تواجه المؤسسات الإخبارية حقيقة مفادها أن وسائل الإعلام الرقمية بدأت في نقل السلطة من محرري الصحف ومديري الأخبار الإذاعية إلى جماهيرهم السلبية والمعتمدة سابقًا. لقد ساهمت وسائل التواصل الاجتماعي والهواتف المحمولة في تسريع التغيير لأنها مكنت الجمهور من الحصول على أي معلومات يريدونها تقريبًا في الوقت الذي أرادوا ذلك وعلى أي جهاز كانوا يستخدمونه. الآن، يتمتع الجمهور بقدرة الاختيار التي لم تكن لديهم من قبل.
يتمتع الجمهور الآن بالاستقلال عن علاقتهم التكافلية السابقة مع أي مقدم أخبار أو مسوق أو مدير اتصالات. يمنح هذا الاستقلال الجمهور القدرة على التواصل معًا، مما يغير تدفق المعلومات بشكل كبير. لا يزال أمامنا الكثير لنتعلمه حول كيفية العمل في ثقافة يتمتع فيها الجمهور بالسلطة التي اعتاد المحررون ومديرو الاتصالات، "متخذو القرار" السابقون وحراس البوابة، أن يتمتعوا بها حصريًا.
في وقت ما، كانت طريقة إعلام الجمهور هي التواصل معهم (وليس معهم) في نموذج "واحد إلى متعدد"، حيث ينتقل تدفق المعلومات من المصدر في مسار أحادي الاتجاه تقريبًا إلى أفراد الجمهور الفردي. ولم يكن الأفراد متصلين ببعضهم البعض. لم يعرفوا شيئًا عن بعضهم البعض، ولم يتواصلوا مع بعضهم البعض. كما أنهم نادرًا ما يتواصلون مع المنظمة إلا بجهد كبير. لم يكن هناك أي حلقة ردود فعل تقريبًا ولا يوجد رد فعل في الوقت الفعلي.
يتضمن نموذج الاتصال هذا بشكل مريح أسلوب إدارة هرميًا وسلطويًا مع تدفق في اتجاه واحد للسلطة من القائد إلى الموظفين والذي يحاكي تدفق المعلومات من المصدر إلى الجمهور. أدى الجمع بين نموذج الاتصال واحد إلى متعدد مع الهيكل التنظيمي الهرمي إلى خلق ثقافة مع القليل من ردود الفعل للقادة الذين يمكنهم بعد ذلك العمل كما لو لم يكن الجمهور موجودًا. أصبح قادة المؤسسة مرتاحين لعدم الاضطرار إلى تضمين مدخلات الجمهور المباشرة كجزء من عملية صنع القرار.
مثال الصحيفة
يجتمع محررو الصحف كل يوم لاختيار أفضل القصص لصحيفة اليوم التالي، وخاصة الصفحة الأولى. وعادة ما يجتمعون أسبوعيًا للحديث عن صحيفة الأحد أو الإصدارات الخاصة. إنهم يستخدمون خبرتهم الصحفية ومعرفتهم بالمجتمع ليقرروا، على سبيل المثال، أن مقالة الأحد المتعمقة يجب أن تكون حول زيادة الجريمة أو ربما التنوع المتغير للمجتمع. ولأكثر من مائة عام، بدا أن هذه العملية تسير بشكل جيد. ولكن بمجرد أن مكنت الوسائط الرقمية، ثم المحمولة ووسائل التواصل الاجتماعي، الجمهور من التواصل والتحدث مع بعضهم البعض والتحدث أيضًا على الفور إلى المؤسسة الإخبارية، أصبح نموذج الاتصال من واحد إلى متعدد نموذجًا "من متعدد إلى متعدد". يتطلب هذا النموذج الجديد سلوكًا جديدًا من جانب المؤسسات الإخبارية.
يستطيع الجمهور الآن المناقشة فيما بينهم وترك المؤسسة الإخبارية أو الشركة خارج المحادثة. وسرعان ما تحول المحررون وقادة الاتصالات من كونهم المصدر الوحيد للمعلومات التي تصل إلى الجمهور إلى احتمال تجاهلهم أو استبعادهم.
