قام باحثو سوق تكنولوجيا الإعلان مؤخرًا بمراجعة أرقام الإنفاق الإعلاني المتوقعة إلى 738 مليار دولار . على الرغم من أن الصناعة استمرت في الوصول إلى آفاق جديدة خلال جائحة كوفيد-19، إلا أن هذا دليل على أنها لا تعمل كالمعتاد. ولكن هل ينبغي للناشرين أن يقلقوا بشأن مستقبلهم؟
كانت الأشهر القليلة الماضية مليئة بالنشاط: تحولات كبيرة في التكنولوجيا، وأنظمة الخصوصية الجديدة، وظهور تكنولوجيا إعلانية جديدة.
يعتمد بقاء الناشرين الآن على كيفية تفاعلهم مع التغييرات الجديدة. على الرغم من أن كبار اللاعبين في الصناعة هم من يقودون ثورة تكنولوجيا الإعلان، إلا أن الأمر متروك للناشر في نهاية المطاف للتنقل في نظام بيئي متطور ومواصلة تقديم القيمة للمعلنين.
إليك ما يقوله خبراء الصناعة حول أحدث الابتكارات ومستقبل تكنولوجيا الإعلان وما ينبغي أن تكون عليه توقعات الناشرين:
ما الأحداث البارزة التي تشكل مستقبل تكنولوجيا الإعلان، وماذا يعني ذلك بالنسبة للناشرين؟
فيجاي رام كومار، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة Automatad
في الآونة الأخيرة، كانت هناك العديد من الأحداث الملحوظة التي تم إعدادها لتغيير المشهد البرنامجي.
يقوم Chrome بالفعل بالتخلص التدريجي من ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية. أصدر Safari إصدارات ITP أحدث لسد الثغرات. يضمن تحديث iOS 14.3 من Apple قدرة المستخدمين على التحكم في إعدادات الخصوصية عند تثبيت تطبيقات جديدة على أجهزة iPhone الخاصة بهم - مما يعزز جدول الأعمال الجديد الموجه نحو خصوصية المستخدم.
لفترة طويلة، اعتمد الناشرون وموردو تكنولوجيا الإعلان على بيانات ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية، وكلها كانت متاحة بسهولة. الآن، سيتعين عليهم إقناع المستخدمين بالموافقة على صفقة مشاركة البيانات مقابل الوصول إلى موقعهم بحرية.
أبهيناف شودري، مدير العمليات الإعلانية في AdPushup
أثرت مخاوف الوباء والخصوصية على تكنولوجيا الإعلان على نطاق واسع. أثيرت مخاوف تتعلق بالخصوصية حول الإعلانات، وخاصة فيما يتعلق بالعملية المستخدمة لجمع بيانات المستخدم.
مع ذلك، تم تطبيق قانون CCPA، وتم التخطيط لإيقاف ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث، وأعلنت شركة Apple التخلص التدريجي من IDFA (معرف المعلنين)، مما يجعل من الصعب على المعلنين تشغيل الإعلانات المستهدفة.
ويجب إيجاد طرق جديدة للوصول إلى بيانات المستخدم مع احترام خصوصيتهم لعرض إعلانات مستهدفة لهم للتغلب عليها أو وداعها قريبًا.
كيف ستتعامل تكنولوجيا الإعلان مع مشكلات الخصوصية التي نشأت؟
يورغ فوجيلسانغ، رئيس قسم نمو الناشرين في Liveramp ومالك 101con
في نهاية المطاف، تعد الثقة بين الناشرين وجمهورهم شرطًا أساسيًا لتحقيق الفعالية في الإعلان الرقمي. يعد منح المستهلكين رؤى شفافة حول آليات التسويق المرتكز على المستخدم وخيارات لتصحيح إعدادات معينة أو فرض "عدم التتبع" على ملفاتهم الشخصية، بمثابة حجر الزاوية الأساسي لمستقبل الإعلان الرقمي.
لقد تم بالفعل إنجاز الكثير من العمل لتطبيق TCF 2.0 في جميع أنحاء الصناعة - ولن تكون هذه نهاية الرحلة. لا تزال العديد من الشركات الصغيرة أو متوسطة الحجم بحاجة إلى CMP لتدقيق تطبيقات CMP الحالية. الهوية الإعلانية تقترب من CMPs؛ وفي نهاية المطاف، سوف تصبح هاتان القطعتان التقنيتان متكاملتين تمامًا.
أبهيناف شودري، مدير العمليات الإعلانية في AdPushup
لن تدعم Google ملفات تعريف الارتباط بعد الآن في عام 2022 ولكنها تقدم بديلاً – Privacy Sandbox. لم يتم إصدار أي كود حتى الآن لأصحاب المصلحة؛ ومع ذلك، تخطط الشركة للحفاظ على معقلها في مجال الإعلانات من خلال إشارات مجهولة المصدر من داخل متصفح Chrome الخاص بها.
