مع تزايد تشكك الناشرين في إيراداتهم الآلية (زيادة تنظيم الخصوصية، وانهيار ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث، وسوء مواءمة الحوافز على طول سلسلة القيمة، وما إلى ذلك)، يفضل الكثير منهم الآن تحقيق الدخل المباشر على القنوات الآلية. وفي هذه الحالة، من المهم للناشرين أن يفهموا بعض الأشياء التي يبحث عنها المعلنون عند تشغيل الحملات الإعلانية مباشرة مع الناشر. سيساعد هذا الناشرين على التركيز على تحسين هذه المقاييس الرئيسية (أهداف الحملة أو مؤشرات الأداء الرئيسية) والتي بدورها تعمل على تحسين كفاءة الحملات وتحقيق المزيد من الميزانيات مع تكلفة أفضل لكل ألف ظهور.
يعتمد نوع الحملة الإعلانية التي سيديرها المعلن على طبيعة العلامة التجارية وهدف الحملة. هناك نوعان من العلامات التجارية على نطاق واسع - السوق الشامل مقابل السوق المتخصصة وهدفان لحملة العرض - الأداء المباشر مقابل العلامة التجارية. توضح المصفوفة 2 × 2 أدناه نوع الحملات التي يتم تشغيلها في كل من هذه السيناريوهات. يرجى ملاحظة أن هذا مجرد مؤشر على الاتجاه العام وسيكون لكل مسوق أسلوبه الفريد في إدارة هذه الحملات.
يوجد أدناه جدول يقدم المزيد من المعلومات حول المقاييس المهمة لمختلف أنواع الحملات والعلامات التجارية.
الآن بعد أن فهمنا الأنواع المختلفة للحملات والمقاييس المقابلة لها، فلنتأكد من أن لدينا فهمًا دقيقًا لما يعنيه كل من هذه المقاييس. فيما يلي مسرد لجميع المقاييس التي تحدثنا عنها والتعريفات المقابلة لها أو كيفية قياسها بالضبط.
بعض هذه المقاييس هي كما يلي.
- نسبة النقر إلى الظهور: أحد المقاييس الأساسية والأكثر أهمية على الإطلاق هي نسبة النقر إلى الظهور أو نسبة النقر إلى الظهور. يتم تعريف نسبة النقر إلى الظهور على أنها عدد النقرات المتلقاة لكل 100 ظهور. يعد هذا المقياس مهمًا لأنه يشير إلى جودة المستخدمين ومستوى المشاركة ويؤثر على عائد الاستثمار النهائي للحملة. وبالتالي فإن نسبة النقر إلى الظهور أفضل، وتحسين كفاءة الحملة. الآن بالنسبة لنفس الجمهور، قد تؤدي الحملات المختلفة إلى نسب نقر إلى ظهور مختلفة. لذلك، من المهم جدًا للناشر أن يختار المخزون أو نوع الصفحة المناسب للحملة المناسبة حتى يحصل على الحد الأقصى من نسبة النقر إلى الظهور.
يتم الإبلاغ عن هذا المقياس في مدير الإعلانات باسم "إجمالي نسبة النقر إلى الظهور" ويمكن أيضًا حسابه يدويًا باستخدام الصيغة: نسبة النقر إلى الظهور = (النقرات/مرات الظهور)*100
- إمكانية العرض: للحصول على نقرة على إعلان ما، يجب أن يكون الإعلان مرئيًا للمستخدم، ويطلق على مقياس ما إذا كان الإعلان مرئيًا أم لا إمكانية العرض. يقدم مدير إعلانات Google تقريرًا عن هذا المقياس تحت اسم "نسبة مرات الظهور القابلة للعرض للعرض النشط". وفقًا لمعايير قياس IAB، يتم اعتبار الإعلان قابلاً للعرض إذا تم عرض 50% على الأقل من مساحته على الشاشة لمدة ثانية واحدة على الأقل. بالنسبة لإعلانات الفيديو، يختلف معيار إمكانية العرض، ويجب أن يتمتع الإعلان بنسبة ظهور على الشاشة بنسبة 50% على الأقل، ويجب أن يكون قابلاً للعرض لمدة ثانيتين على الأقل. ومن ثم، من المهم اختيار الوحدات الإعلانية الصحيحة للحصول على نتائج أفضل من الحملة لأن إمكانية العرض الجيدة تؤدي إلى نسبة نقر إلى ظهور أفضل، كما تؤدي نسبة النقر إلى الظهور الأفضل إلى تفاعل أفضل وتحويلات أفضل.
تعد إمكانية العرض مقياسًا مهمًا جدًا لجميع أنواع الحملات تقريبًا. في الواقع، هناك طلب متزايد على إمكانية العرض بشكل أفضل من المعلنين خلال السنوات القليلة الماضية. وقد أظهرت العديد من الدراسات أيضًا أن إمكانية العرض الأعلى تؤدي إلى أداء أفضل. ومن ثم، يعد التركيز على تحسين إمكانية عرض الحملة أمرًا مهمًا للناشرين.
