ثقة المستهلك هي مستقبل الإعلان الرقمي

ثقة المستهلك عبر المؤسسات آخذة في الانخفاض. هذه مجرد نتيجة واحدة من تقرير "الثقة في عصر العميل" الصادر عن شركة Forrester، والذي نُشر في نوفمبر 2020. ويظهر التقرير نفسه أيضًا أن المستهلكين يشعرون بقلق متزايد بشأن المعلومات الخاطئة التي تنشرها المنشورات الإخبارية، كما جاء في البحث: "خلال مسار الوباء وأصبح المستهلكون أقل ثقة."  

لا يدرك المستهلكون فقط كيفية استخدام بياناتهم عبر الإنترنت، مما يتسبب في هذا الانخفاض في الثقة، بل بدأوا في اتخاذ إجراءات ضد المؤسسات التي تسيء استخدام بياناتهم أيضًا. علاوة على ذلك، يُظهر بحث Forrester أن أكثر من 40% من المستهلكين في أمريكا الشمالية والمملكة المتحدة قالوا إنه من المحتمل أن يلغوا معاملة ما إذا قرأوا شيئًا لم يعجبهم في سياسة الخصوصية.  

لمنع المزيد من الضرر لثقة المستهلك، وتجنب الاختلال، فإن أخذ تفضيلات الخصوصية وبيانات المستهلك على محمل الجد ليس خيارًا، بل ضرورة. يجب على العلامات التجارية والناشرين تبني الآليات الأساسية للثقة - النزاهة والكفاءة والشفافية. ستضمن مشاركة ممارسات البيانات مع توفير القيمة والمحتوى ذي الصلة توافق تجارب المستهلكين مع توقعاتهم، وسيستمرون في المشاركة.  

من المقرر أن يتصاعد تنظيم الخصوصية

تلحق الولايات المتحدة بسرعة بأوروبا في فرض لوائح خصوصية البيانات. في عام 2020، دخل قانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا (CCPA) حيز التنفيذ في كاليفورنيا، داعيًا الشركات إلى توفير خيارات إلغاء الاشتراك الواضحة في "بيع بيانات العملاء". تم تمرير المزيد من التحديثات لـ CCPA في نوفمبر عندما تمت الموافقة على CPRA. يدعو القانون الجديد على وجه التحديد إلى مشاركة البيانات من أجل "الإعلان السلوكي عبر السياق". ومن المقرر أن تحذو الولايات الأخرى حذوها، إذا لم تكن قد فعلت ذلك بالفعل. في الآونة الأخيرة، أقرت ولاية فرجينيا قانون حماية بيانات العملاء (CDPA)، والذي سيدخل حيز التنفيذ في يناير 2023 جنبًا إلى جنب مع CPRA.  

ومع تشديد هذه اللوائح، ستخضع الشركات التي تستخدم بيانات المستهلك للإعلان لتدقيق شديد. ويُتوقع منهم مشاركة المزيد من المعلومات مع المستهلكين حول كيفية استخدام بياناتهم، بالإضافة إلى الحصول على موافقة واضحة ومحددة ومستنيرة قبل معالجة البيانات الشخصية. والأهم من ذلك، سيُطلب من الناشرين أيضًا أن يعرضوا "بشكل بارز وواضح" على صفحاتهم الرئيسية رابط "لا تبيع أو تشارك معلوماتي الشخصية".

تدرك العلامات التجارية والناشرون الحاجة إلى إعطاء الأولوية لثقة المستهلك

يدرك كل من الناشرين والعلامات التجارية أنهم بحاجة إلى أخذ اللوائح التنظيمية على محمل الجد وبناء الثقة مع المستهلكين. كجزء من مشروع بحثي مشترك مع شركة Forrester، أجرت شركة Permutive استطلاعًا شمل أكثر من 100 ناشر و100 معلن عن العلامات التجارية للكشف عن الاتجاهات المتعلقة باستخدام البيانات.

صنف الناشرون تحسين ثقة العملاء ورضاهم (42%) في أهم ثلاث أولويات عمل لديهم قبل محركات الإيرادات التقليدية مثل زيادة الاشتراكات (38%) أو بناء استراتيجيات بيانات الطرف الأول وتحقيق الدخل منها (32%). العلامات التجارية لديها تركيز مماثل. وأشار 36% إلى أن تعزيز ثقة العملاء كان ضمن أولوياتهم الثلاث الأولى إلى جانب تحسين كفاءة التسويق (36%) وتحسين العملاء ورضاهم (33%).

هذا مهم. تدرك العلامات التجارية أنه بدون ثقة المستهلك لن تتمكن من تحقيق أهدافها التسويقية، ويعلم الناشرون أنهم بحاجة إليها لبناء جماهيرهم وزيادة الإيرادات. ومع ذلك، يُظهر استطلاعنا أن 38% من المعلنين يشيرون إلى أن اكتساب ثقة المستهلك وموافقته يمثل تحديًا.  

ومع وجود العديد من مصادر المعلومات المتنافسة والمستهلكين الذين يشعرون بالإحباط من الممارسات الإعلانية المخيفة والشركات التي تتعقبهم عبر الويب، هناك الكثير مما يتعين القيام به. لبناء هذه العلاقات وتحقيق التوازن بين المخاوف المتعلقة بالخصوصية والقيمة، يحتاج كل ناشر أو معلن إلى:  

• كن شفافًا فيما يتعلق باستخدام البيانات؛ 
• تزويد المستهلكين باختيار كيفية استخدام بياناتهم؛ و
• تأكد من أنها توفر قيمة وتجربة رائعة لكل مستهلك. 

