يعد التحويل، عندما ينتقل القراء من كونهم مستهلكين عاديين للمحتوى إلى عملاء يدفعون، موضوعًا ساخنًا.
من السهل معرفة السبب. يقدم نموذج الاشتراك الأمل لصناعة النشر المتعثرة - مما يلوح في الأفق إمكانية النمو الذي لا يعتمد على تناقص عائدات الإعلانات.
للوهلة الأولى، قد تبدو الأرقام غير مقنعة، حيث تمثل تحويلات الاشتراكات ما بين 1.5 إلى 4 بالمائة فقط من القراء، وفقًا لمعظم الدراسات.
إليكم الأمر المهم: هذه النسب الصغيرة ذات قيمة كبيرة جدًا للمنشورات.
تبلغ قيمة المشتركين 160 ضعفًا أكثر من المستخدمين المجهولين، كما تقول دانوتا بريجولا من @gazeta_wyborcza في #DME18 pic.twitter.com/Ap6HjgGxYU
– رؤى المحتوى (@InsightsPeople) 10 أبريل 2018
في أبريل الماضي في كوبنهاجن، شاركت دانوتا بريجولا من غازيتا ويبوركزا الشريحة أعلاه. وقالت إن المشتركين يستحقون النشر 160 مرة أكثر من أولئك الذين لم يدفعوا. لم يكن الأمر مجرد أنهم استثمروا في المشروع، بل قاموا بتمويل النشر لأنهم استثمروا فيه.
هذه الأرقام مذهلة: فالمشترك يقرأ مقالات أكثر بعشرين مرة؛ يستهلك إعلانات أكثر بـ 20 مرة (وهي أغلى بخمس مرات)؛ روابط الأسهم؛ يروج للعلامة التجارية. ويدخل في نقاشات وهكذا..
لذا، فإن تجربتها تؤكد شيئًا كنا نتساءل عنه منذ فترة: مع وضع كل هذا في الاعتبار، ومع الأخذ في الاعتبار حقيقة أن الإعلانات في تراجع ، ألا يستحق الأمر قضاء المزيد من الوقت في التفكير في ماهية الولاء؟ يعني في سياق النشر؟
التحسين: تذهب الطاقة إلى حيث يكمن تركيزك
هناك مبدأ في اليوغا ينص على أن الطاقة تتدفق في المناطق التي توليها اهتمامك. وينطبق الشيء نفسه على النشر. لقد تم توجيه طاقتنا التحريرية منذ فترة طويلة نحو أين وكيف تم تحسين أعمالنا، وبالنسبة للكثيرين، تم تنظيم ذلك حول نموذج إعلاني يستلزم الحجم.
إذا بدأت غرف الأخبار في تحسين الاشتراكات، فمن المرجح جدًا أن تتحول ثقافتها وإنتاجها وتركيزها إلى محورها. إذا بدأت غرف الأخبار بمراقبة وقياس "النجاح" بناءً على هذا النهج، فهناك فرصة حقيقية جدًا أن تنمو نسبة الـ 2% هذه إلى 3% - أي زيادة بنسبة 50 بالمائة - أو حتى 4 بالمائة، مما يضاعف الدخل. هذا غذاء للفكر، أليس كذلك؟
إذن، إليك سؤال المليون دولار: كيف يمكنك تنمية هذا القطاع الذي يبدو متواضعًا من قرائك لتحقيق نوع النمو المطلوب الآن؟
التعرف على البيانات، والتعرف على البيانات
يجب على الناشرين أن ينظروا عن كثب إلى المحتوى الخاص بهم - وإلى كيفية مراقبة نجاحه.
أولئك الذين يديرون غرف الأخبار يعرفون كل هذا. بالطبع يفعلون. سيكون من التبسيط للغاية - وبصراحة، التعالي - الإشارة إلى أنهم كانوا عمياء عن التحليلات ومقاييس الجودة طوال هذا الوقت. والعديد منها - وهو أمر مفهوم تمامًا - تم إملاءها وفقًا لاحتياجات نموذج الأعمال المدفوع بإيرادات الإعلانات. ولكن، لنكن واضحين تمامًا، هذا لا يعني بالضرورة أن كل النزاهة الصحفية قد خرجت من النافذة.
كلا، كان الفارق هو أن غرفة الأخبار (أو منفذ النشر) قامت بتحسين نفسها حول المقاييس التي تعتبر الأكثر أهمية من الناحية المالية. يجب على الناشرين، بعد كل شيء، أن ينشروا. ربما لم تكن المقالات ذات الحجم الكبير مثالية، ولكن لفترة من الوقت، كنا جميعًا نبذل قصارى جهدنا.
كان ذلك فى وقتها أما نحن فى هذه اللحظة.
