تحليلات غرفة الأخبار وذكاء المحتوى

موضوع اليوم هو تطور تحليلات غرفة الأخبار. الآن، ليس الأمر أن أيًا مما يلي معقد بشكل خاص، ولكن منذ هذه الأيام يتم جذب انتباهنا في اتجاهات متعددة، فلنبدأ بالقياس.

فكر في سيارتك.
من المحتمل أنك اشتريته، وأنك لم تقم ببنائه (ولكن إذا قمت بذلك، مجد).

هذا هو الأمر: عدم القدرة على التمييز بين عمود الحدبات والمكربن ​​لا يمنعك من القدرة على قيادته. في الواقع، عندما نتحدث عن القيادة وتجربة القيادة، فإن اللغة المستخدمة تختلف تمامًا عن تلك التي تناقش النقاط الدقيقة في هندسة السيارات. عدد قليل جدًا منا يركز على ما هو أبعد من تجربة المستخدم.

لقد أدركت هذه الصناعة منذ فترة طويلة أن المنتجات يجب أن تخدم في النهاية مستخدميها، وليس مطوريها.

ما علاقة هذا بغرف الأخبار؟ حسنا، كل شيء، في الواقع.

محور تجربة المستخدم

"هناك موجة من البيانات القادمة من العملاء ووسائل التواصل الاجتماعي. ومع انتشار إنترنت الأشياء، سيكون هناك المزيد من المعلومات حول العملاء. وتسعى الشركات جاهدة لمعرفة كيف يمكنها استخلاص القيمة من تلك المعلومات.

هذا هو ريتشارد جوردون، المحلل من شركة جارتنر، يتحدث. ما يصفه هو التحول إلى شيء يحب مجتمع الأعمال أن يطلق عليه "ذكاء الأعمال".

ببساطة، في حين أن التحليلات هي عملية مدعومة تقنيًا يقوم فيها البرنامج باسترداد البيانات، فإن ذكاء الأعمال هو عملية تذهب إلى أبعد من ذلك من خلال تفسير تلك البيانات وتقديمها في شكل سهل الهضم قبل أن تصل إلى المستلم المقصود.

السبب وراء أهمية هذا؟ حسنًا، ما لم تكن قد طرحت الأسئلة الصحيحة بدقة حول تلك البيانات، فلا يهم مدى جودة الأرقام أو مدى جاذبية الواجهة. بدون الترجمة الفورية ذات الصلة، لن يكون ذلك مفيدًا لك ولعملك حتى لو فهمت البيانات.

ذكاء الأعمال هو تجربة القيادة في عالم الأعمال. تم تطويره للمستخدم والاستخدام النهائي. منذ أن احتضنها عالم الأعمال، فقد أحدثت تغييرًا طفيفًا في قواعد اللعبة.

الكثير من البيانات، وليس ما يكفي من المعرفة

لذا، انتقل إلى غرف الأخبار ولا شك أنك سترى إلى أين نتجه بهذا الأمر.

التحليلات، بطبيعة الحال، شائعة في غرف الأخبار. حزم التحليلات كثيرة. من المحتمل أننا جميعًا ندرك المشاكل والقيود المفروضة على المقاييس الفردية في الصناعة؛ وعلى الرغم من أن عبادة مشاهدة الصفحة تبدو وكأنها تتضاءل قليلاً، إلا أنها لا تزال قوة سائدة لأنها بكل بساطة مقياس مناسب وعالمي على ما يبدو لـ "النجاح" - أيًا كان معنى ذلك.

المشكلة في الحلول العالمية "البسيطة" للمشكلات المعقدة هي أنه من غير المرجح أن تكون قادرة على التعامل مع نوع التعقيد الذي يتطلبه كل سيناريو على حدة. بالتأكيد، سيكون من الجميل أن نضطر إلى التعامل مع مقياس ثنائي للفشل أو النجاح، ولكن في العالم الحقيقي، هناك الكثير من المتغيرات، والكثير من الفروق الدقيقة بحيث لا يكون ذلك مناسبًا لأي شخص. أنقذ الأشخاص الذين يحاولون تسويق تلك "الحلول"!