بالنسبة للمحررين الذين اعتادوا تحديد ما سيعرفه الجمهور ومتى، كان الجمهور المستقل والمتمكن والمتصل بالشبكة والذي لا يحتاج إلى المؤسسة الإخبارية للحصول على معلوماته بمثابة صدمة ثقافية. يتطلب نموذج كثير إلى كثير طرقًا جديدة للتفكير في دور المؤسسة الإخبارية في نظام بيئي جديد للمعلومات حيث يمكن للجمهور استخدام الوسائط المحمولة للحصول على المعلومات التي يريدها، وقتما يريدها، أينما كان وعلى أي جهاز كان. استخدام.
وهذا يجعل الجمهور عنصرًا مستقلاً وقويًا في قلب النظام البيئي للمعلومات. لقد اضطر المحررون إلى تغيير تفكيرهم بين عشية وضحاها تقريبًا حول كيفية تواصلهم مع الجمهور. يتعين على المحررين ومديري الاتصالات أن يتعلموا كيفية الشراكة مع الجمهور الذي اعتادوا التحدث إليه. ولا يتعين عليهم أيضًا تخمين ما يثير اهتمام الجمهور. يمكنهم طرح الأسئلة والحصول على إجابات فورية.
تعلم التحدث عبر وسائل التواصل الاجتماعي بدون لهجة
إن فوائد النظام البيئي المعلوماتي الجديد الذي أنشأه الهاتف المحمول ووسائل التواصل الاجتماعي لا تأتي إلا إذا كان بإمكانك قبول الثقافة الجديدة التي ينشئونها والمشاركة فيها. إنشاء صفحات على وسائل التواصل الاجتماعي لا يكفي. إن إنشاء موجز على Twitter وصفحة على Facebook للترويج لقصصك أو مشاريعك هو إضافة أدوات جديدة دون أن تدرك أن طبيعتها الاجتماعية المتأصلة تتطلب منك تغيير طبيعتك وطريقة عملك. إن إضافة تقنيات جديدة دون المشاركة في الثقافة الجديدة التي تنشئها يعد تقدمًا جزئيًا. الجمهور يفهم أنك تحاول. لكنهم يفهمون أيضًا أنك لست من أهل هذا الأمر، وأنك لا تستخدمه بالطريقة التي يستخدمونها. يبدو الأمر كما لو كنت ألقي خطابًا باللغة الإنجليزية، وتحدثت بلكنة روسية أو صينية أو فرنسية ثقيلة. يمكن للجمهور أن يفهمني، لكن عليهم أن يعملوا على ذلك قليلًا، وهم يعرفون أنني لست متحدثًا أصليًا. هذه هي الطريقة التي تظهر بها العديد من محاولات وسائل التواصل الاجتماعي التي تقوم بها المؤسسات الإخبارية لجمهور الشباب. نحن نتحدث وسائل التواصل الاجتماعي بلهجة ثقيلة.
وسائل التواصل الاجتماعي ليست مجرد تقنيات يمكن إضافتها إلى غرفة الأخبار. إنهم يغيرون الثقافة التي تأمل غرفة التحرير أن تكون فعالة فيها. تتطلب وسائل التواصل الاجتماعي مشاركة نشطة مع الجمهور. أنها تأتي مع اتصالات متعددة الشبكات مدمجة. إنهم يطالبون بثقافة ذات جمهور نشط ومتحدث ومتمكن لم تضطر المؤسسات الإخبارية إلى الاهتمام به من قبل.
