في حين أن العلامات التحذيرية من الركود العالمي تتزايد منذ أشهر، فقد أرسل تقرير جديد إشارة واضحة إلى الناشرين مفادها أنهم بحاجة إلى الاستعداد للأوقات العصيبة.
أظهر التقرير الفصلي الصادر عن هيئة صناعة الإعلان في المملكة المتحدة IPA عن قطاع التسويق، والذي صدر في 21 يوليو، شعورًا متزايدًا بالتشاؤم بين المهنيين وسط تباطؤ ربع سنوي في زيادات الميزانية الإعلانية للربع الثاني.
تقرير IPA Bellwether – الربع الثاني من عام 2022 ، وهو استطلاع رأي شمل حوالي 300 متخصص في مجال التسويق في المملكة المتحدة، أنه من بين الشركات التي شملها الاستطلاع، قامت 24.2% بزيادة إجمالي نفقاتها التسويقية، بينما سجلت 13.4% تخفيضات في الميزانية. وأدى ذلك إلى نمو صافي قدره 10.8%، بانخفاض عن نمو صافي قدره 14.1% في الربع الأول.
انهيار الميزانية
وفي تحليل نتائج الاستطلاع، لاحظت وكالة الإعلام الدولية أنه لم يكن هناك أي نمو في فئة وسائل الإعلام الرئيسية - والتي تشمل الحملات الإعلانية باهظة الثمن المتعلقة بالتلفزيون. أنهى ركود هذا القطاع فترة من النمو استمرت لمدة عام ووقف في تناقض حاد مع صافي الإيجابية البالغة 9.4٪ التي تم تسجيلها في الفترة من يناير إلى مارس.
وأضافت هيئة الصناعة أن النمو في ميزانيات "أخرى عبر الإنترنت" تباطأ إلى 4.4% من 18.6%، في حين بلغ صافي الزيادات في الميزانية في إعلانات الفيديو 0.8% فقط، بانخفاض من 9%.
تسارعت حصة الشركات التي خفضت ميزانياتها في قطاع الصوت، مع تسجيل صافي سلبي بنسبة 16.4%، ارتفاعًا من 8.5% السلبية التي شوهدت في الربع الأول. وكانت القصة مماثلة في قطاع خارج المنزل (OOH)، الذي شهد صافيًا سلبيًا بنسبة 15.9٪، مقارنة بـ 4.6٪ السلبي المسجل في الفترة من يناير إلى مارس.
وانخفض عدد الشركات الراغبة في الالتزام بالإنفاق الإعلاني مع العلامات التجارية المنشورة إلى سالب 2.6%، مما يعكس صافي الإيجابية في الربع الأول البالغة 1.3%.
وقالت وكالة تشجيع الاستثمار إن الشركات كانت تشد أحزمتها في مواجهة تزايد المخاوف من الركود وعدم اليقين بشأن ارتفاع تكاليف المعيشة.
وقال بول بينسفير، المدير العام لـ IPA: " يظهر تقرير الربع الثاني أن المسوقين يشعرون بالقلق بشكل مفهوم بشأن مناخ الأعمال المليء بالتحديات المقبلة، كما ينعكس في تدهور آفاقهم المالية. "
ومع ذلك، فقد أشاد بتلك الشركات الراغبة في "التسويق بقوة" وسط "الرياح الاقتصادية المعاكسة المتزايدة"، بحجة أن التاريخ أظهر حكمة مثل هذه الاستراتيجيات.
وقال: "إن خفض ميزانيات الإعلانات - نسبة إلى إنفاق المنافسين - في حالة الركود يقوض قدرة الشركات على تنمية حصتها في السوق وأرباحها في المستقبل. "
نظرة متشائمة
وجاءت تعليقات Bainsfair ردًا على ما توصل إليه التقرير من أن 26.7% من الشركات التي شملتها الدراسة فقدت الثقة في الآفاق المالية للصناعة على نطاق أوسع. وكان هذا تسارعًا من الربع الأول السلبي البالغ 3.6٪.
في الواقع، حذرت وكالة تشجيع الاستثمار من أن هذه الرياح الاقتصادية المعاكسة دفعتها إلى خفض توقعاتها للإنفاق الإعلاني لعام 2022 إلى 1.6% من 3.5% سابقًا. وأضافت أن هذه التحديات يمكن أن تمتد إلى عام 2023 وما بعده، مما دفعها إلى خفض توقعاتها لنمو الإنفاق الإعلاني للعام المقبل إلى 0.8% من 1.8%.
المصدر: تقرير IPA Bellwether – الربع الثاني من عام 2022
قم بوزن خياراتك بعناية
صرح بن بوتلي، الرئيس التنفيذي والمؤسس المشارك لشركة Alkimi Exchange، لحالة النشر الرقمي (SODP) أن الناشرين بحاجة إلى الاستعداد لمنافسة أكثر صرامة على دولارات الإعلانات.
وقال: " على الرغم من أن ميزانيات الإعلانات لا تزال تتزايد، إلا أن المسوقين سيراقبون عن كثب أين ينفقون. بالنسبة للناشرين، سيعني هذا زيادة المنافسة على الإنفاق، وربما انخفاضًا في الإيرادات. لن يحتاجوا فقط إلى الظهور بمظهر أكثر جاذبية للمعلنين المحتملين، بل سيحتاجون أيضًا إلى تعظيم إمكانات أي دخل. "
ومع ذلك، قال إن الملاذ الأول للناشرين لا ينبغي بالضرورة أن يكون إجراء تخفيضات، بل يجب عليهم بدلاً من ذلك فحص مسار عرض الإعلانات الخاص بهم.
وقال بوتلي: " في عمليات التبادل الإعلاني التقليدية، يتم توجيه ما يقرب من نصف الإنفاق الإعلاني الملتزم به إلى مشغلي عمليات التبادل - وهذا يمثل قدرًا هائلاً من الدخل المحتمل الذي يفتقده الناشرون. "
وقال المسؤول التنفيذي إنه يجب على الناشرين البحث عن بدائل وجادل لصالح التبادلات الإعلانية اللامركزية. وأضاف: " من خلال تسجيل جميع المعاملات في دفتر الأستاذ الموزع، يمكن أن تكون الصفقات أكثر شفافية مع حساب الإنفاق بشكل أفضل وتحديد مقدار القيمة المدفوعة بدقة بالإضافة إلى تخفيض رسوم التداول بشكل كبير. ''
