كيف يمكن للناشرين زيادة الإيرادات في الثورة المؤيدة للخصوصية

في اليوم الأول من هذا العقد الجديد، دخل التشريع حيز التنفيذ: قانون حماية المستهلك في كاليفورنيا.

يأتي القانون على مستوى الدولة بعد أقل من عامين من دفع الاتحاد الأوروبي للخصوصية (GDPR). مع انتشار الحركات المتعلقة بتشريعات الخصوصية الفيدرالية وغيرها في جميع أنحاء العالم، لم يعد التحول النموذجي موضع نقاش أو عدم يقين، بل أصبح مؤكدًا.

ويتضاعف هذا، مع قيام أكبر المتصفحات في العالم بالترويج لأنفسها كأبطال للمستهلكين، ووعدوا بتقييد وإزالة وحظر البيانات التي يمكن لمواقع الويب استخدامها لتتبع المستخدمين عبر الويب.

تفقد ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية قيمتها بسرعة - وكان الناشرون المحاصرون من بين الأكثر تضرراً، حيث أبلغ العديد منهم عن تراجع فوري في الإيرادات بعد تطبيق اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) في أبريل 2018.

الإصدارات اللاحقة من Apple لمنع التتبع الذكي (الآن في ITP 2.3) والحماية المعززة للتتبع من Mozilla Firefox، وكلاهما يحظر ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث افتراضيًا، تعني أن الناشر يمكنه رؤية عدد أقل من جمهوره على الويب: حوالي نصف الجمهور يتم إخفاء الويب (والمتنامي) عنهم بشكل فعال.

وهذا يعني أن الإعلانات المبنية على ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث لم تعد تعمل عبر مساحات كبيرة من الإنترنت - لا يمكن ربط البيانات، ولا يمكن التعرف على المستخدمين، ولا يمكن تحسين الإعلانات.

حتى الآن، الأمر سيء للغاية، ولكن ماذا لو تبين أن زوال ملف تعريف الارتباط كان بمثابة خلاص للنشر؟

تاريخيًا، ترك سوق بيانات الطرف الثالث الناشرين دون تغيير - بالفعل في وضع غير مؤاتٍ بشكل واضح وغير قادرين على تحقيق إيرادات حقيقية من بياناتهم الخاصة حيث تجعلها الجهات الخارجية متاحة على نطاق واسع عبر الويب.

ومن خلال التحول إلى استراتيجية تركز على بيانات الطرف الأول، يستطيع الناشر الاستفادة من جماهيره الفريدة والقيمة بطرق أعمق وأكثر دقة للمعلنين. وكل ذلك بطريقة متوافقة مع الخصوصية.

بالنسبة للمعلنين ووكالاتهم، يعد هذا النهج أكثر تصميمًا واستهدافًا: يمكنهم الوصول إلى الجماهير التي يريدونها حقًا في البيئات الأكثر ملاءمة للقيام بذلك - أكثر أمانًا وشفافية للعلامة التجارية من المنصات التي تغطي جميع الإعلانات الرقمية العالمية تقريبًا الإيرادات.

يبحث المعلنون والوكالات الأذكياء بشكل متزايد عن فرص ذات قيمة مضافة عبر سهولة التسليع التي توفرها تقنيات مثل البرامج الآلية حاليًا؛ حول التفكير الطويل على المدى القصير وحده.

فكيف يمكن للناشرين التحكم في مستقبلهم وتحقيق الدخل من بيانات الطرف الأول الخاصة بهم بطريقة متوافقة مع الخصوصية؟ إليك سبع نصائح للنجاح:

الصناعة مجبرة على التغيير – لذا تطور للاستفادة منها

تؤثر المتصفحات المضادة للتتبع على الإيرادات والإسناد، مما يعني أن الوكالات تغير عادات الشراء الخاصة بها. إن نقل الإنفاق بعيدًا عن البيئات المانعة للتتبع (40% من الويب) لا يؤدي إلا إلى تأجيل ما لا مفر منه، لذا يجب على الناشرين الأذكياء التفكير مسبقًا. بيانات الطرف الأول هي العملة الجديدة ويمكن للناشرين الاستفادة من خلال التركيز على بناء علاقات مباشرة مع الوكالات حيثما أمكن ذلك.

حقق أقصى استفادة من بياناتك عالية الجودة المعتمدة

تعني اللوائح مثل اللائحة العامة لحماية البيانات أن البيانات المتفق عليها مهمة للمشترين، الذين يشعرون بالقلق بشأن الغرامات الباهظة التي تفرضها أمثال مكتب مفوض المعلومات في المملكة المتحدة. لدى CCPA نفس المخاوف في الولايات المتحدة. وباعتبارهم مصدرًا للبيانات ذات الجودة المعتمدة، يجب على الناشرين الاستفادة من التشريعات من خلال الاستفادة من المزايا المتوافقة مع الجودة والخصوصية، مقارنةً ببيانات الطرف الثالث.