يمكن حساب إمكانية العرض باستخدام الصيغة:
إمكانية العرض (%) = (إجمالي مرات الظهور القابلة للعرض/إجمالي مرات الظهور القابلة للقياس أو إجمالي مرات الظهور)*100
- VTR: VTR أو معدل العرض هو النسبة المئوية للأشخاص الذين شاهدوا الإعلان كاملاً من بين جميع المستخدمين الذين قاموا بتحميل الإعلان على أجهزتهم. ينطبق VTR بشكل أساسي على إعلانات الفيديو وإعلانات الفلاش حيث يتوفر خيار التخطي. يُعرف VTR أيضًا باسم معدل اكتمال الفيديو.
يمكن حساب VTR باستخدام الصيغة التالية:
VTR = مرات المشاهدة الكاملة (لم يقم المستخدم بتخطيها) / مرات الظهور (تم عرض الإعلان)
لا يتم الإبلاغ عن VTR مباشرةً في مدير الإعلانات، ولكن يمكن حسابه باستخدام الصيغة المذكورة أعلاه حيث يوفر مدير الإعلانات إجمالي عدد مرات المشاهدة الكاملة بالإضافة إلى إجمالي عدد مرات الظهور.
- الوصول: مدى وصول الحملة هو إجمالي عدد المستخدمين الفريدين الذين وصلت إليهم الحملة.
يعد هذا مقياسًا مهمًا جدًا للعديد من أنواع الحملات كما هو موضح أعلاه. يتم الإبلاغ عن مدى الوصول في الإصدار المميز من Google Ad Manager (Google Ad Manager 360) ضمن نوع التقرير = مدى الوصول. بالنسبة للناشرين الذين ليس لديهم مدير الإعلانات 360، يتتبع Tercept تقارير مدى وصول الحملة وينشئها عن طريق إطلاق إشارة ظهور على متصفح المستخدم بمجرد عرض إعلان الحملة.
- التكرار: التكرار هو عدد المرات التي يتم فيها عرض الإعلان للمستخدم. تتتبع معظم حملات العلامات التجارية تكرار ظهور إعلاناتها. لكن معدل التكرار هو مقياس حساس للغاية ويجب على الناشرين الحذر منه نظرًا لوجود خطر أن يكون التكرار منخفضًا جدًا أو مرتفعًا جدًا. إذا كان التكرار منخفضًا جدًا، مثل مرة ظهور واحدة فقط لكل مستخدم، فقد يكون هناك خطر فقدان التحويل من هذا المستخدم أو إحداث تأثير على المستخدم - إذا كان المستخدم، لسبب ما، في وضع أسرع أو ربما كانت ستنقر لو تم عرض الإعلان مرة أخرى. وبالمثل، إذا كان التكرار مرتفعًا جدًا، مثل 10 مرات ظهور أو أكثر في الساعة، فقد يصاب المستخدم بعمى الإعلانات أو قد ينزعج من نفس الإعلان ولا ينقر على الإعلان أبدًا.
يمكن للناشرين تحديد عدد الإعلانات المعروضة للمستخدمين من خلال إعدادات العناصر الخاصة بهم والحصول على متوسط عدد مرات الظهور لكل مستخدم عن طريق قسمة إجمالي عدد مرات الظهور على المستخدمين الفريدين الذين شاهدوا الإعلان. من خلال Tercept، يمكن للناشرين التحكم بشكل غير مسبوق في معدل مرات الظهور من خلال التحكم فيه عبر المستخدمين والحملات والمناطق الجغرافية والوحدات الإعلانية والأجهزة وأقسام موقع الويب بالإضافة إلى مصادر UTM.
- معدل التحويل: معدل التحويل هو نسبة إجمالي عدد المستخدمين الذين يتخذون الإجراء المطلوب (المعروف أيضًا باسم التحويل) إلى إجمالي عدد المستخدمين الذين يزورون الصفحة المقصودة من تلك الحملة.
يعد معدل التحويل هو المقياس الأكثر أهمية للحملات التي تحاول تسريع النمو وحصة السوق والحملات التي تجمع العملاء المحتملين.
ويحصل الناشرون أيضًا على معدل التحويل باستخدام بكسل التتبع في صفحة التحويل.
معدل التحويل = (إجمالي التحويلات / إجمالي المستخدمين الذين وصلوا إلى الصفحة المقصودة) *100
- معدل النقر للتحويل: كما يوحي الاسم، معدل النقر للتحويل هو نسبة التحويلات إلى النقرات (بدلاً من زيارات الصفحة المقصودة). وهذا مشابه جدًا لمعدل التحويل باستثناء أن بعض النقرات ترتد حتى قبل أن يصل المستخدم إلى الصفحة المقصودة.
يعد هذا أيضًا مقياسًا مهمًا للحملات التي تركز على الأداء المباشر.
