مع إطلاق iOS 14.5، أجرت Apple تغييرات على معرّف المعلنين (IDFA)، حيث قدمت إطار عمل شفافية تتبع التطبيقات (ATT) وحوّلت مشهد الإعلانات الرقمية على أجهزة iOS. وفي متصفح Google Chrome، لا يزال لدينا "موت ملف تعريف الارتباط" الذي نتطلع إليه. زوج من التغييرات في الصناعة التي يُنظر إليها على نطاق واسع على أنها "مضادة للمنافسة". تعمل كلتا الحالتين على تقييد التدفق الحر للبيانات الذي يدعم الكثير من الإعلانات الحديثة، ولكنها تفعل ذلك من جانب واحد دون تزويد المستهلكين بالشفافية الكافية أو الاختيار فيما يتعلق ببياناتهم. وجدت أبحاث Blis الأخيرة أن 78% من كبار المسوقين يشعرون بالقلق أو القلق الشديد بشأن فقدان ملفات تعريف الارتباط، في حين أن 61% يشعرون بنفس الشيء بشأن تقليل معرفات IDFA.
صناعة التغيير البحري
في حين أنه من الجيد أن نرى أبل وجوجل تتجنبان مخاطر استبدال معرف شخصي بآخر، إلا أن هناك شكوك حول ما إذا كان الزوجان سوف "يسيران على الطريق" حقًا عندما يتعلق الأمر بالخصوصية، وكذلك "التحدث".
ما يمكنك قوله عن التغييرات هو أنه على الرغم من أنها تضر الجميع قليلًا، إلا أنها تضر الجميع أكثر بكثير، باستثناء Apple وGoogle. في الوقت الحالي، سيخرج كلاهما من هذا الأمر متقدمًا على البقية، لذا تتطلع الصناعة إلى الزوجين ليلتزما بنفس المعيار الذي يحاولان إلزام الجميع به.
يتطلب إطار عمل ATT من Apple من الناشرين الحصول على إذن من المستهلكين لجمع بيانات تطبيقاتهم لتتبعها. ومع ذلك، فقد منحت شركة Apple لنفسها الإذن بعرض الإعلانات المستهدفة بشكل افتراضي، وهو أمر تواجه الشركة حاليًا شكوى بشأنه بشأن مكافحة الاحتكار في فرنسا.
وبالمثل، إلى جانب إلغاء ملفات تعريف الارتباط، قالت جوجل إنها لن تدعم المعرفات العامة أو البديلة في مجموعتها التقنية، ولكن معرف جوجل هو في حد ذاته معرف عالمي أو بديل، لأننا جميعًا نستخدم جوجل. لذا، فإن ما من المحتمل أن نراه مع Google هو استخدام معرف المواقع المشتركة الذي يربط ما قمت به في مساحة البحث وكيف ينتهي بك الأمر إلى الوصول إلى ناشر معين.
الآن، نحن لا نتفق تمامًا على أن المعرفات العالمية هي الطريق طويل المدى للمضي قدمًا أيضًا، وهذه المعرفات هي مجرد حل واحد من بين العديد من الحلول.
نعتقد أن ما فعله العديد من موفري المعرفات العامة هو القول: "حسنًا، إذا لم نتمكن من استخدام ملفات تعريف الارتباط، فسنأخذ بريدك الإلكتروني ونحوله إلى معرف بدلاً من ذلك". بالطبع، سوف يقومون بتجزئته، وتحويله إلى رقم، وجعله مجهول الهوية، ولكن، بشكل فعال، عندما تقوم بتسجيل الدخول إلى موقع ويب، فإنهم يحولون ذلك إلى معرف. قد يتسبب هذا في حدوث مشكلات للمستهلكين، لأنه في الماضي، كان معرفهم مجرد ملف تعريف ارتباط يمكنهم مسحه من داخل Chrome. يجد البعض أن القدرة على إلغاء الاشتراك في بعض هذه المعرفات العامة أكثر غموضًا وصعوبة. هذا ليس هو الاتجاه الذي قال المستهلكون أو المنظمون إنهم يريدون اتباعه، ويبدو الأمر وكأنه جزء من سباق تسلح مستمر، ولكن مع استخدام البيانات الشخصية كذخيرة.
نحن نؤمن بأن الطريق إلى الأمام هو أن تركز الصناعة على إيجاد طريق أفضل تسلكه، مثل تقنية الخصوصية أولاً التي لا تعتمد على بيانات اعتماد تسجيل دخول المستهلك، وبصمات الأصابع، وملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية والتي تتظاهر بأنها الأولى. ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالحفلة، أو أي من الحلول البديلة التي يتم طرحها حاليًا.
إذن ما هو الحل؟
الجماهير الديناميكية
حتى مع التغييرات في مشهد الهوية، بسبب التغييرات التنظيمية أو التغييرات من Google وApple، لا يزال هناك قدر كبير من البيانات التي تم الاشتراك فيها والتي تلبي أعلى معايير الموافقة. يفهم العديد من المستهلكين تبادل القيمة الضمنية للإنترنت - فالمحتوى المجاني الذي يستهلكونه يتم تمويله عادةً من خلال الإعلانات. على الرغم من أن حجم هذه البيانات آخذ في الانخفاض، إلا أنه لا يزال من الممكن أن يؤثر على الخطط الإعلامية القوية. في Blis، نأخذ الموقع التي نراها - كيف يتنقل الأشخاص في الأماكن العامة في العالم الحقيقي - ونجمعها مع العشرات من الإشارات السلوكية وأسلوب الحياة المجمعة والمجهولة المصدر لبناء صورة متعددة الأبعاد من الجمهور. يمكننا أخذ الأشخاص الذين يشاهدونهم وهم يتسوقون في ايكيا واستخدام البيانات لمعرفة ما الذي يجعلهم فريدين أو مختلفين عن بقية السكان. نقوم بذلك من خلال مقارنتها بالعلامات التجارية الأخرى، أو المجموعات المحلية أو الإقليمية أو الوطنية لتحديد الاختلافات في استهلاك المحتوى، والتركيبة الاجتماعية والديموغرافية، وسلوكيات التسوق، وعدد لا يحصى من العوامل الأخرى المجهولة. يمكننا بعد ذلك مقارنة فرص شراء الوسائط مع هذه العوامل للعثور على جماهير دقيقة ومختلفة - كل ذلك دون الحاجة إلى ملفات تعريف الارتباط أو عناوين البريد الإلكتروني أو أي معرف آخر أو بيانات شخصية.
على مدى العقد الماضي، كان تركيز الصناعة على تحقيق التسويق الفردي، بالاعتماد على ملفات تعريف الارتباط والمعرفات للوصول إلى المستهلكين من خلال إعلانات مخصصة وشخصية. سيتطلب عصر الخصوصية أولاً من الصناعة الابتعاد عن اعتمادها السابق على هذا النوع من البيانات الشخصية الفردية وإيجاد البدائل. سيؤدي القيام بذلك إلى توفير الفرصة لتقديم الحملات بناءً على نمط الحياة والسلوك والسياق. توفر المعرفات العامة نقطة بداية، ولكنها قد لا ترقى إلى مستوى توقعات المستهلك فيما يتعلق بالخصوصية.
الشيء الوحيد الواضح: لكي يتم احترام خصوصية المستهلك حقًا، يجب على الصناعة - من الناشرين إلى العلامات التجارية - أن تتحد معًا وتتبنى التغييرات التي يطالب بها المستهلكون والمنظمون.