أصبحت غرف الأخبار أكثر معرفة بالبيانات. شارك في أي مؤتمر إعلامي ومن المرجح أن تستمع إلى دراسات حالة لغرف الأخبار التي حققت خطوة ناجحة نحو كونها أكثر استنارة بالبيانات. نحن نعلم أنه ضروري – ومفيد.
المشكلة هي أنه على الرغم من هذا الإدراك المتزايد، لا تزال هناك فجوة معرفية - ناهيك عن فجوة المهارات.
ومن أجل فهم أن الأساليب المبنية على البيانات يجب أن تشكل جوهر ثقافة غرفة الأخبار، يقوم الكثيرون بدمج هذه الممارسات حيثما أمكنهم ذلك. في بعض الأحيان تكون هذه الممارسات مبتكرة ومثيرة ومثمرة. في بعض الأحيان لا يكونون كذلك. مثال على هذا الأخير هو فكرة أن تتبع التحويلات من خلال تحديد المقالات التي دفعت إلى الدفع كان أمرًا يستحق المراقبة.
نعم، هناك بيانات المعنية هنا. نعم، من الرائع أن يعترف الناشرون بأهمية مدخلات التحليلات.
ولكن ليست كل البيانات مفيدة. ليست كل البيانات ذات صلة. ليست كل البيانات تقول الحقيقة كاملة.
في حالة تتبع التحويلات من خلال مقالات محددة، فإن الأمر لا يتعلق فقط بالبحث عن الشجرة الخطأ، بل عن الغابة الخطأ أيضًا.
هذا هو السبب.
من خلال عدسة ثلاثة سلوكيات للجمهور
عندما تنظر إلى أداء المقالة، هناك ثلاثة سلوكيات قيمة بشكل أساسي. تشكل هذه السلوكيات الثلاثة العدسة التي من خلالها تطبق المقاييس التي تعتبرها ذات صلة بمؤسستك - ويخدم كل منها غرضًا مختلفًا.
أولاً، لديك الحجم – الكمية التي يتم استهلاكها. بعد ذلك، عليك المشاركة ، أي النظر في كيفية قراءة القارئ. وأخيرًا، هناك الولاء ، والذي يسعى إلى شرح العلاقة بين القراء الذين كونوا عادة مستدامة حول منشورك وما يفعلونه على موقعك.
النوع الرئيسي لسلوك المستخدم الذي يجب دراسته في سياق الاشتراكات والعضويات وإيرادات القراء هو الولاء.
من خلال التعرض والمشاركة، أنت تتحدث عن أفعال تعزى إلى مقالة معينة - كم عدد الأشخاص الذين فتحوها، وكم من الوقت أمضوا فيه، وإلى أي مدى قرأوا فيه - مما يعني أنه يمكنهم بسهولة الارتباط بمقال واحد. ومن ناحية أخرى، يتطلب الولاء مرحلة إضافية من الدراسة التحليلية.
وذلك لأن الولاء لا يتعلق بالمقالة على الإطلاق، بل يتعلق بالسلوك البشري.
مع الولاء، عليك أولاً أن تحدد من هم قرائك المخلصون. وبمجرد الانتهاء من ذلك، ستتمكن من استخدام قاعدة القراء تلك لرسم خريطة للسلوك المخلص. ثم يتم تصفية كل شيء من خلال الإنسان، وليس المقالة.
تعد الحداثة والتكرار والحجم ثلاثة أشياء شائعة الاستخدام لوصف رسم الخرائط وتتبع الولاء، وكلها أماكن رائعة للبدء. لكنهم مجرد ذلك: البداية.
وهذه المقاييس قابلة للقياس بطرق مختلفة ــ وكل طريقة تعرض مجموعة من المشاكل الخاصة بها.
في مختبرات CI ، يوضح أوجنجين زيلينبابيتش، رئيس قسم علوم البيانات، الأمر بهذه الطريقة: "إذا قمت بحساب التكرار، فهل تحسبه على ملفات تعريف الارتباط للجلسة أو ملفات تعريف الارتباط مدى الحياة للمستخدم، أو ماذا يعني ذلك؟ كيف تتعامل مع المستخدمين الذين يأتون عدة مرات خلال اليوم؟ هل تحسبها مرة واحدة أم في كل مرة تأتي؟ لديك مجموعة من الأساليب المختلفة للتكرار وأيضًا للحداثة. كيف يمكنك الجمع بينهما؟ ماذا تعني بالنسبة لك؟"
ما الرابط بين الولاء وعائدات القراء؟
لذا، إذا كانت هذه هي الطريقة التي ينبغي بها حساب هذه الأشياء، فماذا عن السبب ؟
سؤال جيد. سعيد لأنك سألت.
يجب أن يكون الأمر بسيطًا حقًا. المستخدمون المخلصون - أولئك الذين يشاركون بشكل روتيني بشكل كبير في منشورك - هم أكثر عرضة للاشتراك من المستخدمين العشوائيين.