ويمكن حساب ذلك باستخدام الصيغة:
CCR = (النقرات/التحويلات)*100
- مشاهدات صفحة النقر بعد النشر: مشاهدات صفحة النقر بعد النشر هي إجمالي عدد الصفحات التي يراها المستخدم بعد النقر على الإعلان والانتقال إلى الصفحة المقصودة. يشير هذا إلى تفاعل المستخدم ويعطينا تلميحًا حول مستويات اهتمامه.
يعد هذا المقياس مفيدًا لأنواع الحملات التي تحاول تسريع النمو والتأثير على قرارات الشراء وتثقيف المستهلكين بالإضافة إلى استرداد المبيعات المفقودة.
- معدل ارتداد الصفحة المقصودة: معدل ارتداد الصفحة المقصودة هو نسبة عدد المستخدمين الذين يغادرون بعد جلسة واحدة على موقع الويب الخاص بك إلى إجمالي عدد المستخدمين الذين يصلون إلى الصفحة من الحملة. على سبيل المثال، إذا وصل 100 شخص إلى الصفحة المقصودة من الحملة وغادر 50 شخصًا قبل زيارة الصفحة الثانية، فإن معدل الارتداد هو 50%.
- تكلفة الاكتساب: تكلفة الاكتساب أو تكلفة الإجراء هي مقياس يستخدم لقياس التكلفة التي يتكبدها المعلنون للحصول على الإجراء المطلوب. ويمكن أيضًا أن يطلق عليها تكلفة التحويل. يعد هذا مقياسًا مهمًا جدًا للمعلنين لحساب عائد الاستثمار (ROI) الخاص بهم وتحسينه. لذلك من المهم لكل من المعلنين والناشرين جعل تكلفة الاكتساب أكثر كفاءة حتى يتمكن الناشرون من الحصول على المزيد من الميزانيات ويمكن للمعلنين التأكد من أنهم ينفقون على شرائح الجمهور المناسبة. وهذا مقياس مهم جدًا للعلامات التجارية التي تبحث عن إيرادات مباشرة أداء.
- عرض خلال التحويلات: يتم احتساب تحويل العرض عندما يكمل المستخدم تحويلاً خلال 30 يومًا من حملتك الإعلانية بعد مشاهدة الإعلانات ولكن ليس بالضرورة النقر عليها.
يعد هذا أمرًا مهمًا للحملات التي تبحث عن التحويلات، والتأثير على قرارات الشراء واسترداد المبيعات المفقودة (التخلي عن سلة التسوق). بالنسبة للمعلنين، يتم الإبلاغ عن هذا المقياس في Google AdWords باسم "تحويل نشاط العرض". يمكن للناشرين تتبع هذه البيانات باستخدام بكسل التتبع في صفحة التحويل.
- قياس جمهور الطرف الثالث: تتبع جمهور الطرف الثالث مثل " قطاعات الجمهور من Nielsen " للمسوقين بيانات المستهلك المقاسة للوصول إلى الجماهير المرغوبة عبر الإنترنت بشكل أكثر فعالية وكفاءة. يقومون بجمع بيانات سلوكيات المستخدم من مصادر مختلفة ثم تعيينها إلى معرفات رقمية لإنشاء جماهير رقمية تم التحقق منها. يمكن للمعلنين استخدام تجزئة الجمهور لقياس فعالية الحملة بالإضافة إلى تضييق معايير الاستهداف الخاصة بهم إلى نطاق أكثر صلة وأهمية. قاعدة المستخدم. يتم استخدام هذه القطاعات بشكل أساسي من قبل العلامات التجارية المتخصصة في السوق والتي تهدف إلى تحقيق تذكر العلامة التجارية والوعي بها والتفكير فيها.
قد لا تكون بعض المقاييس المذكورة أعلاه متاحة مباشرةً في مدير إعلانات Google أو أي خوادم إعلانات أخرى، ولكن يمكن استخلاصها من الجمع بين مقاييس مدير الإعلانات وGoogle Analytics . يوفر مدير إعلانات Google القليل من المرونة في تحسين هذه المقاييس. ولكن من خلال الخيارات المتاحة التي يوفرها مدير إعلانات Google، يمكن للناشرين محاولة تحسين هذه المقاييس من خلال اتخاذ قرارات تعتمد على البيانات مثل اختيار المستودع / الوحدات الإعلانية المناسبة، وحجم الإعلان، وفئة الجهاز، وصفحات AMP والصفحات التي لا تحتوي على AMP، وفئة الصفحة، ومرات الظهور تحديد عدد مرات الظهور، والانطباع الأول لليوم، وعدد مرات الظهور لكل صفحة، وموقع المستخدم، وما إلى ذلك.
هناك الكثير مما يمكن للناشر فعله بخلاف ما يقدمه مدير إعلانات Google ويمكنه تحقيق نتائج مذهلة. في Tercept، جربنا واختبرنا الأساليب التي نطبقها ونرتجلها على مدار العامين الماضيين، مما أدى إلى تحسين بمقدار 2-3 مرات في جميع المقاييس المذكورة أعلاه من خلال تحسين الحملات المستندة إلى الذكاء الاصطناعي.
