إن الانتشار العالمي للإعلانات الرقمية الآلية خارج المنزل (DOOH) يعني أن مالكي الوسائط يمكنهم التكامل مع عدد متزايد باستمرار من منصات جانب العرض (SSPs).
على الرغم من أن هذا قد ساعد في زيادة اعتماد الشراء الآلي داخل DOOH، إلا أن هذا النمو السريع أدى إلى تجزئة العمليات وطولها بشكل متزايد. وقد ساعد تقديم حلول العطاءات الرئيسية في مواجهة هذه التحديات.
يتيح إطار المزاد الموحد، وهو الدعامة الأساسية للبرامج عبر الإنترنت، للناشرين تبسيط وأتمتة تداول الوسائط مع زيادة العائد أيضًا. على الرغم من هذه الفوائد وسجلها الحافل في تنسيقات أخرى مثل الفيديو، حيث اعتمد 55% من الناشرين عروض الأسعار الرئيسية بحلول منتصف عام 2021، لا يزال البعض مترددًا في اعتماد هذا الحل.
غالبًا ما يذكر أصحاب وسائل الإعلام سببين كعوائق أمام الدخول. الأول هو أنهم يشعرون أنهم لم يحصلوا بعد على دخل كافٍ من شركائهم البرامجيين. والثاني هو أنه مع عدم بيع مخزونهم، فإنهم يشعرون أن عملية تقديم العطاءات يمكن أن تزيد من تفاقم هذا الأمر.
تتلخص كل من هذه الاستجابات في اعتقاد مالكي الوسائط أنه من السابق لأوانه اعتماد DOOH البرمجي للاستفادة حقًا من عروض الأسعار الرئيسية . ومع ذلك، فإن اعتماد إطار المزاد هذا يمكن أن يساعد الناشرين فعليًا في الحصول على عائد أكبر من مخزونهم، بغض النظر عن مكان وجودهم في رحلة DOOH الآلية الخاصة بهم.
إمكانات العطاءات الرئيسية
يتطلع أصحاب وسائل الإعلام إلى التكامل مع أكبر عدد ممكن من مقدمي خدمات SSP، ومع تزايد عدد الخيارات المتاحة، أصبحت إدارة هذه المنصات أكثر صعوبة. لا تهدف حلول عروض الأسعار الرئيسية إلى تبسيط العمل مع العديد من مقدمي الخدمة فقط، ولكنها تهدف أيضًا إلى العثور على أعلى تكلفة لكل ألف (CPM) لأي طلب إعلان.
سبق لمالكي وسائط DOOH إدارة هذه العملية من خلال طريقة المزاد الشلالي، حيث يتم عرض المخزون على شبكة إعلانية واحدة في كل مرة قبل نقله إذا لم يتم استيفاء الحد الأدنى للسعر، أو من خلال طبقات الوساطة الخاصة بهم. تعد حلول عروض الأسعار الرئيسية طريقة متقدمة للتداول الآلي الذي يستخدم إطار عمل المزاد الموحد ويدمج إدارة SSP للناشرين في DOOH.
يتيح ذلك عرض المخزون على العديد من مقدمي خدمات SSP في وقت واحد بدلاً من عرض واحد في كل مرة بترتيب محدد مسبقًا. يمكن للناشرين بعد ذلك دعوة مصادر طلب متعددة لتقديم عطاءات في نفس الوقت على المخزون المتاح.
فتح إيرادات الناشر
بالنسبة للناشرين، أي مخزون إعلاني غير مباع هو خسارة أموال. أحد عروض القيمة الرئيسية للمزايدة الرئيسية هو زيادة العائد من خلال المزادات التنافسية عبر مصادر الطلب المتعددة. عندما لا يكون هذا موجودًا، فإن الوظيفة الأساسية لعروض التسعير الرأسية هي العمل كخادم الإعلانات الأساسي لجميع الأنشطة الآلية عبر العديد من مقدمي خدمات SSP.
من خلال إطار المزاد الموحد، تسمح عروض الأسعار الرئيسية للناشرين بزيادة العائد والكفاءة التي يخدمون بها جميع الحملات الآلية عبر مخزونهم. لقد تم إثبات فعالية عروض الأسعار الرئيسية في القيام بذلك، حتى أن البعض شهد زيادات في الإيرادات بنسبة 70% .
مع قيام المزيد من الناشرين بتبني عروض الأسعار الرئيسية في DOOH الآلي، ستزداد المنافسة على المخزون، مما يسمح لأصحاب وسائط DOOH بزيادة عائداتهم. وسيعني ذلك أيضًا أن الناشرين لن يضطروا إلى بناء طبقات الوساطة الخاصة بهم، وهو مشروع مكلف وفي الوقت المناسب.
