"السمكة الذهبية لديها مدى انتباه أطول من الشخص." كانت هذه هي النتيجة الأكثر تكرارًا التي تم الاستشهاد بها في دراسة أجرتها شركة مايكروسوفت عام 2015 والتي أثارت موجة من المقالات في الصحافة الشعبية حول تضاؤل فترات الانتباه (للتسجيل، وفقًا للدراسة، تبلغ مدة انتباه السمكة الذهبية تسع ثوانٍ، بينما يبلغ مدى انتباه الإنسان ثماني ثوانٍ فقط). ثواني). وكان لهذه الإحصائية تأثير مضاعف.
يؤكد ساتيا ناديلا، الرئيس التنفيذي لشركة مايكروسوفت، أن "السلعة النادرة الحقيقية هي الاهتمام البشري المتزايد". وكيف تجذب الانتباه؟ رسائل مخصصة وذات صلة لاختراق الفوضى. في العلاقات العامة وصناعة الاتصالات، نستخدم رواية القصص. يعد مصطلح "سرد القصص" أحد أكثر المصطلحات استخدامًا وإفراطًا في الاستخدام في هذا المجال. لسرد قصة العلامة التجارية، غالبًا ما تقوم الشركات بإنشاء مقاطع فيديو "وجبات خفيفة" لتهدئة فترات الاهتمام القصيرة هذه (خاصة مع أجيال الجيل Z وجيل الألفية). يعد اختراق الضوضاء لجذب الانتباه أحد تحديات المهنة.
ولكن هل ينبغي لنا أن نقلق بشأن تضاؤل فترات الاهتمام؟ لا، لا ينبغي لنا. في حين أن جذب الانتباه يمكن أن يشكل تحديًا، إلا أنه يمكن تحقيق الاهتمام المستمر - إذا كان المحتوى مقنعًا - وكانت هناك بيانات تثبت ذلك. يمكن لخدمات الفيديو حسب الطلب والبث المباشر أن تجذب الانتباه كما يتضح من إحصائيات :
- 70% من المستخدمين يشاهدون العروض بكثرة
- يشاهد المشاهد في المتوسط حوالي ساعتين يوميًا عندما يحاول إكمال موسم من المسلسل
- يستغرق الشخص العادي خمسة أيام لإكمال الموسم الأول من المسلسل الذي تمت مشاهدته بكثرة.
الآن، هناك مصطلح جديد يجب إضافته إلى مفردات "الشراهة": المتسابق الشره . المتسابق الشره هو المشاهد الذي يكمل موسمًا من المسلسل خلال الـ 24 ساعة الأولى من صدوره، ويشاهد ما بين 13 إلى 15 حلقة جديدة ( جيلمور جيرلز: عام في الحياة هو العرض الأكثر تكرارًا). يمكن لأكثر من 8.4 مليون شخص الحصول على لقب "المتسابق الشره".
ثانيًا بعد Netflix من حيث نسبة المشاهدة هو Twitch. إذا كنت لا تعرف ما هو Twitch، اسأل أحد اللاعبين. Twitch هي خدمة بث مجانية. يقضي المستخدم العادي 106 دقيقة يوميًا على الموقع. ماذا يشاهدون؟ في حين أن هناك مقاطع فيديو لأشخاص يستمتعون بالهوايات، والطهي، وحتى مارك زوكربيرج يدلي بشهادته أمام الكونجرس، فإن مقاطع الفيديو الأكثر شعبية هي من خلال لاعبين يبثون أنفسهم وهم يلعبون ألعاب الفيديو. يستطيع ابني البالغ من العمر 10 سنوات وأصدقائه مشاهدة الأشخاص وهم يلعبون ألعاب الفيديو على Twitch وYouTube لساعات متواصلة (ليست مبالغة).
ناهيك عن العدد المتزايد من البودكاست. كان البودكاست الأكثر شعبية لعام 2017 هو S-Town من منتجي Serial (بودكاست آخر) و This American Life (برنامج إذاعي متاح أيضًا كبودكاست). كل حلقة من حلقات S-Town حوالي 54 دقيقة (تحرك أيها السمكة الذهبية). اعتبارًا من أبريل 2018، تم تنزيله ما يقرب من 77 مليون مرة .
كما ترون، فإن فترات الانتباه لا تصبح أقصر. إنها تحتاج إلى أن تكون القصص أكثر جذبًا للانتباه نظرًا لوجود الكثير من المحتوى الرائع (وليس الرائع جدًا). إذا كان بإمكانك جذب انتباه جمهورك لمدة ثماني ثوانٍ فقط، فمن المحتمل أن يكون ذلك بسبب أن المحتوى الخاص بك كريه الرائحة.
الدكتور بول زاك، الأستاذ والمدير المؤسس لمركز دراسات الاقتصاد العصبي، هو خبير في دراسة كيف يمكن للقصص أن تجبر الدماغ على إطلاق الأوكسيتوسين، وهو هرمون "الحب" أو "الجزيء الأخلاقي" الذي يعزز التعاطف والسلوك الاجتماعي الإيجابي. وجد بحثه أن القصص التي تعتمد على الشخصيات والتي تحتوي على محتوى عاطفي تمكن من تذكر القصة بشكل أفضل، ويمكنها حتى التنبؤ بحجم الأموال التي يتبرع بها الشخص لجمعية خيرية بناءً على القصة (ومقدار الأوكسيتوسين الذي يتم إطلاقه).
إن مفتاح جذب جمهورك هو إنشاء روابط عاطفية. قال أنتوني دانزي، نائب الرئيس الأول لإستراتيجية العملاء والمبيعات في Twitch، في مقال نشرته Huffington Post أن العاطفة هي الاهتمام والمشاهدون على Twitch يظلون متواجدين لأنهم مستثمرون ومرتبطون عاطفيًا بالمجتمع. وقال إن هذا يؤدي إلى مزيد من الاهتمام والوقت الذي يقضيه على Twitch. جيريمي جيلبرت، مدير المبادرات الإستراتيجية في صحيفة واشنطن بوست ، إن قراءهم لم يعودوا يرغبون في إقامة علاقات مع المنظمات، بل مع الأشخاص والشخصيات، أي مراسليهم.
يوصي الدكتور زاك بأن تتبع القصص أسلوب غوستاف فريتاغ الدرامي في سرد القصص استنادًا إلى خمسة فصول:
- العرض: المعلومات الأساسية، التعريف بالشخصيات، إعداد المشهد
- العمل المتصاعد: يترسخ الصراع، وينشأ التوتر
- الذروة: نقطة التحول، التأثير يمكن أن يكون للأفضل أو للأسوأ بالنسبة للشخصية (الشخصيات).
- العمل المتساقط: يبدأ الصراع في الحل
- الخاتمة: تنتهي القصة، والخاتمة، وتكون النتيجة عادة مأساة أو كوميديا
من الأفضل للمنظمات أن تتبع التوصيات العلمية الخاصة بسرد القصص. ومع ذلك، لا يحظى المحتوى بتقدير عالمي. بالنسبة للبعض، يمكن أن تكون القصص مقنعة بينما بالنسبة للآخرين ليست كذلك. إن ضمان اتباع المحتوى للقوس الدرامي لسرد القصص باستخدام القصص التي تعتمد على الشخصيات يمكن أن يساعد الدماغ على إطلاق المواد الكيميائية التي تحافظ على الانتباه حتى لدى الجماهير الأكثر صعوبة وتشتتًا، باستثناء الأسماك الذهبية.
