هل تعاني منشوراتك من أزمة هوية؟ قد تكون علامتك التجارية قوية وعرض القيمة الخاص بك واضحًا. ولكن بالنسبة لأصحاب وسائل الإعلام الذين يعتمدون على الإعلانات، فإن وسائل تحديد الجماهير والوصول إليها نيابة عن المعلنين أصبحت الآن في حالة من الاضطراب.
معرفات في التدفق
تقليديًا، يعمل استهداف الإعلانات عن طريق مطابقة ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية بين الناشرين ومنصات تكنولوجيا الإعلان والمعلنين. ولكن بسبب تشريعات الخصوصية الخاصة باللائحة العامة لحماية البيانات في أوروبا وزيادة وعي المستهلك، بدأ استخدام مثل هذه الآليات الغامضة في الانهيار.
إلى جانب الإيقاف المرتقب لملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية، نفذت Apple إطار عمل AppTrackingTransparency (ATT). يتطلب إطار العمل هذا من الناشرين طلب الإذن لجمع بيانات تطبيق المستخدم لتتبع معرفات الأجهزة والوصول إليها، مثل IDFA.
والنتيجة بالنسبة للناشرين؟ في عالم يواجه فيه تحديد الجماهير والوصول إليها تحديات خارج الحدائق المسورة، أصبحت القيمة المتصورة للإعلان على شبكة الإنترنت المفتوحة موضع تساؤل الآن. في حين أن بعض الناشرين ركزوا على الاشتراكات المدفوعة، فإن أولئك الذين يعتمدون فقط على النماذج المدعومة بالإعلانات لتحقيق الإيرادات يواجهون مشكلة.
ارتفاع المصادقة
ولا يكمن الحل في التخلي عن النموذج، بل في إعادة صياغة الطريقة التي يتم من خلالها الحصول على الهوية والاستفادة منها في العمليات الإعلانية للناشر. باتباع صفحة من دليل الناشرين المتميزين، قرر الكثيرون تكرار نموذج أداء موثوق به من خلال بناء نظام بيئي مماثل يعتمد على المصادقة لتمكين قدرات التسويق المستندة إلى الأشخاص.
في التسويق المرتكز على الأشخاص، لا يقدم الناشرون للمعلنين أفضل تخمين للزائر فحسب. وبدلا من ذلك، يقومون بجمع بيانات دقيقة بنشاط، مع المصادقة المقدمة طوعا من قبل جمهورهم ومن خلال تحفيز المستخدمين لإنشاء حسابات فردية.
عندما يقوم الزائرون بتسجيل الدخول أو المصادقة باستخدام عناوين البريد الإلكتروني أو تسجيلات الدخول الاجتماعية، على سبيل المثال، يمكن للناشرين إنشاء أصل بيانات الطرف الأول الذي يمكنه تمكين الإمكانات المستندة إلى البيانات والقائمة على الأشخاص والتي يسعى إليها المعلنون.
في الواقع، تعد بيانات مستخدم الطرف الأول المصادق عليها بمثابة ترقية كبيرة للطرق التاريخية. بينما تعمل ملفات تعريف الارتباط على أساس كل جهاز، مما يؤدي إلى ظهور نقاط داكنة في البيانات، فإن تسجيل الدخول إلى حساب المستخدم ينتقل عبر الأجهزة والقنوات. علاوة على ذلك، فهو يدعم تحديد عدد مرات ظهور الإعلانات عبر القنوات - وهو نوع القدرة التي تسمح للناشرين ببيع مخزونهم بعائدات أعلى من السابق وتسمح للمعلنين بالإنفاق بكفاءة أكبر. في الواقع، وجدت دراسة جديدة أجرتها شركة Forrester Consulting Total Economic Impact (TEI)، بتكليف من LiveRamp، أن المعلنين الذين يستخدمون حل LiveRamp المعتمد بدلاً من ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية يمكنهم تحقيق عائد استثمار بنسبة 343% على مدار ثلاث سنوات، مع استرداد الأموال في غضون ستة أشهر فقط من الاستثمار الأولي.
من السهل معرفة السبب الذي يجعل الناشرين - وآخرهم Microsoft Advertising و Dennis Publishing و IDG و Gumtree و Motors.co.uk - يتبنون المصادقة بشكل متزايد.
