هل تعلم المثل القائل: " عندما تسقط شجرة ولا يوجد أحد ليسمعها، هل تصدر صوتاً؟" "
الشيء نفسه ينطبق على المحتوى. وبغض النظر عن جودة المحتوى، فإنه سيضيع سدى إذا لم يعلم أحد بوجوده، أي إذا لم يصل إلى الجمهور المناسب.
ليس سراً أن الإنترنت مشبع بالمحتوى. العلامات التجارية، والوكالات، والشركات من جميع الأحجام، ورجال الأعمال المنفردين، ورجال الأعمال - يستثمر الجميع حرفيًا بكثافة في المحتوى بهدف توصيل قيمهم بشكل فعال إلى جمهورهم المستهدف.
لا يزال الارتقاء فوق الضوضاء يمثل تحديًا كبيرًا، ولكن يحتاج الناشرون الآن إلى استثمار جهد إضافي في الترويج لأعمالهم أيضًا ولأكثر من سبب . أصبح توزيع المحتوى جزءًا لا يتجزأ من أي استراتيجية تحريرية ويظل تحسين محركات البحث (SEO) جزءًا أساسيًا من اللغز في هذا السياق.
بالنسبة لمعظم الناشرين، يعني توزيع المحتوى إلقاء الروابط على وسائل التواصل الاجتماعي، وإرسال بريد عشوائي إلى المنتديات، وتشغيل حملات إعلانية عامة على أمل جذب انتباه القراء وتوجيههم إلى موقع الويب.
ما ينساه الكثيرون هو أنه ليست كل قناة توزيع مناسبة لكل نوع من أنواع المحتوى، كما أن كل قناة ليست ذات قيمة متساوية لنشرها.
هذا هو المكان الذي يظهر فيه تحليل حركة المرور في الصورة.
ماذا يعني تحليل حركة مرور الويب الخاصة بك؟
ببساطة، تحليل حركة مرور الويب يعني إلقاء نظرة فاحصة على كيفية أداء مصادر حركة المرور المختلفة. يساعدك هذا في المقام الأول على فهم المكان الذي يميل فيه جمهورك إلى اكتشاف المحتوى الخاص بك.
اعتمادًا على نوع الويب أو أداة تحليل المحتوى التي تستخدمها ومدى شمولية البيانات المتاحة وتفصيلها، يمكن أن يساعدك تحليل حركة المرور على اتخاذ قرارات مستنيرة بشأن توزيع المحتوى وتخصيص الميزانية، وتحسين إنتاج المحتوى الخاص بك.
تتعرف معظم التحليلات على القنوات التالية:
- مباشر
- داخلي
- البحث العضوي
- مدفوع
- اجتماعي
- بريد إلكتروني
- الإحالة
- آخر
من الممكن أيضًا تتبع حملات معينة وإضافتها كمصدر فريد للزيارات.
بالإضافة إلى ذلك، يمكنك التمييز بين المصادر المختلفة ضمن القنوات المذكورة أعلاه (مثل Facebook وTwitter ضمن الشبكات الاجتماعية)، واستكشاف شرائح حركة المرور من خلال النظر إلى الموقع ، والأجهزة التي يستخدمها جمهورك لاستهلاك المحتوى (سطح المكتب أو الهاتف المحمول أو الكمبيوتر اللوحي)، والمعلومات السكانية، و أكثر.
يتيح لك تطبيق مرشحات حركة المرور المختلفة "الذهاب إلى أسفل حفرة الأرانب"، أي التنقيب في حركة المرور الخاصة بك للحصول على مزيد من التفاصيل.
ما هي الرؤى الفعلية التي يمكنني الحصول عليها من تحليل حركة المرور؟
يعتمد نوع الرؤى التي تحصل عليها بشكل كبير على:
- حل تحليلات المحتوى الذي تختاره
- قدرتك على استخلاص المعلومات من البيانات وربط النقاط من أجل اتخاذ القرارات الإستراتيجية الصحيحة
في Google Analytics على سبيل المثال، في جزء النظرة العامة في تقرير الاكتساب - يمكنك رؤية العدد الإجمالي للمستخدمين والمستخدمين الجدد الذين جلبتهم كل قناة إلى موقع الويب الخاص بك، والعدد التراكمي للجلسات، والمتوسط. مدة الجلسة، ومعدل الارتداد، والصفحات لكل جلسة، وما إلى ذلك. هذه هي المقاييس التي يتم استخدامها في الغالب عبر التقارير المختلفة.
من المهم أن تضع في اعتبارك أن Google Analytics يعتمد بشكل كبير على مقاييس فردية وبسيطة ، وهي ليست كافية لإجراء تحليل دقيق للمحتوى وحركة المرور لأنها لا توفر أي معلومات حول القيمة الفعلية للقنوات المختلفة.
تقدم الغالبية العظمى من أدوات التحليل تقارير حركة المرور التي تمنحك نظرة عامة على الحجم ، أي إجمالي عدد الزوار القادمين من مصادر مختلفة، أو قد تسمح لك بالتصفية عبر أنواع مختلفة من القراء.
