شهد العامان الماضيان تغييرات كبيرة في مشهد الإعلان الرقمي مدفوعة بزيادة التشريعات المتعلقة بخصوصية البيانات. لقد اضطرت الصناعة بالفعل إلى التكيف مع زوال ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية وهي تحول التركيز نحو إنشاء علاقات مع العملاء مبنية على عمليات تبادل قيمة موثقة تتمحور حول ثقة المستهلك. ليس من غير المتوقع أن تضيف شركة Apple، التي تفتخر بوضع خصوصية البيانات في المقام الأول على جدول أعمالها، إلى دوامة التغيير عندما أعلنت عن إطار عمل AppTrackingTransparency (ATT) القادم، والذي سيؤثر على كيفية استخدام مطوري التطبيقات لبيانات التعريف لأغراض إعلانية.
بالنسبة لأولئك الذين لا يعرفون بالفعل، من المقرر أن يصل إطار عمل AppTrackingTransparency (ATT) الجديد كجزء من إصدار iOS 14.5، والذي أصبح وشيكًا الآن. تتطلب ATT من ناشري التطبيقات طلب إذن المستخدم لتتبعهم أو الوصول إلى معرف IDFA الخاص بأجهزتهم. وهذا يعني أنه يجب على الأفراد الموافقة فعليًا على أساس كل تطبيق على حدة، ومن المهم لمطوري التطبيقات ملاحظة أنه سيكون لديهم فرصة واحدة فقط لتأمين موافقة المستخدم.
والحقيقة القاسية هي أنه على الرغم من أن خطوة أبل تتماشى إلى حد كبير مع توقعات الصناعة، إلا أنها سيكون لها تأثير كبير على قدرة مطوري التطبيقات على كسب المال.
قام العديد من مطوري تطبيقات الهاتف المحمول ببناء نماذج الإيرادات الخاصة بهم حول إتاحة تطبيقاتهم في متجر تطبيقات Apple، ومن المرجح أن تجعل هذه التغييرات هذه النماذج غير مستقرة وغير مستدامة بشكل متزايد. مع وجود ATT، من المتوقع عمومًا أن حوالي 20-30% فقط من المستخدمين، مما يؤثر بشكل كبير على قدرة المعلنين والناشرين ومقدمي البيانات على تحديد العملاء والوصول إليهم، وقياس أداء الحملة، وربط البيانات بناءً على معرفات IDFA. ومع عدم إمكانية التعرف على غالبية المستخدمين فجأة، يصبح المخزون غير قابل للمعالجة بشكل متزايد، مما يؤدي إلى انخفاض الاهتمام والاستثمار من قبل العلامات التجارية.
إذا تضاءل اهتمام المعلنين، فسيتم تقليل الموارد التي يحتاجها ناشرو الأجهزة المحمولة لإعادة الاستثمار في إنشاء منتجات جديدة، وتحسين تجربة المستخدم، واكتساب مستخدمين جدد. سيؤدي هذا في النهاية إلى عدد أقل من تطبيقات الأجهزة المحمولة المجانية، الأمر الذي قد يؤثر سلبًا على تجربة المستهلك ويقلل المنافسة في الصناعة - وهي حلقة مفرغة قد تكون كارثية ليس فقط لناشري تطبيقات الأجهزة المحمولة ولكن أيضًا للمستهلك. وهذا ليس الوضع الذي يريد سوق التطبيقات أن يكون فيه - فمن أجل الوصول إلى المحتوى عالي الجودة والحفاظ عليه ودعمه، يحتاج القطاع إلى الحفاظ على نموذج أعمال تنافسي لجميع الموجودين في السوق.
إذن، ما الذي يمكن لمطوري التطبيقات والناشرين فعله لضمان قدرتهم على الاستمرار في تحقيق الدخل من محتواهم؟
وهذا لا يختلف عن الموقف الذي وجدت صناعة النشر نفسها فيه مع إيقاف ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالجهات الخارجية. وكان الناشرون بحاجة إلى إيجاد مسار دائم وموفر للخصوصية للتواصل مع المعلنين مع الحفاظ أيضًا على احترام المستهلك وثقته.
وينطبق الشيء نفسه على سوق تطبيقات الهاتف المحمول. يحتاج مطورو تطبيقات الأجهزة المحمولة ومسوقو الألعاب إلى قابلية المعالجة على نطاق واسع لاستعادة السيطرة على علاقتهم مع المستخدمين حتى يتمكنوا من تشغيل نماذج أعمال قابلة للتطبيق. في نهاية المطاف، يفوز المستهلكون من خلال علاقات أعمق ومباشرة مع العلامات التجارية والناشرين الذين يثقون بهم، وتجارب أفضل مدعومة بنظام بيئي للتطبيقات يعتمد على الإعلانات.
تحتاج الصناعة إلى بنية تحتية محايدة واستراتيجية من شأنها تمكين ناشري التطبيقات من الحفاظ على أعمالهم وتوسيع نطاقها، مع الاستمرار في الحفاظ على معايير خصوصية المستهلك، واحترام الإرشادات التي وضعها صانعو الأجهزة ومتاجر التطبيقات. من خلال النظر إلى صناعة النشر والانتقال إلى نظام بيئي يعتمد على بيانات الطرف الأول المصادق عليها بموافقة ATT، سيتمكن مطورو التطبيقات من تحقيق ذلك وتقديم محتوى هادف وذو صلة وجذاب للمستهلكين.
وكما هو الحال مع قطاع النشر، ينبغي النظر إلى هذه التغييرات على أنها فرصة للصناعة للعمل معًا لتطوير بنية تحتية مستدامة، مما يزيد من خصوصية المستهلك وخياراته ويحسن التجارب عبر الإنترنت.