كيف تعمل
يعتمد تنفيذ نهج التسويق المرتكز على الأشخاص على شيئين - أولاً، استراتيجية لجذب المستخدمين الموثقين والمسجلين الدخول، وثانيًا، التكنولوجيا لتسهيل تلك العلاقات.
يعمل حل حركة المرور المعتمد الخاص بشركة LiveRamp ، والذي يستخدمه أكثر من 400 ناشر حول العالم، على ربط مخزون الناشرين المعتمدين بطلب المسوقين. ومن خلال التحقق من هويتهم، توفر هذه التكنولوجيا للأفراد وسيلة للحفاظ على السيطرة على استخدام بياناتهم - وهو الأمر الذي كان يمثل تحديًا بالنسبة لملفات تعريف الارتباط. لقد اعتمد كل من كبار مزودي خدمة DSP وSSP هذا الحل، مما يسهل على المسوقين الوصول إلى جماهير ذات قيمة عالية بدون ملفات تعريف الارتباط أو معرفات الأجهزة والناشرين لزيادة إيرادات الإعلانات وزيادة قابلية التوجيه وتحقيق الدخل من المخزون بشكل أكثر فعالية - كل ذلك بدون ملفات تعريف الارتباط أو معرفات الأجهزة الأخرى.
أعلى التكتيكات
إذًا، كيف يمكن للناشرين الحصول على اشتراكات المستخدمين هذه بالضبط؟ المفتاح هو التبادل القوي للقيمة - يجب على الناشرين تقديم تجربة جذابة ومتميزة - لذا فكر في هذه التكتيكات:
- الرسائل الإخبارية عبر البريد الإلكتروني : يستمر الجمهور في تقدير البريد الإلكتروني كقناة. مع وجود كتاب خبراء، يكون الناشرون في وضع جيد للعثور على مكان لهم في صناديق البريد الوارد للقراء.
- ميزات المنتج : قم بإنشاء التمييز من خلال منح المستخدمين المعتمدين حق الوصول إلى ميزات مثل امتيازات التعليق على القصة.
- التخصيص : إذا كان منشورك واسع النطاق، فاسمح للمستخدمين المسجلين بالتخصيص - على سبيل المثال، من خلال تحديد منطقة أخبار محلية.
- العروض : قد تكون الجوائز أو الخصومات أو المكافآت على منتجات الشركاء المحددة هي الحافز الذي يحتاجه القراء ليصبحوا مشتركين.
- خدمات المرافق : تجاوز المحتوى وحده، من خلال تقديم الأدوات. على سبيل المثال، يمكن للمنشورات الرياضية أن تمنح المستخدمين القدرة على متابعة فريقهم المحدد أو اللعب في دوري خيالي، ويمكن للناشرين المتخصصين إرسال إشعارات المنتجات الجديدة للمستهلكين في فئتهم ويمكن للناشرين تقديم أشياء مثل حزم الرموز التعبيرية والإنجازات للمشاركة في المنتدى.
ولجعل هذه العروض مرئية، اجعلها واضحة على صفحتك. اجعل التسجيل سريعًا وسهلاً للمستخدمين الجدد من خلال تمكين إنشاء الحساب باستخدام حسابات الشبكة الاجتماعية الحالية.
المستقبل مشرق
قد يبدو إنهاء معرّفات الإعلانات الرقمية التقليدية بمثابة اضطراب - ولكنه يحمل في طياته إمكانات هائلة للتحسين. سيتم ضمان الشفافية والتحكم وحرية الاختيار للمستخدمين، الذين تآكلت ثقتهم في الإعلانات بمرور الوقت، فيما يتعلق بكيفية استخدام بيانات إعلاناتهم فعليًا.
فبعد سنوات من إزاحتهم وإبعادهم عن علاقاتهم مع القراء والمعلنين على حد سواء، يتم وضع الناشرين مرة أخرى في مقعد القيادة. وسيرى المعلنون مسارًا أكثر سلاسة لعمليات التنفيذ والقياس عبر القنوات حيث يتجاوز المخزون القابل للتوجيه حدود الأجهزة.
هذا يبدو وكأنه شيء أود الاشتراك فيه.
