كمية البيانات المتاحة للمعلنين آخذة في الانخفاض. وهذا نتيجة لإيقاف ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالأطراف الثالثة، وأنظمة الخصوصية الأكثر صرامة، والتغييرات في معرفات الهاتف المحمول. ومع ذلك، فقد تم وصف استخدام بيانات الطرف الأول كحل محتمل للمشكلة.
تتمتع العلامات التجارية ببيانات الطرف الأول أكثر من أي وقت مضى من خلال طرق مثل بيانات الشراء وتفاعلات البريد الإلكتروني. يتمتع الناشرون بفهم للمستخدمين الذي يتطلعون إليه المعلنون، مما يؤدي إلى سعي المعلنين إلى إقامة علاقات مباشرة مع الناشرين للمساعدة في مواجهة تحديات إيقاف البيانات التي يواجهونها.
لكي يتمكن الناشرون من تحقيق أقصى استفادة من بيانات الطرف الأول، يلزمهم بعض التعليم لإظهار هذه القيمة داخليًا وخارجيًا للمعلنين. وهذا بدوره سيمكن الناشرين من التعرف على قيمة بياناتهم والحصول على تعويض عادل مقابل استخدامها.
يمكن أن يكون تحويل تركيز المؤسسة إلى بيانات الطرف الأول بمثابة تغيير أساسي في أي عمل تجاري. ومع ذلك، هناك بعض المخاطر الشائعة التي يجب على الناشرين الانتباه إليها، وقد تكون معالجتها هي مفتاح النجاح.
انظر إلى جميع بياناتك
من المهم التأكد من أنك تنظر إلى العمق والنطاق الكاملين لمصادر بيانات الطرف الأول لديك. هناك اعتقاد شائع بين الناشرين وهو أنه إذا لم تقم بجمع البيانات المعلنة حول خصائص مثل العمر والجنس، فلن تتمكن من الاعتماد بشكل كامل على بيانات الطرف الأول. يتجاهل هذا القلق أن الناشرين لديهم ما هو أكثر بكثير من مجرد البيانات المعلنة تحت تصرفهم.
يتمتع الناشرون بقدرة فريدة على رؤية البيانات بناءً على عادات الاستهلاك في الوقت الفعلي، مما يبحث عنه المستخدمون، وعدد المرات، والمدة؛ التفاعل مع المحتوى – ما هي أنواع المحتوى التي يقضي المستخدمون معظم الوقت في التفاعل معها؟ والتفاعل مع الإعلانات - من يتعرض للإعلانات، وما هي الإعلانات التي ينقرون عليها؛ وأكثر من ذلك بكثير من العديد من المصادر.
يمكن لهذا الفهم لسلوك المستخدم أن يمكّن المعلن من فهم عملائه حقًا وتقديم التجربة الإعلانية المناسبة لهم من خلال البيانات التي تأتي مباشرة من المصدر، وليس من مجموعة بيانات مبهمة. على سبيل المثال، يمكن للناشرين اكتشاف ما إذا كان المستخدم موجودًا في السوق لشراء سيارة من خلال ملاحظة عدد مرات زيارة المستخدم لصفحات مراجعة السيارات في الأيام السبعة الماضية. يمكن للناشر أيضًا إضافة مستوى من الفروق الدقيقة، على سبيل المثال، إذا كان هذا المستخدم قد انخرط في محتوى يتعلق بالسيارات الكهربائية.
إن اختيار الاستفادة من هذه الرؤى الإضافية يمكن أن يكون بمثابة غبار الذهب للمعلنين، ويوفر ميزة تنافسية، لأنه يكشف المزيد عن جماهيرهم المستهدفة، وبالتالي يمكّنهم من اتخاذ قرارات استهداف أفضل من خلال فهم ما هو مهم للمستهلك.
كن جادًا بشأن تمكين المبيعات
على الرغم من أن إعطاء الأولوية لبيانات الطرف الأول ضمن مشهد الإعلان الرقمي الحالي والمستقبلي يعد خطوة إيجابية، إلا أنه يعني أنه سيتعين على الفرق الداخلية إجراء تغييرات على الطريقة التي تعمل بها. أحد هذه الفرق هو المبيعات.
قد يتعين على فريق المبيعات الخاص بك إجراء تغيير جذري على الطريقة التي تذهب بها إلى السوق وتحديد قيمتك للمعلنين. ولكن، قبل أن يُطلب منهم السير في هذا الطريق، من المهم أن يفهم الفريق التفكير الكامن وراء قرار التركيز على بيانات الطرف الأول. إن فهم سبب وفوائد هذا التحول، لكل من عملك والمعلنين، سيضمن أن فريق المبيعات لديك قادر على المضي قدمًا في نهجه الصحيح.
وللقيام بذلك، يُنصح الناشرون بقضاء بعض الوقت في إنشاء قصة المبيعات الخاصة بهم، حيث تشارك كيفية تناسب البيانات مع عرضك الأوسع وليس فقط في سياق مبيعات الإعلانات. ويمكن رؤية هذا النهج في استراتيجيات البيانات لدى Bauer Media ، و Business Insider ، و News UK .
يعد إبقاء حلقة التعليقات مفتوحة بين فريق المبيعات لديك وفريقي البيانات والعمليات الإعلانية أمرًا حيويًا في رحلة إستراتيجية البيانات. الأشخاص في فريق المبيعات الخاص بك هم سفراء للسوق وهم الأقدر على إبلاغ عملك بما يتقبله السوق. ويمكنك بعد ذلك استخدام هذه المعلومات لتعديل الأشياء.
الحصول على الحق
على مدى العقد الماضي أو نحو ذلك، كانت التكنولوجيا المبرمجة تعني أنه تم تجميع بيانات الناشرين، وانتزاع ملكية تلك البيانات من أيديهم. وقد جاء ذلك على حساب خصوصية المستخدم وترك الناشرين غير قادرين على تعظيم إمكانات بياناتهم.
مع استمرار تجاهل البيانات، تعد بيانات الطرف الأول أعظم الأصول التي يمتلكها الناشر - سواء تم الإعلان عن تلك البيانات أو غير ذلك. ومع ذلك، تأتي مع ذلك الحاجة إلى إجراء بعض التعديلات الداخلية.
سيؤدي إجراء هذه التعديلات واحتضان النطاق الكامل لبياناتك إلى وضعك في وضع مثالي لحماية خصوصية المستخدمين، وإظهار القيمة الحقيقية لبياناتك للمعلنين، وبالتالي الاستمرار في تحقيق الإيرادات.
