ستيفاني بريك، مديرة، رئيسة مبيعات الطلب في المملكة المتحدة والعالم الدولي، FreeWheel
"المحتوى هو المكان الذي أتوقع أن يتم فيه جني الكثير من الأموال الحقيقية عبر الإنترنت، تمامًا كما كان الحال في البث."
أدلى بيل جيتس بهذا التصريح كجزء من مقالته " المحتوى هو الملك " في عام 1996، قبل وقت طويل من ظهور البث المباشر والفيديو حسب الطلب (VOD). ومع ذلك، فإن تطور هذه الخدمات جعل كلماته تبدو أكثر صدقًا من أي وقت مضى مع تحول التلفزيون الآن إلى دائرة كاملة.
منذ أن دخل التلفزيون الخطي معظم الأسر الاستهلاكية، فقد قدم محتوى متميزًا وتأمين وصول جماعي ودعم الإعلانات القائمة على الاستهلاك. وبعد ذلك، ومع ظهور الفيديو الرقمي، ركز النظام البيئي الإعلاني على بناء اتصالات فردية مع الجمهور من خلال الاستهداف الذي يدعم ملفات تعريف الارتباط.
الآن، مع الإلغاء التدريجي لملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية، يبدو أن الإعلانات المستندة إلى المحتوى قد دخلت دائرة الضوء مرة أخرى.
وفي الوقت نفسه، تنوع المشهد الإعلامي والترفيهي. يتمتع الجمهور بإمكانية الوصول على مدار الساعة طوال أيام الأسبوع إلى مجموعة متنوعة من المحتوى من خلال عدد كبير من الأجهزة والمنصات والخدمات - فالاحتمالات لا حصر لها.
إذن، كيف يمكن للمحتوى المقنع المذيعين وأصحاب وسائل الإعلام من البقاء في صدارة المنافسة والحصول على تلك " الأموال الحقيقية " من المعلنين؟
القيمة المضافة للتلفزيون المتقدم
لطالما كان المحتوى عالي الجودة أساسًا للإعلانات التلفزيونية والتلفزيونية. منذ خمسينيات القرن الماضي، حصل المحتوى التلفزيوني الخطي على تقييمات بناءً على عدد المشاهدين الذين يجذبهم، وقد حددت هذه التصنيفات قيمة المخزون المتاح، وساعدت المسوقين في إنشاء خطط إعلامية.
من خلال التأكد من أن الإعلانات ذات صلة بالبرامج التي يشاهدها الجمهور، قام المعلنون والوكالات أيضًا بزيادة تأثير حملاتهم التلفزيونية من خلال الاستهداف المستند إلى المحتوى.
اليوم، توسعت عادات استهلاك الوسائط لتشمل ليس فقط التلفزيون الخطي، ولكن أيضًا خدمات البث والفيديو حسب الطلب مثل بث الفيديو حسب الطلب (BVOD)، والفيديو المعتمد على الإعلانات حسب الطلب (AVOD)، والفيديو المعتمد على الاشتراك عند الطلب (SVOD).
وتُعرف هذه البرامج مجتمعة باسم التلفزيون المتقدم.
بغض النظر عن كيفية أو وقت مشاهدة الجمهور للفيديو، من المفترض أن يظل التلفزيون هو الشاشة الأكثر أهمية في المنزل، ويبدو أنه يواصل تقديم أفضل تجربة مشاهدة. عبر جميع القنوات والمنصات التلفزيونية المتقدمة، يبدو المحتوى عالي الجودة بمثابة السمة المميزة للنجاح، كما يتضح من استمرار خدمات البث الرئيسية في توسيع إنتاج المحتوى الخاص بها.
ونتيجة لذلك، دخلت المؤسسات الإعلامية في سباق لإنشاء محتوى عالي الجودة يجذب الجماهير. يضيف المحتوى الجذاب قيمة إلى مخزون الإعلانات التليفزيونية من خلال قدرته على جذب الجماهير ذات الصلة والمتفاعلة. وهذا بدوره يؤدي إلى زيادة إيرادات الإعلانات للاعبين في جانب البيع، مما يمكّنهم من تمويل إنتاج المحتوى الخاص بهم وتحسينه.
تضيف القنوات التلفزيونية المتقدمة أيضًا عنصرًا مهمًا آخر إلى هذه الديناميكية، ألا وهو بيانات الجمهور. منصات SVOD وBVOD وAVOD، على سبيل المثال، هي بيئات مسجلة الدخول توفر نظرة ثاقبة لتفضيلات الجمهور والفوائد التي تجلبها المؤسسات الإعلامية متعددة الجوانب.
أصحاب وسائل الإعلام والجمهور
تتيح بيئات الفيديو المميزة التي تم تسجيل الدخول فيها لأصحاب الوسائط إمكانية إقامة علاقات مباشرة مع جماهيرهم. وهذا يعني أن لديهم فهمًا قويًا للمحتوى الذي يشاهده المشاهدون أكثر من غيرهم وعاداتهم، سواء كان ذلك يتضمن أنواعًا أو تنسيقات أو فئات اهتمام معينة، على سبيل المثال بعض الممثلين.