لا شك أن التحليلات أصبحت الآن أفضل مما كانت عليه من قبل على واجهة تجربة المستخدم، ولكن كل التجميل في العالم لا يمكن أن يغير حقيقة أنه إذا كان كل ما تفعله هو تقديم البيانات الأولية، فلن تكون أقرب إلى ما هي عليه يعني في الواقع دون بعض الخلفية الجادة في تحليل البيانات. وعلى الرغم من وجود استثناءات لهذه القاعدة بلا شك، فإن معظم المحررين ليس لديهم هذا النوع من المهارات ولا هذا النوع من التدريب - وبالتأكيد ليس لديهم نوع الوقت المطلوب للقيام بذلك بشكل صحيح.

عندما نسمع عن مقاومة "ثقافة البيانات" في الصحافة، فمن الصعب ألا نتعاطف معها.

في حين أن البيانات - المادة الخام - ضرورية بالطبع، إلا أن السياق والرؤية التي تكشفها البيانات هي المفتاح تمامًا. وتأتي القيمة من مواءمة البيانات والمعلومات مع إطار مرجعي وبالتالي تقديمها. لا يطلب من المحررين فهم كل التفاصيل الدقيقة، ولا ينبغي له ذلك. من الأفضل وضع مهارات المحررين والصحفيين حيث تكون ذات قيمة أكبر، وهو ما يعد بالتأكيد منطقيًا من الناحية التجارية.

الحلقة المفقودة

 لقد شهدنا تطورا في التحليلات. ونظراً لعدم حصولنا على أي معلومات تقريباً عن أنماط الاستهلاك الحقيقية من قرائنا، فمن المحتمل أن يكون لدينا الآن بيانات أكثر مما نعرف ماذا نفعل بها ــ وفي أغلب الأحيان، لا نعرف ماذا نفعل بها.

كانت المشكلة أنه نظرًا لعدم وجود طريقة تاريخيًا لدمج ثقافة البيانات وغرسها بشكل فعال في سير عمل غرفة الأخبار، لم تكن هناك فرصة للمحررين والصحفيين لتشكيل تطورها. لقد تُرك الأمر لأولئك خارج عالم التحرير ــ المعلنين على وجه التحديد ــ لتطوير أداة تحليلية، ولكن لأن هذه الأداة مصممة لتعزيز كفاءة الإعلان، فإنها لا تفعل شيئاً لمساعدة الممارسة التحريرية والصحفية.

قال جون رايشرتز، نائب رئيس شركة Content Insights لأمريكا اللاتينية: "إن أفضل طريقة لتدفق ثقافة البيانات هذه عبر غرف الأخبار لدينا هي إشراك الجميع" وهو على حق: تحسين الوصول يمكن أن يكون له بالفعل تأثير تحويلي على غرفة الأخبار. إذا فهم الصحفيون فعالية قصصهم في سياق أقسامهم وجماهيرهم المحددة، فمن المرجح أن ينتجوا محتوى أكثر كفاءة. وبالمثل، مع الوصول إلى المعلومات الدقيقة، أصبح المحررون قادرين بشكل متزايد على اتخاذ خيارات ذكية حول مكان وضع الموارد.

هذا لا يعني أنه يمكن للمحررين – أو ينبغي – أن يُتوقع منهم أن يصبحوا خبراء في البيانات. في Sueddeutsche Zeitung ، قدم محرر الجمهور كريستوفر برامستالر هذا التوضيح:

"نحن لا نريد التسبب في تلوث البيانات: نعتقد أنه من الأهم إيصال المعلومات الصحيحة إلى الأشخاص المناسبين في الوقت المناسب."

لقد بحثوا عن التوازن الصحيح بين رؤى البيانات وسير العمل التحريري والصحفي لإيجاد توازن يناسب موظفيهم والمؤسسة وأهدافها. بالنسبة لهم، كان ذلك يعني الاستغناء عن التحليلات في الوقت الفعلي والعمل بشكل وثيق مع فرق الأخبار لنقل رؤى البيانات المهمة. قد تساعد هذه التقارير في المقالات ذات الأداء الضعيف، أو تسلط الضوء على صيغ النجاح، أو التغييرات الطفيفة التي يمكن إجراؤها لزيادة مستوى رؤية المقالات.

الاستخبارات التحريرية

 في النهاية، نحتاج إلى الوصول إلى النقطة التي لا تكون فيها التحليلات مجرد كلمة ثانوية للبيانات المقدمة في الرسوم البيانية والمخططات. وينبغي لهم أن يفعلوا أكثر من ذلك، لأنهم قادرون الآن على ذلك. يجب عليهم توفير البصيرة والسياق والمعنى، والقيام بذلك بما يتماشى مع احتياجات ليس فقط كل مؤسسة إخبارية ولكن كل صحفي في كل قسم من أقسام تلك المؤسسة الإخبارية.