لكن هذا لا يعطيك أدنى تلميح لما يفترض أن تفعله بهذه المعلومات، أليس كذلك؟
دعونا نلقي نظرة على الأسئلة المحتملة التي لم تتم الإجابة عليها والتي قد ينتهي بك الأمر إليها:
- هل العدد الصغير من المستخدمين القادمين من، على سبيل المثال، فيسبوك يشير إلى أن هذه القناة لا تستحق وقتك أو أنك لم تكتشف بعد كيفية تقديم المحتوى بشكل جيد لهذه الشريحة من جمهورك وإشراكهم؟
- كيف يمكنك التمييز بين مستوى تفاعل القراء الذين ينتمون إلى مجموعات شرائح مرورية مختلفة؟
- هل يعد مقدار الوقت المستغرق في الصفحة مؤشرًا موثوقًا للمشاركة، خاصة إذا كنت تعلم أن هذا المقياس يقيس فقط الوقت الذي تم فيه فتح الصفحة في المتصفح (أي لا يقيس تركيز المستخدم في علامة التبويب)؟
- ما الفائدة من رؤية النسبة المئوية للزائرين الجدد والعائدين، خاصة إذا كنت تعلم أنه قد يتم تسجيل المستخدمين كجدد حتى لو قاموا بالفعل بزيارة موقع الويب - ببساطة لأنهم قاموا بتبديل المتصفحات أو الأجهزة؟
عندما تتعرض لتقارير واضحة ومصممة بشكل جيد، فمن السهل أن تشعر بأنك مجهز بكمية كبيرة من المعلومات، وأنك منتج إلى حد ما وجاهز للعمل. ولكن عندما تحفر تحت السطح، عليك أن تفكر بعناية فيما تخبرك به بالفعل
نصيحتنا هي دائمًا التعامل مع هذه التقارير بحذر.
ماذا عن التجزئة والتحليل المتعمق لحركة المرور؟
يتوفر تجزئة حركة المرور في معظم أدوات تحليل الويب والمحتوى. تتيح لك الشرائح عزل مجموعات فرعية متنوعة من البيانات وتحليلها وفقًا للمعايير وعوامل التصفية التي تحددها. بهذه الطريقة، يمكنك فهم البيانات المتاحة لك بشكل أكبر من خلال تحليل أجزاء مختلفة من حركة المرور وأدائها الفردي عن قرب.
عندما يتعلق الأمر بتحليل حركة المرور المتعمق، لا يمكننا التحدث إلا من خلال تجربتنا الخاصة لنقدم لك نصائح مباشرة. بالنسبة لمعظم Content Insights ، يعد العثور على أفضل قناة إحالة حركة المرور لمحتواهم وتعلم كيفية تحقيق أقصى استفادة منها أمرًا ذا أهمية قصوى.
في يونيو من هذا العام، قدمنا المنظور الموجه نحو حركة المرور والذي يعتمد على حساب جديد لخوارزمية مؤشر أداء المحتوى (CPI) والتي تتعرف على ثلاثة نماذج سلوكية مختلفة: التعرض، والولاء، والمشاركة.
يتم دائمًا عرض درجات مؤشر أسعار المستهلكين (CPI) في رقم واحد يتراوح بين 0 و1000 ، مما يعني أنه يمكنك بسهولة تقييم مدى جودة أداء مقال معين من حيث جذب جماهير جديدة (التعرض)، ورعاية وتوسيع قاعدة القراء الأوفياء (الولاء)، و إشراك جمهورك بشكل عام (المشاركة).
بالإضافة إلى ذلك، يمكنك تقسيم حركة المرور الخاصة بك بالطرق التالية:
- نوع القارئ: مشترك / مجهول / مسجل
- نوع المقالة: مجاني / مميز / معاينة
- القناة: AMP/FIA/Native Mobile
- نوع المرجع
- المُحيل
- نوع الجهاز
وهذا يعني أنه لا يمكنك فقط معرفة مقدار حركة المرور القادمة من، على سبيل المثال، Facebook، ولكن القيمة الفعلية لهذه القناة من حيث المشاركة والتعرض والولاء.
لذا، إذا كان فيسبوك يجذب باستمرار جمهورًا متفاعلاً ومخلصًا إلى موقع الويب الخاص بك، فقد تكون فكرة جيدة أن ترى كيف يمكنك تحسين إستراتيجيتك بشكل أكبر وتخصيص ميزانية توزيع المحتوى الخاص بك لتحقيق أكبر عائد على الاستثمار .
بالإضافة إلى ذلك، سوف يفهم مدير الوسائط الاجتماعية والمحرر بعضهما البعض بشكل أفضل لأنه في هذا النظام تصبح البيانات والأفكار أرضية مشتركة. راجع دراسة البيانات الخاصة بنا حول قيمة فيسبوك كمرجع هنا .
