تيم جينن، المدير الإداري، Addressability Europe، LiveRamp
تعمل الجهات التنظيمية على تشديد قواعد الخصوصية، وفقد المستهلكون الثقة في كيفية استخدام العلامات التجارية لبياناتهم، وتقوم المتصفحات بحظر البيانات ذاتها التي كانت تغذي التسويق الشخصي والمستهدف.
لقد أدت هذه التحولات القائمة على الخصوصية إلى تعطيل مشهد التسويق الرقمي، مما ترك الناشرين والمعلنين يبحثون عن طرق للتعامل بشكل مسؤول مع الجماهير واستعادة ثقتهم.
ومع ذلك، فإن زوال ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية لا يمثل نهاية لقدرة الناشرين على ربط مخزونهم ببيانات المسوق. وبدلاً من ذلك، فقد منح المعلنين بالفعل الفرصة للوصول إلى الجماهير المستهدفة وإشراكهم بشكل أكثر فعالية مع تطوير علاقات موثوقة مع الطرف الأول يتوق إليها الناشرون.
علاقات الطرف الأول للناشرين باستعادة السيطرة على المحتوى الخاص بهم لتحسين العائد وزيادة الإيرادات. يجب أن تكون هذه أخبارًا مرحب بها بالنسبة لصناعة شهدت تقلص هوامشها بسبب "ضريبة تكنولوجيا الإعلان" التي فرضها مقدمو التكنولوجيا على مدى العقد الماضي.
تحول ملفات تعريف الارتباط
ومن الأمور الأساسية للتحول الناجح بعيدًا عن ملفات تعريف الارتباط زيادة الشفافية من جانب الناشر وإنشاء عمليات تبادل ذات قيمة قوية. في بيئة الخصوصية أولاً، استعاد الأشخاص السيطرة على ما يحدث لبياناتهم، وقاموا باستبدالها بتجربة أفضل أو محتوى فريد.
يمكن لأي شخص تسجيل الدخول للوصول إلى المحتوى الحصري أو تخصيص الموقع أو الخدمات المتميزة أو حتى الاشتراك في البريد الإلكتروني. لقد كانت استراتيجيات المصادقة هذه أساسية للناشرين في تطوير فهم أكمل لجمهورهم. وهذا بدوره يضيف قدرًا كبيرًا من المعرفة والقيمة للعلامات التجارية والمسوقين.
مع استمرار الناشرين في تعزيز بيانات الطرف الأول المصادق عليها، أصبحت القدرة على جمع هذه المعلومات وإدارتها عبر منصات متعددة أمرًا مهمًا بشكل متزايد. لقد اعتاد القراء على التبديل بين التطبيقات ومنصات الوسائط الاجتماعية ومواقع الويب عدة مرات في اليوم. وهذا يعني أن تجربة المستخدم لا تحتاج فقط إلى أن تكون سلسة - وهو أمر يركز عليه العديد من الناشرين بالفعل - ولكن يحتاج الناشرون أيضًا إلى ربط بيانات الجمهور بسلاسة عبر جميع نقاط الاتصال هذه.
مع تغير مشهد الخصوصية بسرعة كبيرة، ومع ذلك، فإن تقديم حلول آمنة وشفافة للتطبيق أولاً والتي تخلق قابلية المعالجة عبر منصات متعددة قد يكون أمرًا صعبًا. ومما يزيد الأمر تعقيدًا هو الاضطرار إلى العمل عبر لوائح وإرشادات مختلفة - مثل iOS 14.5 من Apple وPrivacy Sandbox من Google، والتي تساعد في تشكيل معايير الصناعة للحلول التي تركز على الخصوصية ومتعددة القنوات والقابلة للعنونة.
استراتيجيات القنوات الشاملة
ارتفاع عدد نقاط اتصال المستهلكين عبر الإنترنت وغير المتصلة بالإنترنت رغبة من أي وقت مضى في الابتعاد عن التجارب الرقمية التي لا تتسم بالاحتكاك .
يدرك الناشرون بالفعل أن الطريقة التي يتفاعل بها الجمهور مع المحتوى غالبًا ما تكون مختلفة تمامًا بين أجهزة سطح المكتب والأجهزة المحمولة وأن تجربة الجهاز يجب أن تتوافق مع احتياجات المستخدم الفردية. ولكن يتعين على الناشرين أيضًا التأكد من توافق هذه العملية مع إستراتيجية بيانات الطرف الأول الخاصة بهم.
في نهاية المطاف، يحتاج الناشرون إلى تشجيع جماهيرهم على الاشتراك والشعور بالثقة في مشاركة بياناتهم.
على هذا النحو، يحتاج الناشرون إلى العمل بشكل وثيق مع موفري حلول الهوية للتأكد من أن مخزون إعلاناتهم يحظى بأقصى قدر ممكن من المشاركة عبر جميع القنوات وأن بيانات الجمهور الفردي متسقة ومتماسكة قدر الإمكان. من المهم أيضًا فهم التقنيات الأكثر فعالية عبر الأنظمة الأساسية الفردية.
على سبيل المثال، هل من المرجح أن يقوم القراء بالاشتراك في النشرات الإخبارية على أجهزتهم المحمولة أم أنهم أكثر عرضة للاشتراك في المحتوى الحصري؟ تتطلب الإجابة على هذه الأسئلة من الناشرين تجربة تقنيات مختلفة وإدخال النتائج مرة أخرى في إستراتيجيتهم الشاملة.
في نهاية المطاف، يجب أن تركز استراتيجية القنوات الشاملة جيدة التخطيط ليس فقط على نقاط القوة في كل قناة منفصلة، بل أيضًا على خلق أقصى قدر ممكن من التآزر فيما بينها.
يحتاج الناشرون إلى متابعة تضافر الخبرة بالإضافة إلى تضافر البيانات عبر جميع قنواتهم. يجب مزامنة جميع البيانات المتوفرة في كل نقطة من نقاط اتصال رحلة العميل وإتاحتها عبر جميع القنوات.
الشمولية هي المفتاح
سيتمكن الناشرون القادرون على بناء رؤية شاملة لعملائهم عبر الأجهزة المختلفة، وكذلك في القنوات عبر الإنترنت وغير المتصلة بالإنترنت، من تزويدهم بتجربة مستخدم أفضل.
في عام 2022، من المتوقع أن يقوم المزيد من الأشخاص بمصادقة بياناتهم من أجل التحكم في تفضيلاتهم عندما يتوصلون إلى فهم أكثر وضوحًا لتبادل القيمة. وفي الواقع، يتفق 63% من الأشخاص على أن الإعلان يلعب دورًا مهمًا في الإنترنت المفتوح. يؤدي هذا إلى إنشاء وضع مربح للجانبين يساعد الناشرين في الحفاظ على علاقاتهم المباشرة مع القراء والمشاهدين.
يعد ربط كل هذه البيانات معًا خطوة أساسية نحو تعزيز علاقات الناشرين مع العلامات التجارية والمسوقين المهتمين بمخزونهم. في الواقع، يُظهر بحثنا أن 63.4% من المعلنين سيدفعون أكثر مقابل الوصول إلى بيانات حركة المرور المصادق عليها.
إخلاء المسؤولية: الآراء والآراء والأفكار الواردة في هذا المنشور مملوكة للمؤلف/المؤلفين ولا تعكس بالضرورة تلك التي تحتفظ بها حالة النشر الرقمي.