يحتاج المستهلكون إلى الشفافية وحرية الاختيار

تدعو لوائح الخصوصية الناشئة في الولايات المتحدة صراحةً إلى الشفافية والقدرة على إلغاء الاشتراك في استخدام البيانات. ونتيجة لذلك، يجب على الشركات أن تزود المستهلكين بمعلومات سهلة القراءة حول كيفية استخدام بياناتهم وتخزينها وحمايتها. لكن أوصاف استخدام البيانات وإلغاء الاشتراك (أو عمليات الاشتراك في أوروبا) يمكن أن تكون طويلة ومربكة ومليئة بالمصطلحات القانونية، مما يؤدي في كثير من الأحيان إلى خلق تجربة مفككة عندما يصل المستهلكون إلى موقع ويب. يتعين على كل من العلامات التجارية والناشرين مراعاة تجربة المستهلك بدلاً من مجرد بذل الحد الأدنى للالتزام باللوائح.  

تشعر العلامات التجارية بالقلق من انسحاب المستهلكين؛ أظهر بحثنا أن 70% من العلامات التجارية تشعر بالقلق إزاء رفض المستهلكين الموافقة على استخدام بياناتهم. لكن تمكين المستهلكين بمعلومات حول الإعلانات التي قد يتوقعونها ومنحهم خيارات واضحة يمكن أن يساعد في الواقع في زيادة القبول. على الرغم من أن المستهلكين أصبحوا على دراية بمفهوم ملفات تعريف الارتباط، إلا أنه لا تزال هناك فجوة معرفية كبيرة حول ما يحدث لبياناتهم داخل النظام البيئي الإعلاني.  

في حين أن المستهلكين لا يريدون بيع بياناتهم دون علمهم أو استخدامها لتتبعها عبر الإنترنت، إلا أنهم يريدون تجارب مخصصة. إن التعليم الأفضل حول أنواع التسويق التي ستدعمها بياناتهم، وتقديم المحتوى الجذاب ذي الصلة، سيساعد المستهلكين على فهم تأثير إلغاء الاشتراك والتأكد من استخدام بياناتهم بطريقة تفيدهم.   

تقديم قيمة وتجارب رائعة لبناء الثقة بالعلامة التجارية 

العامل الأخير في تعزيز الثقة هو تقديم القيمة وتوفير المنتجات والخدمات التي يريدها العملاء. تتمتع العلامات التجارية والناشرون بمكانة فريدة - فكلاهما يتمتع بعلاقة فردية مطلوبة للحصول على الموافقة على البيانات والقدرة على تحليل بياناتهم لفهم تفضيلات المستهلك وسلوك المشتركين والمستخدمين غير المصادقين.

عندما يعتقد المستهلكون أنهم يحصلون على قيمة مقابل بياناتهم، فقد يكونون أكثر استعدادًا للتعامل مع الخدمات والإعلانات. ستكون هناك فرص مختلفة لمشاركة البيانات في مراحل مختلفة من رحلة العميل، ومعرفة الوقت المناسب لإشراك العملاء أو متى يتم طلب بياناتهم سيساعد.  

على سبيل المثال، ينبغي توضيح القيمة الإضافية التي يكتسبها المستهلك عندما يشترك في رسالة إخبارية أو يشترك في إحدى المطبوعات. سوف تتحسن تجربتهم نتيجة معرفة المزيد عنهم وعن تفضيلاتهم. ولكن من الأهمية بمكان أن يتم احترام هذه الهوية مع وضع الخصوصية في المرتبة الأولى. يجب أن يبحث الناشرون أيضًا عن شركاء إعلان يتوافقون مع علامتهم التجارية.

عند التفكير في بناء الثقة، قد يستفيد الناشرون والعلامات التجارية من التفكير فيما يلي:

بيانات:

• اجعل سياسات استخدام البيانات سهلة العثور عليها وفهمها.
• بناء ممارسات بيانات أخلاقية وشفافة عبر كل جزء من العمل.
• اختبار طرق مختلفة للحصول على البيانات.

المستهلكين

• توفير خيار بشأن تجربة الإعلان والسماح للمستهلكين بإلغاء الاشتراك.
• توفير قيمة إضافية للمستهلكين الذين يقدمون معلوماتهم الشخصية أو يشتركون.
• تحليل بيانات المستهلك لتخصيص المحتوى. 

الشركاء:

• تأكد من توافق الحملات الإعلانية مع العلامة التجارية للناشر وجمهوره.
• اختر موردي التكنولوجيا والشركاء الذين يلتزمون بنفس معايير الخصوصية العالية.

في نهاية المطاف، يهتم المستهلكون كثيرًا بتجربتهم وما إذا كان بإمكانهم الوصول إلى المحتوى أو المنتجات ذات الصلة. وعلى الرغم من أن الإعلان أصبح مقبولًا الآن كجزء من تلك التجربة، إلا أنه يجب أن يكون جزءًا سلسًا وذا صلة بالتفاعل بدلاً من أن يكون مصدر إزعاج. إن المواقع سهلة الاستخدام، التي تحتوي على معلومات متمايزة وذات صلة، فضلاً عن الشفافية حول استخدام البيانات، هي التي ينجذب إليها المستهلكون. ولكن لتعزيز الثقة والاحتفاظ بالمستهلكين بشكل حقيقي، تحتاج صناعة الإعلان الرقمي بأكملها إلى التعاون، ووضع أخلاقيات البيانات واحتياجات المستهلك في جوهرها.