هل تريد مثال آخر؟ لنأخذ تقسيم حركة المرور حسب نوع القارئ.
الناشرون الذين يعتمدون على نموذج أعمال إيرادات القارئ بشدة بالطريقة التي يتفاعل بها المشتركون والقراء العرضيون مع المحتوى الخاص بهم. وهذا يساعدهم على فهم سلوكيات القراء التي تظهر درجات مختلفة من الولاء والتي تمر بمراحل مختلفة من رحلة القارئ. في واقع الأمر، أظهر بحثنا أن المشتركين عادة ما يكونون أكثر تفاعلاً بنسبة 34.5% مقارنة بالقراء العرضيين.
في تطبيق تحليلات Content Insights، يمكنك الحصول على تقرير مفيد سهل الفهم حول أداء المقالة أو المؤلف أو الموضوع أو القسم لشريحة المرور المختارة . يتيح لك ذلك تحليل البيانات على مستوى تفصيلي واتخاذ قرارات تحريرية أكثر ذكاءً، بالإضافة إلى اختبار شعورك الغريزي وفهم كيف وأين يكتشف الأشخاص المحتوى الخاص بك.
حسنًا، هذا يغطي الكثير عن قيمة تحليل حركة المرور. ولكن ماذا عن تحسين محركات البحث؟
هنا في حالة النشر الرقمي، يمكنك العثور على موارد مفيدة جدًا لتحسين محركات البحث وقد قمنا أيضًا بتغطية الكثير في موردنا المطول حول تحسين محركات البحث في غرفة الأخبار .
يستثمر المزيد والمزيد من غرف الأخبار والمؤسسات الإعلامية عبر الإنترنت في تحسين محركات البحث (SEO) لأن الطريقة التي نستهلك بها الأخبار قد تغيرت بشكل كبير في العصر الرقمي. هناك احتمال كبير أن يواجه مستهلكو الوسائط اليوم بعض الأخبار قبل فترة طويلة من بدء تصفح الويب أو الوصول إلى موقع الويب الخاص بك. ربما وجدوه في مكان ما على وسائل التواصل الاجتماعي أو قام أحد الأشخاص من دوائرهم بمشاركة رابط مباشرةً.
القراء ليسوا مجرد متلقين سلبيين للأخبار، ولكنهم يشاركون بنشاط في التقييم النقدي للمعلومات ويبحثون عن موارد إضافية عبر Google للحصول على القصة الكاملة وفهم السياق بشكل أفضل.
ولهذا السبب فإن تحسين محركات البحث (SEO) مهم للناشرين.
الآن، لنعد إلى تحليل حركة المرور وتحسين محركات البحث.
أنت لا تريد أن تعرف فقط مقدار حركة المرور العضوية التي تمكنت من جذبها، ولكن أيضًا قيمة حركة البحث لمنشورك. مرة أخرى، باستخدام Content Insights، يمكنك تحليل مصدر حركة المرور هذا بشكل متعمق ومن خلال النظر إلى أبعاد مختلفة.
لكن الأشياء التي ستهتم بها تعتمد على نموذج العمل الذي اخترته والسياسة التحريرية التي وضعتها. على سبيل المثال، لا تزال بعض المنشورات تعتمد بشكل كبير على الإعلانات الصورية لتمويل نفسها، ولهذا السبب تهتم في المقام الأول بالحجم.
إذًا، ما هي الوجبات الجاهزة النهائية؟
إن تحليل حركة المرور أمر مهم، ولكن غالبًا ما يُترك الناشرون في حيرة من أمرهم بشأن ما يجب فعله بالبيانات المقدمة. في بعض الأحيان، لا تكون جودة وكمية البيانات جيدة بما فيه الكفاية، ولكن المستخدمين لا يدركون الحقيقة. ولهذا السبب يشعرون بخيبة أمل بسبب قلة النتائج.
إذا لم تكن مستخدمًا لحل تحليلات المحتوى الخاص بنا، فنحن نشجعك على الرجوع خطوة إلى الوراء والتفكير في المعلومات الفعلية التي تقدمها الأداة التي اخترتها:
- هل يمكنك التصرف بناء على ذلك؟
- ماذا تخبرك البيانات المتاحة في الواقع؟
- هل تشير البيانات حقًا إلى هذا أو ذاك، أم أنك ربما تقفز إلى الاستنتاجات؟
بالإضافة إلى ذلك، إذا كنت تخطط لاستخدام أداة أخرى، فتأكد من اختيار أداة تسمح لك بتحليل حركة المرور الخاصة بك بما يتجاوز مجرد النظر إلى الحجم ومرات مشاهدة الصفحة . تظل المشاركة والولاء من أصعب الأشياء التي يمكن قياسها. من الممكن القيام بذلك باستخدام المجموعة الصحيحة من المقاييس والنهج الذي لا يركز حصريًا على الأرقام، بل على السياق والأنماط وعادات القارئ أيضًا.