وبالعودة إلى مثال الاجتماعات القصصية في الصحيفة، يمكن للمحررين الذين يستخدمون ثقافة وسائل التواصل الاجتماعي أن يتشاركوا مع جمهورهم لمعرفة ما يثير اهتمام الجمهور بشكل أفضل. وليس عليهم أن يخمنوا. يمكن للمؤسسات الإخبارية أن تسأل على Twitter أو Facebook أو Instagram عما يريد جمهورها منهم العمل عليه. ولذلك، يمكنهم إعداد قصص تجيب على الأسئلة التي تهم الجمهور. ويمكنهم طلب اتصالات المصدر. يمكنهم الشراكة مع الجمهور للحصول على أفكار ومصادر. الشراكة تزيد من ثقة الجمهور بك وبرسالتك. لكن هذا لا يزال غريبًا نسبيًا بالنسبة لمنظمة ترجع جذورها إلى الإدارة من الأعلى إلى الأسفل في نماذج الاتصال من واحد إلى عدة.
تحتاج منظمات الاتصال أيضًا إلى مراعاة أن وسائل التواصل الاجتماعي ليست مجرد أداة أخرى تستخدم بنفس الطريقة ولنفس الغرض الذي تستخدم به جميع أدواتها وتقنياتها الأخرى. لقد غيروا طريقة الوصول إلى الجماهير. فهي وسيلة (تسويق) غير مباشرة ووسيلة (جذابة) مباشرة للوصول إلى الشباب.
عرض الموعد؟ لماذا؟
إن جيل الشباب اليوم لا يحدد مواعيد للحصول على المعلومات كما كان يفعل الأجيال الأكبر سنا عندما كانوا يأمرون بتسليم صحيفة أو يجلسون في وقت محدد لمشاهدة الأخبار التلفزيونية. شباب اليوم، جمهورنا المستقبلي، يثقون في وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بهم لتخبرهم بما هو مهم. إنهم مرتاحون في انتظار وصول الأخبار إليهم. إنهم يعلمون أنه ليس عليهم البحث عنه. إنهم يعلمون أنه إذا حدثت أحداث كبيرة، فإن العديد من الأشخاص في شبكاتهم الاجتماعية سيخبرونهم بذلك. تنشر شبكات التواصل الاجتماعي المعلومات في الوقت الفعلي، وبالتالي فإن الشباب الذين نادراً ما يقرأون صحيفة ورقية يتم إعلامهم بالأخبار الرئيسية بشكل أسرع من آبائهم أو أجدادهم الذين ينتظرون صدور الصحيفة على عتبة منازلهم أو بث أخبار المساء.
إن استخدام وسائل التواصل الاجتماعي كمصدر للأخبار يأتي مع فائدة أن معلوماتك تأتي من شخص تثق به بالفعل وقد اخترته بالفعل ليكون ضمن شبكتك. تعد الأخبار الواردة من شبكتك الاجتماعية بمثابة إجابة لانخفاض ثقة الجمهور في المؤسسات الإخبارية والمؤسسات الرسمية. إن الأخبار الواردة من الأشخاص الذين تعرفهم تحظى بالثقة بطبيعتها أكثر من الأخبار الواردة من مؤسسة لم تكن لك علاقة بها من قبل. ويكمن التحدي في كيفية استفادة المؤسسات الإخبارية من ذلك؟ عليهم أن يبدأوا بالتحدث بلغة وسائل التواصل الاجتماعي.
يجب أن يتم الوثوق بالموظفين الشباب الجدد لمعرفتهم بثقافة وسائل التواصل الاجتماعي التشاركية والتفاعلية في الوقت الفعلي، وليس فقط لقدرتهم على التغريد وتحديث صفحة الفيسبوك. وسائل التواصل الاجتماعي هي الأدوات الجديدة التي تساعد الصحفيين ذوي الخبرة أو مديري الاتصالات على جمع المعلومات بطرق جديدة أو سرد قصص تم بحثها والتحقق منها على منصات جديدة. تحتاج المنظمات التقليدية إلى قدرة الشباب على تعلم كيفية التحدث عبر وسائل التواصل الاجتماعي بلكنة أقل. يمكن للموظفين الشباب الجدد مساعدة المؤسسات الإخبارية التي يمكنها الثقة وتنفيذ التغييرات في النظام البيئي للمعلومات التي يمكن للشباب إجراؤها داخل المؤسسة.