يمكن لمالكي المحتوى والموزعين استخدام رؤى الجمهور هذه لزيادة إيرادات الإعلانات. مع تزايد تطلع المسوقين إلى إنشاء حملات إعلانية مؤثرة تعتمد على البيانات مع احترام خصوصية المستخدم، فإن بيانات الطرف الأول الغنية والمشتركة لأصحاب الوسائط تعتبر ذات قيمة عالية. فهو يمكّن المسوقين من استخدام استهداف سياقي أكثر فعالية وتخصيصًا، مما يتيح لهم التواصل مع مشاهدين يصعب الوصول إليهم ولكنهم متفاعلين للغاية خارج نطاق التلفزيون التقليدي.
علاوة على ذلك، دراسة FreeWheel لعام 2021 التي أجريت مع شركة الأبحاث المستقلة Happydemics أن ما يقرب من ثلثي المستهلكين الأوروبيين الذين شملهم الاستطلاع يفهمون المفاضلة بين مشاهدة الإعلانات مقابل الوصول المجاني إلى محتوى الفيديو المتميز. وهذا يجعلهم أكثر عرضة لتقبل الإعلانات على منصات مثل BVOD وAVOD.
بالإضافة إلى ذلك، يمكن للمؤسسات الإعلامية استكشاف تفضيلات المشاهدين للاستفادة من خطط الإنتاج الخاصة بهم. تفتح رؤى الجمهور فرصًا جديدة لهم لإنشاء محتوى عالي الجودة يمنحهم ميزة تنافسية ويستمر في جذب المشاهدين. تسمح زيادة نسبة المشاهدة لأصحاب الوسائط بتعميق رؤاهم وتحسين قدرتهم على الفوز بميزانيات الإعلانات من خلال دعم الاستهداف الفعال للإعلانات.
تفيد الرؤى الأكثر ثراءً إنتاج المحتوى المتميز، مما يتيح الفرصة لإيجاد فجوة في السوق وربما جذب شرائح الجمهور التي لا يتم تلبيتها حاليًا.
المحتوى كموحد
يشتمل التلفزيون المتقدم على منصات وخدمات مختلفة، ولكنه يتضمن أيضًا أجهزة بدءًا من أجهزة التلفزيون الذكية وحتى أجهزة الاستقبال والأجهزة الخارجية مثل أجهزة التلفزيون. وبمرور الوقت، يبدو أن انتشار أساليب وأجهزة تقديم المحتوى قد ساهم في تجزئة الجمهور، حيث اعتاد المشاهدون على تجربة خيارات مختلفة تناسب عادات المشاهدة وتفضيلاتهم.
ومع ذلك، من المهم ملاحظة أن ما يدفع المشاهدين في نهاية المطاف إلى اعتماد القنوات التلفزيونية المتقدمة هو القدرة على العثور على محتوى عالي الجودة يناسب اهتماماتهم، مع تفضيل تلك التي تقدم أفضل تجربة للمستخدم.
يستخدم غالبية الجماهير الأوروبية (60%) التي شملها الاستطلاع أجهزة التلفزيون الذكية للوصول بشكل أساسي إلى مقاطع الفيديو الطويلة المتميزة، مستشهدين بالجودة والتجربة الشبيهة بالتلفزيون كسبب رئيسي، وفقًا لبحث المستهلك الذي أجرته FreeWheel في عام 2022 بالتعاون مع Happydemics.
في المعركة من أجل جذب الانتباه، يبدو أن المحتوى يمثل أحد الأصول المهمة لأصحاب وسائل الإعلام للحفاظ على أرباحهم وتنميتها، خاصة وأن 60% من المسوقين الذين شملهم الاستطلاع يعتزمون زيادة إنفاقهم على التلفزيون المتقدم في عام 2022.
من خلال جذب المشاهدين ذوي التفاعل العالي، يجب أن يكون موزعو المحتوى قادرين على تزويد المعلنين ببيانات قيمة يمكن أن تساعد في توحيد حملاتهم عبر الشاشات، حتى مع تنوع أنماط استهلاك الجمهور بشكل أكبر.
من الضروري لأصحاب الوسائط أن يجعلوا المحتوى نقطة التركيز في عملياتهم. يبدو أن القدرة التنافسية في إنتاج المحتوى تجذب المزيد من الجماهير، والمزيد من البيانات، وفي النهاية المزيد من الإنفاق الإعلاني، مما يعزز نجاح المؤسسات الإعلامية في مشهد الفيديو المزدحم.
إخلاء المسؤولية: الآراء والآراء والأفكار الواردة في هذا المنشور مملوكة للمؤلف/المؤلفين ولا تعكس بالضرورة تلك التي تحتفظ بها حالة النشر الرقمي.
