سيدرك الناشرون جيدًا أنه على الرغم من توقف Google عن التنفيذ، فإن نهاية ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالجهات الخارجية تظل تلوح في الأفق، وكذلك التحديات المرتبطة بهذا التغيير. والفرق الوحيد هو أن لديهم وقتًا أطول للتحضير.
قد تكون الحلول البديلة قيد التنفيذ، ولكن معظمها لا يزال في المراحل الأولية من الاختبار وهي بعيدة كل البعد عن كونها خالية من المشكلات، خاصة عندما يتعلق الأمر بالوصول إلى البيانات واعتمادها من قبل اللاعبين في السوق.
يدرك العديد من الناشرين أن بيانات الطرف الأول تمثل بديلاً قابلاً للتطبيق - فثروة معلومات الجمهور التي يحتفظون بها بالفعل تتمتع بقدرة كبيرة على تغذية تدفقات الإيرادات. لكن المشكلة الآن تكمن في إطلاق إمكاناتها وجعلها حلاً قابلاً للتطوير.
لاستخدام أصول البيانات الحالية بشكل جيد، يحتاج الناشرون إلى تحويلها إلى عرض كامل للمستخدمين يسمح بفهم أفضل وتقسيم وتوليد الإيرادات.
إذن، هل يمكن أن تكمن الإجابة في التحليلات الأكثر ذكاءً؟
امتلاك البيانات لا يكفي للبقاء في المنافسة
المشكلة الرئيسية التي تواجه الناشرين الذين يتطلعون إلى الاستفادة من بيانات الطرف الأول بشكل أكثر فعالية هي أنها غالبًا ما تكون مهمة معقدة وتستغرق وقتًا طويلاً. يتفاعل المستخدمون مع المحتوى بعدة طرق مختلفة، وتنتج تفاعلاتهم كميات هائلة من البيانات غير المنظمة. بالإضافة إلى ذلك، غالبًا ما تكون المعلومات الموجودة ضمن مجموعات البيانات المضطربة غير كاملة. على سبيل المثال، ستكون الجماهير عادةً عبارة عن مزيج من المستخدمين الذين قاموا بتسجيل الدخول - والذين حصل الناشرون على موافقة على جمع بيانات معينة وسجل لبعض السمات، ولكن ليس جميعهم - والزائرين الذين تم إلغاء اشتراكهم والذين هم مجهولون.
ولذلك، ينتهي الأمر بمعظم الناشرين إلى الحصول على خليط من أجزاء البيانات التي قد يكون من الصعب فك شفرتها، خاصة عند عدم توفر القدرة على التعامل مع البيانات الداخلية. سيكون من الأسهل تتبع وتقييم بعض العناصر - مثل عدد الزيارات والوقت الذي يقضيه في المواقع - ولكن نقاط البيانات هذه وحدها لا تكفي لإنتاج العرض الكامل للأفراد المطلوبين لتوفير محتوى مخصص يعزز التفاعل أو يبني إعلانات مفصلة الملفات الشخصية، خاصة للمستخدمين المجهولين أو أولئك الذين يختارون عدم مشاركة التفاصيل الأساسية، مثل العمر والجنس.
ومع ذلك، هنا يأتي دور التحليلات. باستخدام أدوات التقييم المناسبة، يمكن للناشرين توحيد بيانات الجمهور المجزأة والحصول على رؤى قيمة حول اهتمامات المستخدم وسلوكياته؛ وهذه مجرد البداية.
استخدام تنبؤات أكثر تطوراً
يمكن لتقنية التحليلات أن تتولى العبء الثقيل لإدارة البيانات على المستوى الأساسي ومساعدة الناشرين على جعل أصول الطرف الأول الخاصة بهم قابلة للاستخدام. فبدلاً من التنقل يدويًا بين مجموعات هائلة من المعلومات المتباينة، يمكنهم تسخير الآليات الآلية لمزج البيانات وتنقيتها ومواءمتها في مركز موحد. ومن هنا، يصبح من الأسهل تطبيق التحليل الأولي للكشف عن الرؤى التي كانت مفقودة سابقًا في هذه الفوضى - مثل أنواع المحتوى التي يفضلها المستخدمون الذين قاموا بتسجيل الدخول أو استعلامات البحث الشائعة التي تشير إلى موضوعات شائعة.
ولكن في المرحلة التالية من معالجة البيانات تصبح القيمة الكاملة للتحليل المبتكر واضحة حقًا. عند استخدامها جنبًا إلى جنب مع التحليلات التنبؤية للتعلم الآلي، يمكنها تمكين الناشرين من تنسيق بياناتهم بشكل أفضل وإثرائها، وملء الفجوات لمستخدمين محددين والاستفادة من البيانات الحالية للتنبؤ بسلوكيات المستخدمين المجهولين.
ومن خلال الاستفادة من السمات المعروفة لمستخدمين محددين، يمكن لتقنية التحليلات الذكية استخدام نمذجة الجمهور لتوسيع نطاق الرؤية بشكل كبير. علاوة على ذلك، يمكن لخوارزميات الذكاء الاصطناعي الاستفادة من "الحقائق الأساسية" - مثل معلومات الحساب - لتحديد الاتجاهات الرئيسية للأفراد ذوي سمات معينة وزيادة المستخدمين الذين يشتركون في نفس الخصائص أو يتبعون أنماط سلوكية مماثلة.
تتمثل الفائدة الأساسية لامتداد البيانات هذا، بالطبع، في الحفاظ على جاذبية الإعلان دون الاعتماد على ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية. ومن خلال تحقيق أقصى استفادة من بياناتهم الخاصة، يمكن للناشرين تحقيق تقسيم محسّن للجمهور والاستمرار في تقديم مواضع مخصصة بدقة في الوقت الفعلي وعلى نطاق واسع. يمكّن هذا الفهم المتعمق لسمات المستخدم فرق التسويق لدى الناشرين من التنبؤ بالمنتجات التي من المرجح أن تجذب اهتمام المستخدم، وتحديد الجماهير الأكثر تقبلاً، وتقديم تجربة أكثر تخصيصًا.
