كم مرة تسمع عبارة "أنا قارئك العادي/المخلص" بعد مقابلة شخص ما وقول أنك تعمل في صحيفة معينة؟ ربما الكثير، أليس كذلك؟
ولكن، هل سألت نفسك يومًا ما هو عدد قرائك المخلصين فعليًا لعلامتك الإعلامية ؟ هل يمكن أن يكون ما يصل إلى 20 أو 30 بالمائة من جمهورك مخلصًا حقًا أم أن النسبة المئوية أقل بكثير مما كنت تعتقد؟
إن معرفة "حصة" جمهورك المخلص لا يعني بالضرورة الكثير إذا كنت ترغب في استكشاف جمهورك وعاداته. ومع ذلك، فهي نقطة بداية للتعرف على مدى أهمية القراء المخلصين.
إذن كم عدد القراء "المخلصين" في الواقع؟ حتى مدمنو البيانات، قام أصدقاؤك هنا في Content Insights بالخوض في أعماق البيانات لمعرفة عدد القراء المخلصين الموجودين في عالم الوسائط عبر الإنترنت، و- والأهم من ذلك- مدى أهميتهم للناشرين.
والوفاء هو...؟
ما الذي يعتبره الناشرون "مخلصين"، على أية حال؟ هذا هو السؤال الذي هز الصناعة على مدى السنوات القليلة الماضية، حيث تم إنشاء العلاقة بين القراء المخلصين والقراء الذين يدفعون. الإجابة الأكثر شيوعًا التي ستجدها هي أنهم هم الزائرون العائدون. هؤلاء الأشخاص الذين خطوا خطوة للأمام في تحليلات المحتوى والجمهور عادةً ما يجمعون بين تكرار زيارات الموقع وأشياء مثل الحداثة لقياس الولاء.
ولكن يبدو أن هناك خطأ ما في الطرق المذكورة أعلاه لحساب الولاء.
هل يمكن أن يكون تعريف الولاء أمرًا بسيطًا مثل النظر في مدى حداثة استهلاك شخص ما للمحتوى الخاص بك ومدى تكرار قيامه بذلك؟ نحن في Content Insights نعتقد أن الأمر ليس كذلك. لا نعتقد أنه من الممكن استخلاص السلوك البشري المعقد بهذه الطريقة: فهو بسيط للغاية وغير دقيق بما فيه الكفاية، خاصة في الأوقات التي يقاتل فيها الناشرون من أجل كل واحد من قرائهم.
ولهذا السبب أمضينا سنوات في إتقان تعريفنا لولاء القارئ. كانت نقطة البداية لدينا هي أن الولاء هو سلوك بشري وأنه لا يمكن - ولا ينبغي - تقييمه على مستوى حدث متصفح الويب.
وبالالتزام بهذه الفرضية المهمة، تمكنا من تعريف القراء المخلصين بأنهم "قراء معتادون على التفاعل بشكل كبير". كانت هذه هي المرة الأولى في صناعة تحليلات المحتوى التي تتجاوز فيها منصة واحدة خط الحداثة والتكرار وتوصلت إلى شيء أكثر تعقيدًا ودقة من المقاييس البسيطة.
لقد أصبح الأمر واضحًا الآن، فلننتقل إلى البيانات (وإذا كنت ترغب في قراءة المزيد حول الطريقة التي نحسب بها الولاء، فراجع المقالة الموجودة في نهاية هذا الرابط ).
الموجودات
أردنا أن نعرف مدى استفادة الناشرين من قرائهم الأوفياء من خلال مقارنة بيانات القراء الأوفياء ببيانات القراء غير الأوفياء.
تعتمد مجموعة البيانات الخاصة بنا على 10 منشورات مختلفة ضمن شبكة Content Insights. لقد وضعنا في الاعتبار أن لديهم نماذج أعمال مختلفة وأنهم يأتون من أجزاء مختلفة من العالم. لقد نظرنا في بيانات شهر مايو 2019.
وفيما يلي بعض النتائج الرئيسية.
- في المتوسط، تمتلك وسائل الإعلام 3.8% فقط من القراء المخلصين
- هؤلاء 3.8% من القراء يقرأون خمسة أضعاف المحتوى في شهر واحد مقارنة بالقراء غير المخلصين
- يأتي القراء المخلصون إلى موقع الويب الخاص بك أربع مرات تقريبًا في شهر واحد مقارنة بالقراء غير المخلصين
- في المتوسط، يستهلك الأشخاص المخلصون مقالات أكثر بنسبة 29 بالمائة تقريبًا خلال جلسة واحدة
- يقرأ الجمهور المخلص نصًا أكثر بنسبة 14.6 بالمائة في المقالة الواحدة
يستهلك الأشخاص المخلصون المزيد من المحتوى، ويقرأون بشكل أعمق، ويأتون كثيرًا
هل من الصعب تصديق أن 3.8% فقط من القراء مخلصون إذا نظرنا إلى الولاء بما يتجاوز المستخدمين العائدين والحداثة والتكرار؟ في حين أنها بالتأكيد ليست نسبة منمقة، إلا أنها مهمة للغاية. وفقًا لدراستنا، فإن هذه النسبة البالغة 3.8 بالمائة ولدت 16.2 بالمائة من الزيارات عبر 10 مواقع ويب قمنا بفحصها. هذا هو بالضبط سبب أهمية القراء المخلصين: القراء المخلصون يقرؤون .