فكر في تجربتك الخاصة: إذا اشتركت في شيء ما، فمن المرجح أن يكون هناك شيئان صحيحان.
أولاً، إذا قمت بالاشتراك (ولا شك أنك قمت بذلك)، فمن المرجح أنك قد قمت بهذه الخطوة بعد فترة من التعرف على المنشور، وقراءة المحتوى وتحديد أنه يستحق أموالك.
ثانيًا، إذا احتفظت بهذا الاشتراك أو جددته، فمن المحتمل أنه شيء تتعامل معه بشكل معتاد . تنفق المطبوعات ثروة كبيرة على جذب القراء الجدد لدفع تكاليف الاشتراكات والعضوية، ولكن النجاح الحقيقي يأتي في الاحتفاظ بهؤلاء المشتركين - وليس بالضرورة في اكتسابهم. قد تجذب الهدايا المجانية أو إغراءات المسروقات ذات العلامات التجارية البعض، ولكن إذا كنت تفكر في القيمة مدى الحياة، فإن الهدية الحقيقية هي القارئ الذي يستخدم المنتج المعني بالفعل.
إذا لم يصل القارئ إلى هذا المستوى بعد، فمن المفيد إشراكه بشكل أكبر في النشر من خلال الرسائل الإخبارية غير الرسمية والقراءة المقترحة قبل تشغيل إشعارات الاشتراك والدعوات. إذا لم يكن القارئ جاهزًا تمامًا، فامنحه الوقت.
إذًا، ما علاقة "مغالطة التحويل" إذن؟
نحن نعلم أنه يجب علينا استخدام البيانات لإبلاغنا عن سبب وكيفية عمل الاشتراكات. ومع ذلك، فإن الكيفية التي يتم بها القيام بذلك في الوقت الحاضر ليست مثالية.
ضمت معظم المؤتمرات التي حضرناها في عام 2018 متحدثًا واحدًا على الأقل يتحدث عن كيفية مراقبة المقالات التي كانت بمثابة محفز للاشتراكات. من المهم أن نتحدث عن هذا للحظة، لأنه مغالطة ومضلل.
إذا فهمت أن معدلات التغيير المنخفضة من المرجح أن ترتبط بمستويات أعلى من ولاء القارئ ومشاركته، فإن فكرة أن مقالًا واحدًا يجب الإشادة به لتحويله القارئ الفضولي إلى مشترك راضٍ يجب أن تدق أجراس التحذير. خاصة بالنظر إلى ما قلناه للتو عن قياس الولاء نفسه.
لماذا؟
حسنًا، خذ بعين الاعتبار ما يلي:
- تسمح لك أنظمة حظر الاشتراك غير المدفوع بقراءة عدد معين من المقالات قبل أن تغلق البوابات ويطلب منك الوصول إلى بطاقتك الائتمانية. إذا كانت العتبة خمسة، فأنت مستمتع بالمحتوى وستشعر برغبة في الاشتراك على أي حال، المقالة السادسة تكاد تكون عشوائية.
- إذا قمت ببناء علاقة مع قاعدة قرائك، فإن فهم المجموع الإجمالي لهذه التجربة أكثر قيمة من تحديد مساهمة مقال واحد فيها.
- المشتركون ذوو القيمة الأعلى - أي أولئك الذين بنوا علاقة مستدامة مع المنشور ومن المرجح أن يكونوا قراء جيدين وقويين على المدى الطويل (نأمل مدى الحياة) - هم ذوو قيمة عندما يتم تقييمهم في السياق من "المخلصين".
الآن، في حين أن هناك قيمة مطلقة في معرفة كيفية تصرف المستخدمين المخلصين وما يقرؤونه (وبالنسبة لكيفية قراءتهم )، فإن النظر إلى العلاقة بين المقالات الفردية ومعدلات الاشتراك كطريقة لتحديد التحويل ليس مفيدًا جدًا.
هناك تعقيد كبير في هذه العملية. الشيء الذي يدفع الناس إلى أن يصبحوا قراء مخلصين هو الثقة. على الرغم من أن قارئًا معينًا ربما يكون قد تحول إلى قطعة معينة، إلا أن قرار القيام بذلك جاء من تجربة سابقة مع النشر. يقرر القراء الدفع فقط عندما يتأكدون من أنهم سيحصلون على قيمة أموالهم.
يجب على الناشرين أن يفهموا أنهم لا يعملون في مجال بيع عناصر منفصلة، بل الصندوق بأكمله. بمجرد أن يبدأوا في النظر إلى الولاء من منظور مختلف وقياسه وفقًا لذلك، سيكونون قادرين بالفعل على رعاية جمهورهم الذي يدفع الثمن ومساعدته على النمو.