السيطرة على الطلب
المنافسة على مخزون DOOH تشتد. من المتوقع أن يصل الإنفاق على إعلانات DOOH في الولايات المتحدة وحدها إلى 7.34 مليار دولار في عام 2023 ، ارتفاعًا من 7.18 مليار دولار متوقعة في عام 2022. وفي الوقت نفسه، 46% من المعلنين الأمريكيين الذين شملهم الاستطلاع لتقرير VIOOH في أكتوبر 2022 إنهم من المحتمل أن يخططوا أو يضعوا أو يشترو إعلانات برمجية. DOOH في الأشهر الـ 12 المقبلة.
ومع زيادة الطلب، يحتاج أصحاب وسائل الإعلام إلى أن يكونوا قادرين على التحكم في المزيد من عملياتهم. يمكن لحلول عروض الأسعار الرئيسية أن تمنح الناشرين هذا المستوى من التحكم من خلال السماح لهم بأن يكونوا أكثر انتقائية فيما يتعلق بشركاء الطلب المدرجين في المزادات. فهو لا يمكّن الناشرين من إدارة مواردهم بشكل أكثر كفاءة في عملية تقديم العطاءات فحسب، بل يمكّنهم أيضًا من تقديم عروض ترويجية عالية الجودة لمستخدميهم.
يؤدي تحسين تجربة المستخدم للمشترين إلى مزيد من الولاء والاحتفاظ بشكل أفضل، مما يؤدي في النهاية إلى زيادة قيمة المخزون.
شفافية سلسلة التوريد
مع المشهد الاقتصادي العالمي الذي يتقلص باستمرار، سيحتاج الناشرون إلى تحسين عروضهم باستمرار إذا كانوا يريدون شريحة من ميزانيات الإعلانات المستقبلية. إن تحسين العروض لا يعني تحليل النجاحات فحسب، بل الإخفاقات أيضًا.
إحدى أكبر الخطوات في حلول عروض الأسعار الرئيسية في السنوات الأخيرة هي إضافة مقاييس أكثر شفافية ضمن لوحات المعلومات الموحدة التي يستطيع الناشرون استخدامها لإدارة مخزونهم.
في السابق، كانت لوحات معلومات إدارة المخزون تعرض فقط الحملات التي فازت بها والحملات التي تم وضعها. سيُترك الناشرون في حالة جهل بشأن سبب خسارتهم لعرض ما، ولن يتمكنوا من تحديد ما إذا كان قد تم تفويت فرصة تحقيق إيرادات أعلى. ولن يخبروا الناشرين عن فرص الإيرادات المرتفعة التي ربما فاتتهم، ولا عن سبب خسارتهم لعرض ما. تتيح حلول عروض الأسعار الرأسية الأكثر تطورًا للناشرين عرض مجموعة من مقاييس عروض الأسعار عبر لوحة معلومات عروض الأسعار الرأسية الخاصة بهم.
ولا يمكنهم معرفة عروض الأسعار الناجحة فحسب، بل يمكنهم أيضًا معرفة سبب عدم نجاح العرض، سواء كان ذلك عطلًا فنيًا، أو لأن التكلفة لكل ألف ظهور كانت منخفضة جدًا أو بسبب نقل الأولوية إلى مكان آخر. مع هذا المستوى من الرؤية، يمكن لأصحاب الوسائط تعديل أسعارهم بشكل أفضل للحصول على عائد أكبر وتحديد أولويات المنصات من أجل زيادة الحجم.
ليس هناك وقت مبكر جدًا للناشرين لاستخدام عروض التسعير الرأسية لـ DOOH الآلي. حتى لو كان الناشر قد بدأ للتو في التداول برمجيًا، فإن قدرة إدارة العائد لهذه الحلول تعني إمكانية زيادة الإيرادات. تتيح سهولة الوصول إليها أيضًا وقتًا أقل للتكامل مع SSPs المنفصلة ومزيدًا من الوقت لزيادة إمكانات المخزون إلى الحد الأقصى.
لن يؤدي الاعتماد الأوسع لحلول العطاءات الرئيسية إلى زيادة العرض للناشرين فحسب، بل يجب أن يزيد من الشفافية عبر سلسلة التوريد.
إخلاء المسؤولية: الآراء والآراء والأفكار الواردة في هذا المنشور مملوكة للمؤلف/المؤلفين ولا تعكس بالضرورة تلك التي تحتفظ بها حالة النشر الرقمي.
