مايكل سيمبكينز، القائد التجاري، Marketplace، Xandr
ومع الفقدان الوشيك لملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية، من المتوقع أن ينمو التجزئة عبر سلسلة التوريد الآلية مع زيادة عدد الوسطاء الذين يعمل معهم مشترو الوسائط.
ويؤدي هذا التجزئة إلى الافتقار إلى الرقابة وشفافية الرسوم، مما يؤدي إلى صعوبات تحيط بسلامة العلامة التجارية ومعايير الخصوصية واستهداف الجمهور بشكل غير فعال.
بدءًا من دمج منصات جانب البيع (SSPs) وحتى تسخير أدوات الأسواق المنظمة، تحتاج الوكالات إلى النظر في العديد من المجالات إذا كانت تأمل في تحقيق التحكم والشفافية عبر سلسلة التوريد الآلية.
الحاجة إلى الشفافية
ولا يمكن التقليل من أهمية الشفافية. يحتاج مشترو الوسائط إلى الوضوح، ليس فقط فيما يتعلق بفعالية حملاتهم الإعلانية الرقمية ولكن أيضًا في فهم أين يتم إنفاق الأموال ومقدار ميزانيتهم التي تصل فعليًا إلى الناشرين المستهدفين.
ومع توقع زيادة الإنفاق الإعلاني بأكثر من 5% في عام 2022، وفقًا لتقرير IPA Bellwether ، فإن العلامات التجارية والمعلنين سوف يتساءلون بحق عما إذا كانوا يصلون بالفعل إلى الجماهير المستهدفة ويحققون عائدًا حقيقيًا على الاستثمار (ROI).
تتمثل إحدى طرق تحقيق قدر أكبر من الشفافية في استخدام أنظمة إعداد التقارير التفصيلية، وإبلاغ العلامات التجارية بكيفية وصول إنفاقها الإعلاني إلى الجمهور المطلوب. قد يكون من الصعب في بعض الأحيان على العلامات التجارية الحصول على كل هذه المعلومات من SSP والمقاييس التقليدية - مثل تكلفة النقرة (CPC) - لا توفر تفاصيل كافية.
وبالمثل، من المهم التأكيد على كيفية الحفاظ على سلامة العلامة التجارية وشرحها بوضوح، ووصف الطريقة المستخدمة لاستهداف الإعلانات وتوضيح كيفية وصول الإعلانات إلى المنشور الصحيح.
ومع أتمتة الكثير من العمليات، تحتاج العلامات التجارية إلى معرفة أنه لا يتم وضعها في مواقع ويب يحتمل أن تكون خطرة أو غير ذات صلة. يمكن أن يساعد العمل مع SSPs في توفير طبقة إضافية من الحماية والتأكد من تشغيلها فقط عبر مخزون الإعلانات المتميزة الآمن للعلامة التجارية.
تحتاج العلامات التجارية إلى طمأنة كاملة بأن إنفاقها الإعلاني يحقق التأثير المطلوب - ولسوء الحظ، فإن التجزئة تجعل هذا الأمر أكثر صعوبة.
استراتيجيات تحقيق الشفافية
في كثير من الأحيان، يستخدم كبار الناشرين العديد من خدمات SSP لتحقيق الدخل من مخزونهم، وهو المكان الذي يمكن أن تنشأ فيه بعض المشكلات لأول مرة. مع كل SSP جديد يأتي طريقًا مختلفًا لنفس المخزون بالنسبة للمشترين.
وهذا لا يجعل عملية الوصول إلى الجماهير المستهدفة أقل كفاءة فحسب، بل يؤدي إلى تشويش العملية، مما يؤدي إلى انعدام ثقة المعلنين الذين لديهم معرفة أقل بالأعمال الداخلية لجانب العرض.
ولهذا السبب، يجب على العلامات التجارية والناشرين التفكير في توحيد عدد مقدمي الخدمة SSP والتفكير في استراتيجية شاملة، مثل تحسين مسار العرض. يمكن للعلامات التجارية بدء هذه العملية من خلال اتخاذ قرار حازم بشأن الأهداف المرغوبة لاستراتيجية التوريد الخاصة بها. على سبيل المثال، إذا كانت العلامة التجارية بحاجة إلى زيادة كفاءة حملتها مع ضمان التزامها بأشكال الاستهداف بعد ملفات تعريف الارتباط، فيمكن تعيين ذلك كهدف ثابت.
ومع تطبيق هذا التعريف، يمكن تركيز عدد مقدمي الخدمة SSP في سلسلة التوريد لتحقيق الهدف العام للحملة. يمكن أن يساعد ذلك في تحقيق زيادة كبيرة في الشفافية من خلال إتاحة الفرصة للعلامات التجارية لبناء علاقات عمل محسنة مع مقدمي خدمات الخدمات المناسبين.
وهذا النهج مفيد بشكل لا يصدق، لأنه يفتح إمكانية تحقيق الرقابة عبر سلسلة التوريد بأكملها. الآن، لم يعد DSP وSSP حجرتين معزولتين ويمكن توحيدهما بشكل صحيح في استراتيجية موجهة. وفي المقابل، يمكن للعلامات التجارية التأكد من أن إنفاقها الإعلاني يتبع مسار العرض الأكثر كفاءة وفعالية.
دور الأسواق المنسقة في استراتيجية فعالة لجانب العرض
يمكن معالجة العديد من عيوب الأساليب التقليدية لاستراتيجيات جانب العرض من خلال سوق منظمة ومصممة بشكل جيد. بمعنى آخر، مساحة يمكن لمشتري الوسائط والمعلنين من خلالها تصفح إمدادات الناشرين التي تلبي المعايير المتفق عليها مسبقًا.
تتضمن بعض الأمثلة على هذه المعايير الجمهور المستهدف وسياق تسليم الإعلان ونوع الجهاز وإجراءات سلامة العلامة التجارية والمزيد. ومع هذا المستوى من الإشراف، يمكن إطلاق كل حملة مع وضع نتائج واضحة في الاعتبار، مما يضمن وصول الإنفاق الإعلاني إلى المخزون والجماهير المناسبة.
داخل هذه الأسواق، من الممكن استخدام آلية الصفقات المنسقة، مما يزيد من الكفاءة من خلال توفير وصول محدد للمتداولين. وفي هذا السياق، يمكن لعلامة تجارية معينة الوصول إلى جمهور جديد لحملة معينة. نظرًا لأن المشترين سيحتاجون دائمًا إلى أساليب متعددة، فإن السوق المنسق يجمعهم في مساحة واحدة يمكن التحكم فيها بسهولة وتوفر شفافية أكبر من نموذج SSP المتعدد.
بالنسبة للعلامات التجارية، يعد تطوير علاقات أفضل مع مقدمي الخدمات المالية أفضل خطوة أولى لتحقيق سلسلة توريد أكثر شفافية ويبدأ كل ذلك بإستراتيجية جيدة الإعداد تحتوي على أهداف واضحة.
في حين أن السوق المنسقة أصبحت، إلى حد ما، كلمة طنانة في الصناعة، فإن العلامات التجارية التي تأخذ هذا الحل على محمل الجد سوف تكتسب ميزة كبيرة، مما يزيد من الشفافية ويضمن الاستهداف الفعال بطريقة تضع الخصوصية أولاً. مع اقتراب انتهاء صلاحية ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية، ليس هناك وقت نضيعه.
إخلاء المسؤولية: الآراء والآراء والأفكار الواردة في هذا المنشور مملوكة للمؤلف/المؤلفين ولا تعكس بالضرورة تلك التي تحتفظ بها حالة النشر الرقمي.
