ريان أفشار، رئيس قسم إمكانية العنونة – المملكة المتحدة، LiveRamp
واجه الإعلان الرقمي تحديات هائلة على مدى العامين الماضيين مع تزايد القيود المفروضة على استخدام البيانات الشخصية. في حين أن الصناعة قد تكون قادرة على التعامل مع هذا الأمر عبر الويب المفتوح، بالنسبة للمعلنين عبر الأجهزة المحمولة، فإن التركيز المستمر على تنظيم البيانات بواسطة أنظمة تشغيل الأجهزة المحمولة يعد سببًا رئيسيًا للقلق - سواء بالنسبة للعلامات التجارية أو الناشرين.
أدى تقديم إطار شفافية تتبع التطبيقات (ATT)، والذي يتطلب من الناشرين طلب موافقة المستخدم، إلى زيادة عدد مستخدمي iPhone في جميع أنحاء العالم الذين يختارون إلغاء الاشتراك. يؤدي هذا إلى ترك معلني iOS مع عدد أقل من المعرفات التي يمكنهم استخدامها لاستهداف الجماهير المطلوبة وإنشاء حملات فعالة. والنتيجة النهائية لذلك هي أن إيرادات الناشرين تتلقى ضربة كبيرة. في الواقع، كان من المتوقع أن تكلف ATT الناشرين حوالي 12.8 مليار دولار من الإيرادات هذا العام.
ومع احتمال قيام شركة Apple بتقديم المزيد من القيود وتغييرات الخصوصية القادمة لنظام Android في عام 2024، فمن المرجح أن يصبح هذا الوضع أكثر صعوبة بالنسبة للمعلنين والناشرين خلال الأشهر والسنوات المقبلة.
والحقيقة هي أنه إذا أرادت صناعة إعلانات الهاتف المحمول الاستمرار في تقديم أساليب تسويق تعتمد على البيانات والتي يمكن أن توفر الفعالية على نطاق واسع، فإنها تحتاج إلى تحكم أفضل في بيانات عملائها لبناء استراتيجيات مدعومة بالهوية.
ولتحقيق ذلك، يحتاج الناشرون والعلامات التجارية إلى تحويل تركيزهم بعيدًا عن معرفات الأجهزة المحمولة التقليدية والبدء بدلاً من ذلك في إنشاء نظام بيئي يتمحور حول بيانات الطرف الأول المصادق عليها والمعتمدة.
فوائد التسويق القائم على الناس
سيتطلب تحويل تركيزهم إلى بيانات الطرف الأول من الناشرين والعلامات التجارية تطوير علاقات أوثق مع عملائهم. وهذا بدوره سيساعد في إعادة بناء الثقة التي شهد الكثيرون تآكلها بسبب الاستخدام الأقل شفافية لمعرفات الأجهزة المحمولة وغيرها من أدوات التتبع في الماضي.
ستساعد إعادة بناء هذه العلاقات كلا الطرفين على تقديم نتائج أعمال أفضل مما يمكن أن توفره معرفات الأجهزة على الإطلاق، بما في ذلك زيادة عائد الإنفاق الإعلاني (ROAS)، والقياس الأكثر دقة، والوصول إلى جمهور أكبر.
بالفعل، نشهد حلولًا جديدة قابلة للتوجيه تتفوق على التقنيات القديمة القائمة على معرفات الهاتف المحمول. وهذا يعني أن هناك فرصة قوية لأن تجني العلامات التجارية والناشرون الذين ينتقلون إلى المعرفات المستندة إلى الأشخاص في وقت مبكر مكافآت كبيرة.
ويمكن القيام بكل هذا مع التأكد من أنها تظل متوافقة مع الخصوصية.
نظام بيئي أكثر استقلالية
علاوة على ذلك، فإن تغيير الطريقة التي يتعامل بها المعلنون مع شراء الوسائط وقياسها سيوفر المزيد من الحرية لتنفيذ ذلك عبر النظام البيئي بأكمله وسيقطع شوطًا طويلًا نحو الحفاظ على إعلانات الهاتف المحمول.
وذلك لأن إنشاء مخازن خاصة بهم لبيانات الطرف الأول الموثقة سيحول التحكم في البيانات وتتبعها إلى العلامة التجارية والناشرين، مما يمنعهم من التعرض لأي تغييرات وتطورات أخرى يقدمها عمالقة التكنولوجيا.
إذًا، كيف يمكن للناشرين والمعلنين على الأجهزة المحمولة التحول نحو نظام بيئي أكثر استقلالية يمكّن هذا التسويق القائم على الأشخاص ويستعيد تبادل القيمة العادلة بين العلامات التجارية والمستهلكين؟
أهمية تبادل القيمة
يعد تبادل القيمة العادلة أمرًا أساسيًا لنجاح أي إستراتيجية لبيانات الطرف الأول - وهذا يعني تقديم شيء ذي قيمة للمستخدم مقابل السماح باستخدام بياناته لتعزيز تجربته داخل التطبيق.
ويعني هذا في أغلب الأحيان تقديم أشياء مثل تجربة مخصصة أو الوصول إلى المحتوى الحصري أو العروض الخاصة أو النشرة الإخبارية أو التوصية بها. بالإضافة إلى ذلك، قد يكون لدى العديد من الناشرين والعلامات التجارية بالفعل بعض بيانات الطرف الأول المنتشرة عبر مجالات أخرى من العمل مثل أنظمة إدارة علاقات العملاء (CRM)، أو بيانات نقطة البيع، أو تفاصيل خدمة العملاء أو الفواتير، ويجب أن تكون هذه البيانات دمجها في أي استراتيجية جديدة للمضي قدما.
لتسهيل وتعزيز جمع بيانات الطرف الأول المصادق عليها - إذا لم تكن موجودة بالفعل - تحتاج العلامات التجارية والناشرون إلى توفير وسيلة للمستهلك للمصادقة، والتي قد تأتي في شكل عنوان بريد إلكتروني ورقم هاتف أو حتى تسجيل الدخول الاجتماعي. عند تقديم هذا الخيار، من المهم أن يتم إعلام المستخدمين بالقيمة التي يكتسبونها بالضبط من الموافقة على التسجيل، بالإضافة إلى التحكم في التفاصيل التي يختارون مشاركتها وكيفية استخدامها.
في نهاية المطاف، ينشئ التسويق المرتكز على الأشخاص نظامًا بيئيًا للإعلان الرقمي يمكن من خلاله تعزيز العلاقة بين المعلنين وناشري تطبيقات الهاتف المحمول وتحقيق نتائج حملة محسنة للعلامة التجارية في نهاية المطاف.
وستكون هذه العلاقة الوثيقة أكثر إلحاحًا بالنسبة للعلامات التجارية والناشرين في المستقبل. وسيضمن استمرارهم في الازدهار في مشهد الإعلانات عبر الأجهزة المحمولة، خارج القيود التي يفرضها مالكو أنظمة التشغيل، والحفاظ على حل تنافسي ومتنوع يركز على الخصوصية للتحدي المتمثل في التواصل مع الأسواق المستهدفة.
إخلاء المسؤولية: الآراء والآراء والأفكار الواردة في هذا المنشور مملوكة للمؤلف/المؤلفين ولا تعكس بالضرورة تلك التي تحتفظ بها حالة النشر الرقمي.
