضا تجاهه كآباء تجاه الترويج لأصدقائنا وجيراننا؟

البودكاست والبحث الصوتي: حدود جديدة؟

في اليوم الذي قدمت فيه مجلة The Atlantic "فكرة يومية" للمتحدثين الأذكياء، سألت أعضاء اللجنة عن المشاريع الجديدة والمثيرة التي يفكرون فيها. لن تتم معالجة البحث الصوتي بشكل عاجل بواسطة أقل:

"البحث الصوتي هو شيء نريد القيام به في وقت ما خلال العقد المقبل، ولكنه ليس مدرجًا في خريطة الطريق للعام المقبل. الفيديو هو شيء أود دمجه أكثر في استراتيجيتنا الآن. روبوتات الدردشة أيضًا. نحن نعمل باستخدام بعض الأدوات الرائعة للبدء في الإجابة على أسئلة زوار الموقع حول شركات التكنولوجيا أو الوظائف أو أحدث الاتجاهات. أعتقد أنها طريقة جديدة رائعة للتفاعل مع قرائنا.

ترغب سارة أيضًا في إنشاء المزيد من محتوى الفيديو وتنظيم المزيد من الأحداث، حيث تكمن الإثارة الحقيقية للتواصل المباشر مع جمهورها. يشارك كيفن هذا الشعور ويريد أن يحاول تحويله إلى رقمي:

"عندما أرى الطاقة التي يجلبها مراسلونا للحاضرين في الأحداث التي نقيمها خارج الإنترنت، أود أن أجعلهم يقومون بإعداد ملفات صوتية. يتمتع مراسلونا بإمكانية الوصول إلى العديد من الأشخاص الذين لديهم آراء قد يكون جمهورنا مهتمًا بسماعها. سيكون من المنطقي تمامًا بالنسبة لنا أن نفعل ذلك. يمكن أن يترجم ذلك إلى مهارة صوتية في المستقبل.

بشكل عام، كان حدث فيلادلفيا الأول ناجحًا تمامًا. سوف نعود!