الآن، نأمل أن تكون قد بدأت تشعر - إن لم تكن قد فعلت ذلك بالفعل - بمدى أهمية قاعدة القراء الأوفياء لديك. لكن هذه النتائج ليست كافية لتروي قصتهم حقًا. لقد بحثنا في عدد المقالات التي يستهلكها القراء المخلصون مقارنةً بالقراء الذين تعتبرهم منصتنا غير موالين. النتائج؟ يقرأ الأشخاص المخلصون ما يقرب من 15 مقالًا في شهر واحد في المتوسط بينما يقرأ غير المخلصين 2.6 مقالًا فقط. هذا أكثر من خمس مرات من القراءات القادمة من القراء المخلصين. 
وبطبيعة الحال، يأتي القراء المخلصون إلى موقع ويب معين في كثير من الأحيان، ولكن السؤال هو، كم مرة؟ في المتوسط، سجلنا ما يقرب من 8.2 جلسة لكل قارئ مخلص في شهر واحد. وهذا ما يقرب من أربعة أضعاف مقارنة بالأشخاص غير المخلصين، الذين زاروا مواقع الويب 2.2 مرة في المتوسط.
أحد أهم المقاييس، عندما نتحدث عن مشاركة الجمهور، هو بالتأكيد وقت الاهتمام. ولكن كيف يمكن مقارنة الأشخاص المخلصين وغير المخلصين في هذا التحليل؟ حسنًا، يقضي الأشخاص المخلصون وقتًا أطول في القراءة. على وجه الدقة، فإنها تبقى لمدة 15 ثانية أطول في المتوسط.
بالطبع، يمكن أن يتأثر هذا بطول القطعة وسرعة القراءة لكل فرد، ولهذا السبب ننظر إلى عمق القراءة أيضًا، فقط للتأكد مما إذا كان الجمهور المخلص يقرأ بالفعل بشكل أكثر عمقًا وانتباهًا.
وهم يفعلون. يقرأ القراء المخلصون المزيد من النص داخل المقالة الواحدة، وعلى وجه الدقة، فإنهم يقرأون في المتوسط 59.5 بالمائة من مقال واحد، مقارنة بنسبة 44.9 بالمائة التي سجلناها في جلسات القراء غير المخلصين.
من الواضح أن الأمر لا يتعلق فقط بطول المقالة. لا يتعلق الأمر حتى بكيفية استهلاك القراء لمقال واحد: يجب على الناشرين في الوقت الحاضر الاهتمام بعدد المقالات التي يقرأها الأشخاص خلال جلسة واحدة. لماذا؟ لقد خمنت بشكل صحيح، الأشخاص المخلصون اقرأ المزيد. في المتوسط، استهلك القراء المخلصون 2.4 مقالة خلال جلسة القراءة الواحدة، بينما استهلك القراء غير المخلصين 1.7 مقالة.
إذًا، لماذا يهم القراء المخلصين؟
هل تتذكر " قاعدة الـ 7 بالمائة " الشهيرة؟ تقول بشكل أساسي أن 50 بالمائة من حركة المرور على موقع الويب يتم إنشاؤها بواسطة سبعة بالمائة فقط من القراء. أحد الأسماء المتداولة لهذه المجموعة من الأشخاص هو "القراء المتميزون". أيًا كان اسمهم، فإن هؤلاء الأشخاص يمثلون جمهورًا أساسيًا لأي وسيلة إعلامية، ويوضحون أيضًا مدى أهمية جزء صغير من الجمهور.
كل هذا يخبرنا بالمزيد عن الحجم، ولكن ماذا عن تفاعل المستخدمين؟
قمنا قبل شهرين بنشر دراسة تقارن مستويات تفاعل القراء بين المشتركين وغير المشتركين. وتبين أن المشتركين كانوا أكثر تفاعلاً بنسبة 34.5 بالمائة. ولكن الأمر هو أنه، من خلال نهجنا تجاه الولاء، لا يجب أن يكون جميع المشتركين من القراء المخلصين لديك، ومع وجود أنواع مختلفة من نظام حظر الاشتراك غير المدفوع ، يمكن أن يكون هناك الكثير من القراء المخلصين بين غير المشتركين لديك.
تحدد البيانات التي حصلنا عليها بوضوح هؤلاء القراء المخلصين وهي تذكير آخر بضرورة بقائهم ثابتين في تركيز الناشر - سواء ضغطوا على زر "الاشتراك" أم لا. بصرف النظر عن الحصول على حركة مرور مستمرة ومستويات أعلى بكثير من تفاعل القراء، ما الذي يمكن أن يكون في اللعبة أيضًا للناشرين الذين يرغبون في تحسين الولاء؟
الجواب البسيط هو – المزيد من الإيرادات.
لماذا قد تسأل؟ حسنًا، نظرًا لأن القراء الأوفياء من المرجح أن يصبحوا مشتركين لديك، ولكن الأهم من ذلك، من المرجح أن يظل مشتركين .
يذكره مستخدمونا عندما نتحدث معهم حول كيفية استخدامهم لرؤى المحتوى. قراؤك المخلصون هم القراء المنخرطون للغاية والذين طوروا عادة القدوم إلى موقع الويب الخاص بك والقراءة باهتمام. هل يمكنك العثور على جمهور أكثر ارتباطًا بموقعك على الويب منهم؟ ليس حقيقيًا.
