كانت الأشهر الـ 24 الماضية مليئة بالتحديات للجميع في قطاع الإعلان الرقمي. في الواقع، كان هناك قلق لدى الناشرين من أن التغييرات الأخيرة في مشهد تكنولوجيا الإعلان (adtech) ستؤدي إلى عدم وساطة مستخدميهم، وفقدان عائدات الإعلانات وحتى القوى العاملة.
ولكن إذا كان هناك شيء واحد تعلمناه، فهو أن النظام الحالي - الذي يعتمد في الغالب على ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث - غير مناسب للغرض، سواء من منظور الكفاءة أو الخصوصية. في مشهد جديد بدون ملفات تعريف الارتباط، يواجه الناشرون التحدي المتمثل في الاضطرار إلى تطوير علاقات أعمق وأكثر موثوقية مع عملائهم. ومع أخذ ذلك في الاعتبار، فإن التحرك نحو حلول قابلة للتناول ومبنية على بيانات الطرف الأول يمكن أن يساعد في استعادة ثقة المستهلك، مما يضع المستهلك والناشر في السيطرة بينما ينشئ بيئة حيث يمكن للمعلنين والناشرين العمل معًا بشكل أوثق لتحقيق نتائج ذات معنى.
وهذا يمهد الطريق لثلاث قضايا أعتقد أنها ستحدث في عام 2022، والتي أعتقد أن الناشرين بحاجة إلى معرفتها. يمكن أن يساعد هذا الفهم العلامات التجارية والناشرين على إعادة تشكيل نماذج أعمالهم لجعلها أسهل وأكثر كفاءة وأكثر أداء. وهذا سيسمح لهم بالاتصال وتقديم تجارب محتوى متميزة للأفراد، وفي النهاية، تحقيق المزيد من النجاح والإيرادات.
1. التحول الديمقراطي
لقد أراد المعلنون دائمًا الطريقة الأكثر فعالية للوصول إلى عملائهم. تاريخيًا، لم يحدث هذا إلا في الحدائق الكبيرة المسورة، لأنه يتطلب مستوى فرديًا من البيانات الشخصية التي لم يتم الاستفادة منها على شبكة الإنترنت المفتوحة. يتم توضيح ذلك بوضوح عندما تنظر إلى الإنفاق على الإعلانات الرقمية في المملكة المتحدة: 69% إلى فيسبوك وجوجل، ويترك 31% فقط لجميع الناشرين الرقميين الآخرين. أحد أسباب هذا الانقسام هو أن فيسبوك وجوجل يظهران تبادلًا واضحًا للقيمة، حيث يقدمان الوظائف والمحتوى الذي يحتاج المستخدمون إلى تسجيل الدخول للوصول إليه، مما يحفز المشاركة ويجعل من السهل جمع البيانات وتنظيمها. ومع ذلك، إذا كان الناشرون قادرين على إنشاء تجربة أفضل للمستخدم، فإنهم أيضًا قادرون على إنشاء تبادل للقيمة. بعد هذا التبادل للمعلومات الشخصية للمستخدم لمحتوى المنشور، يمكن للناشرين مساعدة المسوقين في العثور على جماهيرهم بشكل أكثر دقة من خلال حلول قابلة للتوجيه. يؤدي هذا بشكل أساسي إلى تكافؤ الفرص والسماح للناشرين الرقميين باستهداف شريحة إضافية تبلغ 69% من الإنفاق على الوسائط الرقمية، مما يوفر لهم فرصة لنمو المبيعات المتزايد.
2. التنويع
انطلاقًا من التحول الديمقراطي، إذا لم يكن الناشرون راضين عن اللعب ضمن نسبة 31% من الإنفاق على الإعلانات الرقمية، فعليهم أن ينظروا إلى عروضهم. إذا كان الناشرون يريدون حقًا النضال من أجل ميزانيات التسويق القائمة على الأشخاص، فعليهم أن ينظروا إلى تنويع مصادر إيراداتهم وقدراتهم على تحقيق الدخل.
لنأخذ تجار التجزئة في الشوارع الرئيسية في بريطانيا كمثال. سيعمل الكثير من الناشرين معهم، خاصة في الربع الرابع حيث من المحتمل أن يكون هذا الربع هو الأكبر على الإطلاق. على شبكة الإنترنت المفتوحة، من المرجح أن يعمل الناشرون معهم في حملات التوعية، بينما يبحثون أيضًا عن طرق لاستهداف العملاء الحاليين بشكل مباشر - حاملي بطاقات الولاء، على سبيل المثال. إذا تمكن الناشر من العثور على هؤلاء العملاء وتنفيذ حملة يمكنها تسليمهم إلى بائع التجزئة، فإن ذلك يمثل تدفقًا جديدًا للإيرادات. سيؤدي هذا إلى إنتاج عائد أعلى لمخزون الناشرين. في الواقع، يُظهر أحد مشاريعنا البحثية في وقت سابق من هذا العام أن المسوقين على استعداد لدفع المزيد للعثور على عملائهم. بهذه الطريقة، يمكن للناشرين البدء في تنويع كيفية تحقيق الدخل من المخزون وكيفية الوصول إلى أنواع مختلفة من الميزانيات.
3. التمايز
يعمل التمايز عبر مستويين. أولاً، قم بإنشاء إستراتيجية بيانات الطرف الأول التي تجعل الناشر متميزًا.
يبحث الناشرون في جميع أنواع الحلول المختلفة في الوقت الحالي، بدءًا من الحلول المعتمدة وحتى الحلول السياقية. وهي محقة في ذلك. يجب على الناشرين اختبار أكبر عدد ممكن من حلول الخصوصية أولاً، لأنهم بحاجة إلى العثور على الحل الذي يناسبهم ويساعدهم على إيصال نقاط الاختلاف الخاصة بهم إلى العلامات التجارية.
يتعلق التمايز أيضًا بكيفية تسهيل الناشرين لعلاقاتهم الجديدة. لا يحتاج الناشرون إلى التفكير فقط في كيفية استخدام بيانات الطرف الأول لجذب ميزانيات العلامات التجارية، ولكن أيضًا في كيفية إعادة هذه العلامات التجارية إلى الحظيرة. يجب إعادة بناء العلاقة بين العلامات التجارية والناشرين حتى يتمكن الناشرون من مناقشة كيفية تنفيذ الحملة التالية التي تركز على العملاء بشكل مباشر.
يتغير النظام البيئي للإعلان الرقمي، مما يتيح للناشرين الفرصة لإعادة تصميمه لصالحهم. إذا تمكن الناشرون من استخدام إستراتيجيات البيانات المحسنة الخاصة بهم للمساعدة في تسهيل إقامة علاقة أقوى مع العلامات التجارية والعمل معهم بطريقة جديدة، فإنهم بذلك يفتحون فرصًا جديدة لتحقيق الإيرادات. سيؤدي هذا في النهاية إلى تحقيق المزيد من النجاح والمساعدة في إعادة ترسيخ مكانة الناشرين في مشهد الإعلانات الرقمية في العام المقبل.