قم بتثقيف فريق المبيعات الخاص بك حول أكبر ما يميزك - بياناتك الفريدة

الناشرون لديهم كل شيء ليستفيدوه من انهيار ملفات تعريف الارتباط. لقد وضعت بيانات الطرف الثالث الناشرين في وضع غير مؤات وقلصت التمايز، في حين أدت علاقات المشتري القائمة مع موفري بيانات الطرف الثالث إلى إضعاف سند الناشر. يجب على الناشرين إعداد فرق المبيعات للشعور بالثقة في تثقيف المشترين حول التحديات المتزايدة المتعلقة ببيانات الطرف الثالث، وفوائد بيانات الطرف الأول.

قم بتبرير علاقاتك المباشرة – والفوائد التي يجلبها المعلنون

أصبح الانتقال من الأسواق المفتوحة إلى الأسواق الخاصة ممارسة شائعة لضمان جودة أفضل للبيانات والاستهداف. ومع ذلك، يرتبط العديد من المشترين ارتباطًا وثيقًا بالسوق المفتوحة ولا تزال هناك مشكلات تتعلق بالتكلفة والثقة في PMPs - لذلك يجب على الناشرين إثبات الفوائد التي تتجاوز البيانات المنسقة حول OMP. يحتاج الناشرون إلى رؤية تدفقات الإيرادات المحتملة وتسعير العطاءات وأنماط الشراء من أجل تشجيع التسعير الأفضل للمخزون المفتوح - أو تحديد التواصل مع المشترين الذين قد يستفيدون بشكل أكبر من الشراكة المباشرة أو الخاصة وتحديد أولوياتهم.

اعرف جمهورك من الداخل إلى الخارج

يجب أن يركز الناشرون على بناء أساس مع أصحاب المصلحة المناسبين داخل منظمات المشترين من خلال توصيل الفروق الدقيقة في البيانات. تساعد الشفافية في كيفية شراء المشترين، والتعرف على مؤشرات الأداء الرئيسية، والتعلم حول إستراتيجيات المشتري، الناشرين على معرفة كيفية المواءمة - يمكن أن يحقق الملاءمة الجيدة قيمة مذهلة. للقيام بذلك، يجب على الناشرين أيضًا معرفة جماهيرهم بتفاصيل غنية، حتى يتمكنوا بعد ذلك من توصيل أوصاف واضحة وشفافة لكل جمهور إلى المشترين من خلال فرق مبيعات واثقة.

كن أكثر وضوحًا بشأن جودة البيانات - اعرض ما تبيعه بالتفصيل

يجب على الناشرين الاستعداد للأسئلة حول كيفية إنشاء الجماهير وتوفير أكبر قدر ممكن من الشفافية لمساعدة المشترين على فهم الاختيارات والعروض. يمكن للمشترين الاحتفاظ بتفضيلاتهم للبيانات الديموغرافية، وإيجادها أكثر موضوعية. لتشجيع الثقة في بيانات الاهتمام والنوايا، يجب أن يكون الناشرون منفتحين بشأن تكوين هذه الشرائح وطمأنة المشترين بالجودة والملاءمة. المكان الجيد للبدء هو إنشاء شرائح بيانات الطرف الأول التي يمكن توسيعها وتكون شفافة من حيث التكوين.

اختر التكنولوجيا المناسبة للغرض

 يمكن لمنصات وأدوات إدارة البيانات أن تجعل من الصعب على الناشرين استهداف المستخدمين وتسخير بيانات الطرف الأول الخاصة بهم، كما يصعب الاستجابة لطلبات تقديم العروض. يحتاج الناشرون إلى الوسائل التكنولوجية لتنشيط وتحليل بيانات الطرف الأول الخاصة بهم في الوقت الفعلي. وينبغي لهم أن يبحثوا عن الأدوات التي تضمن نطاق الجمهور، وتسمح بالتنشيط الفوري لجميع أنواع البيانات، وتسمح باستخراج سريع وسهل للرؤى التي يرغب المشترون في رؤيتها - دون الحاجة إلى الاعتماد على ملفات تعريف الارتباط. ويجب أن توفر هذه الأدوات الوضوح بشأن مصدر وجودة البيانات في مجموعات البيانات، ورؤية الأداء والإيرادات للسماح بالتحسين.

يتمتع الناشرون بوضع مثالي للمساعدة في تشكيل الثورة المؤيدة للخصوصية من خلال الاستفادة من العلاقات التي تربطهم بقرائهم للمعلنين الراغبين في الوصول إليهم، مما يسمح لهم بتقديم محتوى أكثر صلة بطرق أكثر ملاءمة للسياق.

يتطلب الأمر إعادة تصور جذري لنماذج أعمالهم والأدوات والتقنيات والتكنولوجيا التي يختارون استخدامها، ولكن من خلال القيام بذلك يمكنهم تعزيز الإيرادات المستندة إلى البيانات واستعادة مكانتهم المستحقة في النظام البيئي الإعلاني الذي خذلهم حتى الآن.