إن القول بأن مشهد الإعلان الرقمي قد تغير خلال العام الماضي هو قول بخس. مع قيام المزيد من اللاعبين باتخاذ خطوات لمعالجة مخاوف خصوصية المستهلك، تحولت الصناعة مرة أخرى - مما أدى إلى تسليط الضوء على التحديات والفرص الجديدة.
غالبًا ما يتم استخدام مصطلحي الشفافية وقابلية المراقبة بالتبادل. لسنوات عديدة، كانت الصناعة تطالب بمزيد من الشفافية، لكن الشفافية ليست كافية. تركز الشفافية على الحجم والفوترة، وليس على محاذاة الأهداف، والتي تكون متعددة المتغيرات.
مثلما يختلف اكتشاف الاحتيال وتحديد الأخطاء، كذلك تختلف الشفافية وإمكانية الملاحظة. لمعرفة كيفية المقارنة بينهما، دعونا نبدأ بتحليل الفرق بين الاحتيال والأخطاء.
ليس كل ما هو سيء في الإعلان الرقمي هو بالضرورة احتيال. الاحتيال هو فعل يتم تنفيذه عمدا لصالح أفراد أو مجموعات معينة ويسبب أثرا ضارا للآخرين، في حين أن الأخطاء هي أعمال الخطأ أو الإهمال غير المقصود. الأخطاء ليست متعمدة ويفترض تحليل الأخطاء أنك تريد تصحيح المشكلة، الأمر الذي يتطلب التواصل والتعاون.
لقد كان اكتشاف الاحتيال تاريخيًا محاطًا بالسرية، وذلك لسبب وجيه؛ لا أحد يريد أن يكشف للجهات الفاعلة السيئة عن كيفية اكتشاف الاحتيال وحظره. ولكن نظرًا لأن بائعي الاحتيال غالبًا ما يخفون النتائج وراء مفتاح " تشغيل/إيقاف " بسيط أو يقدمون نتائج الصندوق الأسود بطريقة أخرى، فهو ناقص للغاية في اكتشاف الأخطاء والأهم من ذلك في تصحيح الأخطاء. يعد اكتشاف الاحتيال أمرًا ساخرًا، في حين أن اكتشاف الأخطاء يجب أن يكون تعاونيًا.
الآن دعونا نتعمق في الشفافية وإمكانية الملاحظة. لقد حان الوقت للنظر في دور إمكانية الملاحظة كعامل حاسم في المساءلة والأداء الذي نسعى جميعًا لتحقيقه من أركان النظام البيئي للإعلان الرقمي.
الشفافية مثل إيصال الوجبة. يمكنه الإبلاغ بشكل فعال عن العناصر التي طلبتها وبأي تكلفة، ولكن إذا كان هدفي هو أن أكون أكثر صحة، فإن السعر لا يعني الكثير بدون معلومات غذائية، على الرغم من أنه شفاف تمامًا.
لقد اتضح أن الشفافية ليست بالضبط ما نسعى إليه. ما نسعى إليه حقًا هو السيطرة والقدرة على رؤية الأشياء المهمة. هناك مصطلح لذلك في البرمجيات والتكنولوجيا والصناعة يسمى " قابلية الملاحظة" ، والآن هو الوقت المناسب لصناعة الإعلان لتبني كل ما تقدمه.
تنبع قابلية الملاحظة من نظرية التحكم وهي مقياس لمدى إمكانية استنتاج الحالات الداخلية للنظام من معرفة مخرجاته الخارجية. إذا كان هناك شيء يمكن ملاحظته، فيمكنني فهم الحالة الداخلية للنظام مما أستطيع رؤيته.
بعبارات بسيطة، بمجرد الاهتمام بهذه المقاييس المهمة، يصبح النظام الذي ألاحظه قابلاً للتحكم والتحسين. تتعلق إمكانية الملاحظة بمراقبة الأشياء المهمة، والتي يمكنني التحكم فيها، والمتعلقة بفهم النظام الذي أستخدمه أو أقوم بنشره. على عكس الشفافية، التي غالبًا ما تمنحني مجموعة من البيانات التي ليس لدي سيطرة عليها، فإن إمكانية الملاحظة هي مجال الأشياء التي تخبرني عن سلوك النظام، مقابل مجرد مراقبة هذا النظام.
بالعودة إلى مثال المطعم، إذا كان إيصال وجبتي يمكن ملاحظته، في المرة القادمة يمكنني تأكيد بعض السيطرة على نيتي الصحية بالقول "أحتاج إلى المزيد من البروتين لذلك سأطلب المزيد من الكينوا وقليلًا من الخبز"، في حين أن الشفافية لا أستطيع إلا أن أخبرني أن تكلفة الوجبة 20 دولارًا.
فيما يلي بعض المكونات التي أود أن نراها جميعًا نعمل معًا لإنشاء نظام بيئي برمجي أكثر قابلية للملاحظة وإضاءة جيدة:
- الالتزام بالملاحظة، وليس الشفافية فقط؛
- تنسيقات أفضل لتبادل البيانات — يقوم IAB ببعض الأعمال الرائعة في هذا المجال ؛
- لوجستيات إعلانية أفضل - بما يتجاوز الاعتماد للنظر في سلسلة التوريد بأكملها؛ و
- فصل واضح بين الاحتيال والتكوين الخاطئ ومشاركة البيانات التي يمكن ملاحظتها لتحديد التكوين الخاطئ.
أعتقد أن شركة Adtech تمر بمرحلة تغيير جذري، يغذيها انخفاض قيمة معرفات الطرف الثالث والتغيرات السريعة في الهوية وإمكانية العنونة والخصوصية والتنظيم. في رأيي، يتحمل كل فرد في مجال التكنولوجيا الإعلانية مسؤولية جماعية للانخراط في الجانب الأمامي، بدلاً من الانتفاضة بشأن المكان الذي وصلنا إليه.
إخلاء المسؤولية: الآراء والآراء والأفكار الواردة في هذا المنشور مملوكة للمؤلف/المؤلفين ولا تعكس بالضرورة تلك التي تحتفظ بها حالة النشر الرقمي.