جزء من هذا هو العثور على حل يناسبك، ولكن الكثير منه يبدأ بالأسئلة:

• ماذا تعني الأرقام المثيرة للإعجاب التي تم تداولها في الواقع؟ عندما يتحدث التقرير عن مليون ظهور للصفحة، كيف يتم حساب ذلك؟ إذا كنت تعتمد على المقاييس الأساسية، فاكتشف كيفية إجراء هذه الحسابات.

وهنا سبب أهميته.

لذا فإن نفس المقالة، عند النظر إليها بهذين المقياسين، من المرجح أن تسفر عن مؤشرات مختلفة تمامًا للنجاح. الأول سيعيد أرقامًا أعلى، ويدلك الأنا بشكل جيد، ويبدو أكثر إثارة للإعجاب. قد يبدو الخيار الثاني أكثر تواضعًا، لكنه أكثر فائدة وقابلية للتنفيذ بلا حدود. إن معرفة الفرق في طريقة حساب هذه الأشياء يمكن أن يحدث فرقًا هائلاً.

• فكر في النسب، وليس الأرقام الفردية - تعتبر المقاييس المختلطة أكثر ثاقبة ولأنها تمت معالجتها من أجلك، فإنها توفر نظرة سريعة على كيفية أداء المحتوى الخاص بك.

قبل كل شيء، وصلت التحليلات الآن إلى النقطة التي أصبح لديها فيها القدرة على تقديم المعلومات بسرعة وإيجاز وفي محلها. إذا كنت تتنقل عبر صفحات البيانات، فيجب عليك التوقف. تكون الإجابات من البيانات جيدة بقدر جودة الأسئلة المطروحة، وإذا كنت لا تعرف ماذا أو كيف تسألها، حسنًا، فسوف تقضي الكثير من الوقت الإضافي في بحر من الأرقام.

• كيف يتم تنظيم عملك وما هي المعلومات التي تحتاجها للمضي قدمًا؟ أفضل نهج هو الذي يعزز سير العمل، وليس تعطيله.

إذا كنت تقوم بالتبديل إلى الاشتراكات، فمن المحتمل أن تحتاج إلى رؤى مختلفة للمنشورات ذات الأساس الإعلاني القوي. إن استخدام نفس مقاييس النجاح أمر مثير للسخرية وغير ضروري بصراحة في سوق اليوم للحلول المتخصصة.

• هل تستخدم حزمة التحليلات؟ تحدث إلى الأشخاص الموجودين خلف الشاشة.

شركات التكنولوجيا متكررة. تساعد التعليقات والاقتراحات على تحسين الخدمات ونطاقها، لذلك من المفيد لك وللشركة التواصل. ومن خلال العمل مع غرف الأخبار والوكالات، تمكنا من طرح إصدارات وأدوات جديدة ولم نكن لنتمكن من القيام بذلك بدون تلك المحادثات. ردود الفعل يمكن أن تلهم الابتكار.

المرحلة التالية في تطور التحليلات التحريرية

عندما تعمل باستخدام نهج تحليلي تم تصميمه مع وضع الاحتياجات والقدرات والمتطلبات المحددة لغرفة الأخبار في الاعتبار، فإن التقارير التي تنشئها لا يمكنها إلا أن تزيد من حدة الغريزة التحريرية، ولا يمكنها تقويضها. يتعلق الأمر بدمج الرؤى المفيدة في سير العمل اليومي لغرفة الأخبار بحيث يكون هذا النوع من التحليلات سهل الاستخدام وشائعًا مثل فتح بريد إلكتروني أو تحميل مقال. إن الشكل الذي سيبدو عليه هذا الأمر من الناحية العملية سيختلف من غرفة أخبار إلى أخرى. ربما لا يزال لديك قسم تحليلات مخصص تتمثل مسؤوليته في تنبيه الأقسام إلى نجاح أو مشاكل بعض الأجزاء. قد يكون فريقك أصغر بكثير، حيث تقع مسؤولية هذا النوع من المراقبة على عاتق المحررين والأقسام. لا يوجد مزيج واحد صحيح. الشيء الوحيد الصحيح هو العثور على نهج يمكّنك من المضي قدمًا نحو عقلية مستنيرة بالبيانات، حيث يتم توجيه القرارات بالبيانات، وليس مدفوعة بها.

نحن نسميها "ذكاء المحتوى" ونعتقد أنها تمثل النقلة النوعية التي تحتاجها الصناعة.