مايكل سويني، رئيس قسم التسويق في Clearcode
ستكون حلول تحديات الخصوصية مختلفة بالنسبة لكل شركة. الاستراتيجيات الرئيسية التي ستلجأ إليها الشركات هي إستراتيجيات بيانات الطرف الأول، واستهداف السياق، ومنصات البيانات التي تركز على الخصوصية، وخدمات تحليل الهوية. يجب أن يبدأ الناشرون في التركيز على كيفية استخدام بيانات الطرف الأول لدعم أنشطتهم الإعلانية (إذا لم يفعلوا ذلك بالفعل). يجب على شركات تكنولوجيا الإعلان إجراء تغييرات على تقنياتها للمساعدة في دعم الناشرين والمعلنين في تحقيق ذلك.
ما هي الاتجاهات التي تتوقع أن تزدهر وتظهر في المستقبل؟
يورغ فوجيلسانغ، رئيس قسم نمو الناشرين في Liveramp ومالك 101con
أولًا، الخبر السار هو أن الإعلانات الرقمية، وعلى وجه الخصوص، الإعلانات الآلية، ستستمر في النمو. بفضل الالتزام بالشفافية وخصوصية البيانات، يمكن لحلول الهوية الإعلانية للويب المفتوح أن تقدم أخيرًا نفس المستوى من الدقة في استهداف المستخدم مثل الحدائق المسورة - على نطاق أوسع بكثير.
ومن المؤكد أن هذه المهمة لا تتوقف عند مجرد دمج جزء آخر من كود جافا سكريبت على موقع الناشر. علاوة على ذلك، يتعين على الناشرين (والمعلنين) تقديم خدمات قيمة لجعل المستهلكين يشاركون معرفاتهم (ويمنحون الموافقة على الإعلان). لكن الأمر يستحق العناء، وسنرى نظامًا بيئيًا أكثر نقاءً في النهاية.
ستيفان برينتز، المدير الإداري في كومكاست ، الأب. المدير الإقليمي في FreeWheel
من المفترض أن تكون CTV جزءًا حيويًا من الإعلان الرقمي. وبموجب ما يشار إليه باسم نهج إعلان "الفيديو الإجمالي"، يقوم المعلنون بالفعل بإعطاء الأولوية لـ CTV في تخطيطهم الإعلامي.
لقد أجرينا مؤخرًا دراسة حول التخطيط الإعلاني في أوروبا. بمساعدة شريكنا البحثي، Colab، تمكنا من الوصول إلى محترفي التسويق في إيطاليا وفرنسا وألمانيا وإسبانيا والمملكة المتحدة. في النتائج التي توصلنا إليها، كان لدى 68% من المسوقين الألمان نية لزيادة استثماراتهم في أجهزة التلفزيون المتصلة.
أبهيناف شودري، مدير العمليات الإعلانية في AdPushup
من الآن فصاعدا، قد نرى المزيد والمزيد من البلدان والدول تتبنى قوانين الخصوصية في عام 2021، وبالتالي، من الضروري إجراء المزيد من النقاش حول كيفية وضع استراتيجية والبقاء على قيد الحياة في المستقبل الخالي من ملفات تعريف الارتباط. ومن الجدير بالذكر أنه مع قدوم شبكة الجيل الخامس (5G)، سيزداد عدد الجمهور واستهلاك المحتوى عبر الإنترنت، مما يسمح للناشرين الرقميين بجذب المزيد من الجماهير.
فيجاي رام كومار، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة Automatad
أتوقع أن أرى ابتكارات وتطورات متسارعة في ثلاثة مجالات. الصوت الآلي، والتنسيقات التي تدعم التجارة عبر الأجهزة المحمولة، وCTV.
تستكشف العديد من الشركات الكبرى بالفعل الإعلانات الصوتية، بما في ذلك Spotify وGoogle. باستخدام التنسيقات الممكّنة للتجارة عبر الهاتف المحمول، يمكن للناشرين تنويع الإيرادات، خاصة أولئك الذين لديهم إمكانية الوصول إلى بيانات الطرف الأول. لن يتوقف النمو في CTV في أي وقت قريب؛ يمكنك بالفعل رؤية شركات تكنولوجيا الإعلان توسع منتجاتها لتلبية احتياجات السوق.
لينا لوجوفا، رئيسة قسم التسويق في Epom
مع تزايد الشهية للوسائط الإعلانية، تزداد شعبية البرامج ذات العلامات البيضاء بسرعة نظرًا لمستوى التحكم والشفافية الذي توفره للمعلنين. بدلاً من تحمل متاعب تطوير حلولهم الخاصة من الصفر، يختار مشترو الإعلانات دفع رسوم ثابتة لامتلاك منصة جاهزة.