إطلاق العنان لرؤى المستهلكين لتعزيز الولاء
نأتي الآن إلى الأولوية الأساسية الأكثر ديمومة لكل ناشر: تجربة التحسين. في بيئة الإنترنت شديدة التنافسية اليوم، يعتمد النجاح بشكل متزايد على السرعة والملاءمة. لتنمية قاعدة كبيرة من الجمهور المخلص الذي يتم تحقيق الدخل منه، يجب على الناشرين جذب انتباه المستخدمين بسرعة من خلال تقديم محتوى جذاب حقًا يلبي أذواقهم الفريدة. ومرة أخرى، هذا هو المجال الذي يوفر فيه النشر الفعال للتحليلات ميزة حاسمة.
من خلال التحليل الدقيق للتفاعل مع الموقع في الوقت الفعلي، يمكن لخوارزميات الذكاء الاصطناعي تقديم رؤية متعمقة على الفور للعادات الفردية والتفضيلات وحتى المشاعر تجاه محتوى معين. تشكل هذه الرؤية الشاملة الأساس المثالي لتوصيات المحتوى المخصص. فهي لا تُظهر التزام الناشر بتلبية احتياجات الجمهور فحسب، بل إنها تخلق أيضًا تجارب مبسطة تعمل على تعزيز علاقات المستخدمين، وتحافظ على الولاء، وتزيد من قيمة الجماهير - وهو ما يجذب بدوره الإنفاق الإعلاني.
وهذا ليس كل شيء. يمكن للناشرين أيضًا الاستفادة من التحليلات التنبؤية المتقدمة لدمج البيانات الواردة مع الأنماط السلوكية التاريخية والتنبؤ بدقة بالمحتوى التالي الذي من المحتمل أن يتفاعل معه المستخدمون. بالإضافة إلى تمهيد الطريق لتجارب مخصصة وذات صلة تضيف قيمة إضافية للمستخدمين، يمكن لهذه الرؤى أن تعزز فرص الإعلان بشكل أكبر، مما يسمح للناشرين بمطابقة الإعلانات بما يتماشى مع احتياجات المستخدم الحالية والموضوعات - والمنتجات - التي تتمتع بأعلى احتمالية لإثارة الاهتمام. اهتمامهم بالمستقبل.
استراتيجيات الاستهداف المستقبلية ونمو الجمهور
يمكن للتحليلات الذكية أيضًا أن تمنح الناشرين رؤية حول كيفية تفاعل المستخدمين مع محتوى معين عبر مختلف الخصائص الرقمية. لا يقتصر الأمر على إثراء ملفات تعريف المستخدمين برؤى تفصيلية حول الاهتمامات فحسب، بل يتيح للناشرين أيضًا تحسين التجربة على الأجهزة الرقمية المفضلة لدى الجمهور. ومع امتلاك الأسرة الأمريكية المتوسطة 10 أجهزة تدعم الإنترنت، ومن المتوقع أن يصل إلى 15 بحلول عام 2030، فإن إشراك الشرائح المرغوبة مهما كانت طريقة تفاعلها مع المحتوى يعد أمرًا في غاية الأهمية.
علاوة على ذلك، فإن استخدام هذه الرؤية لضمان الإعلان عالي الصلة بكل بيئة سيعزز سمعة الناشر. أصبحت الصورة النمطية للإعلانات الرقمية المزعجة والمزعجة شيئًا من الماضي، وتعد التحليلات المتقدمة ضرورية لفهم مدى تقبل المستهلكين في كل مرحلة من رحلتهم الرقمية. يعد هذا المستوى من رؤى الجمهور جذابًا جدًا للمعلنين وسيدعم الناشرين في تحقيق الدخل من مخزونهم بشكل فعال وتعزيز تدفقات الإيرادات.
إلى جانب تحسين قدرات الاستهداف عبر منصات متعددة، توفر التحليلات الذكية للناشرين القدرة على زيادة توسيع الجمهور. عند دمجها مع بيانات السياق والمحتوى في الوقت الفعلي، تجعل الإمكانيات التنبؤية مرات الظهور قابلة للمعالجة دون الحاجة إلى بيانات على مستوى المستخدم. وهذا بدوره يمكن أن يدعم أساليب إعادة الاستهداف، مما يسمح للناشرين والمعلنين بمطابقة الجماهير باستخدام تكنولوجيا الغرف النظيفة. بالإضافة إلى ذلك، من خلال توفير الوضوح بشأن الاتجاهات والتفضيلات المشتركة، تتيح هذه الحلول للناشرين الوصول إلى المزيد من المستخدمين عبر جميع الأجهزة.
يعد تحويل تركيزهم نحو بيانات الطرف الأول خطوة في الاتجاه الصحيح بالنسبة للناشرين. ومع استمرارهم في البحث عن طرق جديدة لتحقيق النجاح بدون ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية، فإن إطلاق العنان لقيمة أصول المحتوى المملوكة لهم سيكون أمرًا بالغ الأهمية للاحتفاظ بميزة الإعلان والاستمرار في تقديم التجارب الشخصية التي يتوقعها المستخدمون. ولكن قبل أن يتمكنوا من وضع معلومات الطرف الأول الخاصة بهم موضع التنفيذ بشكل فعال، سيحتاجون إلى تعزيز قدرتهم على تنظيمها وتسخيرها، وسيتطلب ذلك تحليلات أكثر ذكاءً.