من المرجح أن يشهد الناشرون زيادة في حجم المخزون الإعلاني الذي تم شراؤه. باستخدام برامج العلامة البيضاء، يقتنع المعلنون بقيمة الوسائط الإعلانية المتاحة. شركات الصور التي تنفق أكثر من 20 ألف دولار على الإنفاق الإعلاني الرقمي، تقدم عروض أسعار على المزيد من الوسائط الإعلانية بفضل عملية شراء الإعلانات الأكثر شفافية.
نصيحتك للناشرين: ما هي المجالات أو الأدوات التي ينبغي عليهم التركيز عليها؟
أبهيناف شودري، مدير العمليات الإعلانية في AdPushup
نظرًا لأن العالم يتجه نحو الأجهزة المحمولة، فيجب تحسين تصميم موقع الويب وواجهة المستخدم/تجربة المستخدم (بما في ذلك درجات سرعة الصفحة) لمنصة الهاتف المحمول. من المهم أيضًا العثور على المزيد من السبل لتحقيق الدخل من المخزون، مثل خطط الاشتراك المدفوعة وبناء ولاء العملاء من خلال محتوى مخصص للمستخدمين.
فيجاي رام كومار، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة Automatad
بالنسبة للناشرين، يبدأ الأمر دائمًا بالمحتوى. إنهم بحاجة إلى التفكير في "المحتوى" الخاص بهم باعتباره "المنتج". ركز على كيفية تحسين جودة المحتوى الخاص بك وقابليته للاستهلاك في جميع المجالات. يعد تقديم تجربة ويب للجوال فائقة السرعة أمرًا ضروريًا، ويمكن أن يؤدي ذلك إلى إبرام صفقاتك أو فشلها في العام المقبل.
وأخيرًا، يتعين على الناشرين البدء في النظر إلى بيانات الطرف الأول باعتبارها ميزة تنافسية يتمتعون بها على الآخرين. إذا تمكنت من تنظيم بيانات الطرف الأول الخاصة بك والاستفادة منها بطريقة لا يستطيع الآخرون القيام بها مع ضمان الامتثال، فسوف تخرج كفائز.
لينا لوجوفا، رئيسة قسم التسويق في Epom
يميل الناشرون إلى اختيار حلول شاملة لمزود واحد. ومع ذلك، يقدم كل مزود خدمات رائدة ومتخلفة مختلفة؛ وبالتالي، فهي ليست أفضل طريقة للاختيار. نصيحتي هي إجراء تقييم شامل لما هو متاح في السوق مقابل احتياجاتهم.
الدروس التي تعلمناها اليوم
تدفع مشكلات البيانات والخصوصية الصناعة بأكملها إلى البحث عن حلول جديدة. يركز خبراء تكنولوجيا الإعلان بشكل أساسي على مشكلات البيانات والخصوصية. على الرغم من أن Google وIAB وLiveramp وغيرهم من القادة في مجال تكنولوجيا الإعلان يقدمون حلولًا موحدة تهدف إلى خدمة جميع أصحاب المصلحة، فإن التطبيق السائد لمعظم الأفكار لم يأت بعد. نظرًا لأن المستقبل يلوح في الأفق بدون ملفات تعريف الارتباط، فإن الحاجة ملحة إلى حل موحد لتقنية الإعلان.
يعد العدد المتزايد من أشكال الإعلانات والابتكار في القنوات متعددة القنوات والوسائط الغنية والإعلانات عبر الأجهزة من المجالات المهمة. وبنفس الطريقة، استفادوا من تنسيقات الأجهزة المحمولة، وينبغي أن يكون الناشرون على استعداد للاستفادة من إعلانات CTV وDOOH والإعلانات البرمجية الصوتية والوحدات الإعلانية التفاعلية الأخرى القادمة إلى مزودي خدمات التوزيع.
سوف تعتمد القيمة التي يتمتع بها الناشرون الآن بشكل كامل تقريبًا على الثقة والشفافية الحقيقية. يريد المستخدمون الآن الكشف الكامل عن كيفية التعامل مع بياناتهم. هذا هو التحدي الجديد في مجال تكنولوجيا الإعلان، ولكن الجميع في الصناعة مصممون على مواجهته. يمهد المبتكرون الرائدون مثل Google، وFreewheel، وLiveRamp، وEpom، من بين آخرين، الطريق إلى الأمام. مستقبل تكنولوجيا الإعلان ليس قاتما على الإطلاق.
* تنويه: جميع الردود الواردة أعلاه هي أفكار شخصية للخبراء وليست مواقف رسمية لشركاتهم.
