يعد تحقيق الدخل من الجمهور مشكلة أساسية لكل ناشر رقمي. في حين أن عائدات الإعلانات تظل استراتيجية موثوقة للعديد من المنافذ، فقد يتم تقديم خدمة أفضل لبعضها من خلال تطبيق نظام حظر الاشتراك غير المدفوع.
لقد أظهر الوباء أن الاعتماد على مصدر واحد للإيرادات يمكن أن يكون محفوفا بالمخاطر. انخفضت إيرادات الإعلانات بنسبة 3.1% في عام 2020 قبل أن تنتعش بنسبة 22.5% في عام 2021. ومع ذلك، فإن ظهور الضغوط التضخمية في النصف الأخير من عام 2022 وما نتج عنه من عدم اليقين الاقتصادي واسع النطاق قد فرض ضغوطًا على عائدات إعلانات الناشر.
تؤكد هذه التطورات سبب قيام مقدمي الأخبار الرقمية الرائدين في جميع أنحاء الولايات المتحدة والاتحاد الأوروبي بتوسيع استراتيجيات الإيرادات الخاصة بهم على مدار العقد الماضي لتشمل خيارات نظام حظر الاشتراك غير المدفوع.
من بين 212 صحيفة تم استطلاعها في عام 2019، أفاد 69% منها بوجود نوع ما من نظام حظر الاشتراك غير المدفوع عبر الإنترنت ، مقارنة بـ 64.5% في عام 2017.
يمكن للناشر الاختيار من بين أربعة أنواع من أنظمة حظر الاشتراك غير المدفوع ، ولكل منها مجموعة من المزايا الخاصة به. وتشمل هذه:
- جدار الحماية المجاني
- نظام حظر الاشتراك غير المدفوع المقنن
- نظام حظر الاشتراك غير المدفوع الديناميكي
- نظام حظر الاشتراك غير المدفوع الصعب
ولكن بالنسبة للناشرين عبر الإنترنت، فإن تقديم نموذج الاشتراك المدفوع بنجاح هو أمر أسهل من الفعل. تشير إحدى الدراسات إلى أنه في حين أن ثلاثة أرباع الناشرين الرقميين لديهم شكل من أشكال نظام حظر الاشتراك غير المدفوع، إلا أن 10% منهم فقط يتمتعون بنموذج إيرادات رقمية مزدهر .
نظرًا للتحديات التي تواجه تنفيذ نظام حظر الاشتراك غير المدفوع بنجاح - بدءًا من اختيار أفضل مزود خدمة حظر الاشتراك غير المدفوع إلى اختيار نوع نظام حظر الاشتراك غير المدفوع الذي سيحول الزائرين إلى مشتركين - فمن الضروري أن يفهم الناشرون كيف قد يؤثر نظام حظر الاشتراك غير المدفوع الخاص بهم على تحسين محرك البحث (SEO).
هل يمكن لنظام Paywall أن يضر بـ SEO الخاص بالموقع؟
لم يعد نظام Paywall يؤثر على تحسين محركات البحث (SEO) للموقع، على الرغم من أن بعض التحذيرات الفنية يمكن أن تؤثر على الرؤية.
قدمت Google برنامج First Click Free (FCF) في عام 2005 والذي منع المقالات التي تحتوي على نظام حظر الاشتراك غير المدفوع من الظهور في صفحات SERP الخاصة بها. بشكل أساسي، إذا تمكن مستخدمو Google من رؤية مقالة في SERPs، فيجب عليهم الوصول إليها.
قامت شركة البحث العملاقة بتعديل هذه السياسة مرتين في عامي 2009 و2015 من خلال وضع حدود للمقالات، قبل التخلص منها تمامًا في عام 2017 لدعم جهود الناشرين لتعزيز استراتيجيات الاشتراك.
ثم نشرت بعد ذلك إرشادات فنية وأفضل الممارسات حتى يتمكن أي ناشر يعتمد على الاشتراكات من ضمان ظهور موقعه على الويب في البحث.
كيف يؤثر حظر وصول المستخدم على تحسين محركات البحث
على الرغم من وجود أنواع مختلفة من أنظمة حظر الاشتراك غير المدفوع، إلا أن هناك أيضًا طرقًا مختلفة لحظر المحتوى، وهو موضوع حول حالة النشر الرقمي (SODP) مع موفر حلول التسجيل والاشتراك Poool في هذه الندوة عبر الويب.
هناك طريقتان رئيسيتان للحظر:
- الجانب الأمامي أو جانب المستخدم: الأسهل للتجاوز، وأقل خطرًا على تحسين محركات البحث
- الجانب الخلفي أو جانب الخادم: من الصعب تجاوزه، والأكثر خطورة على تحسين محركات البحث
لا يوجد حل واحد يناسب الجميع لاختيار الطريقة الأفضل لتقييد الوصول إلى المحتوى، ويعتمد ذلك على الإستراتيجية المطلوبة للناشر.
على سبيل المثال، قد يكون المنشور الذي يعتمد بشكل كبير على حركة المرور العضوية وهو جديد على نظام حظر الاشتراك غير المدفوع أفضل حالًا باستخدام طريقة الحظر من جانب المستخدم نظرًا لأنه يحمل مخاطر أقل مرتبطة بتحسين محركات البحث. المنشورات التي تستخدم نظام حظر الاشتراك غير المدفوع بالفعل، وترغب في سد التسريبات فيه، ولديها الموارد اللازمة لمعالجة أي مشكلات فنية مرتبطة بتحسين محركات البحث، قد تكون أفضل حالًا من خلال الحظر من جانب الخادم.
يسرد الجدول التالي من الندوة المذكورة أعلاه إيجابيات وسلبيات كل نوع من طرق الحجب.
| الايجابيات | سلبيات | |
|---|---|---|
| الحجب الأمامي – CSS | - سرعة التكامل - تجربة مستخدم أفضل (لا يوجد تأخير عند إلغاء الحظر) - سهولة الترميز - لا يوجد خطر التعارض مع النصوص البرمجية الأخرى للمقال (إعلان، افتتاحية) - مخاطر منخفضة لتحسين محركات البحث | - سهولة التجاوز |
| الحجب الأمامي – JS | - سرعة التكامل - تجربة مستخدم أفضل (لا يوجد تأخير عند إلغاء الحظر) - تطوير تكنولوجي ضعيف - مخاطر منخفضة لتحسين محركات البحث | – سهولة التجاوز – احتمالية وجود تعارض مع النصوص البرمجية الأخرى للمقال (إعلان، افتتاحية) |
| حظر الخادم (مع تحسين محركات البحث) | - أكثر أمانًا من طريقة الحجب الأمامي - يصعب تجاوزها (إلا في حالات قليلة) | – الوقت والتكلفة للتنفيذ – التأخير المحتمل عند إلغاء الحظر للمستخدمين – يتطلب فهمًا جيدًا لتحسين محركات البحث |
| حظر الخادم (بدون تحسين محركات البحث) | - الطريقة الأكثر أمانًا - من المستحيل تجاوزها | - الوقت والتكلفة للتنفيذ - التأخير المحتمل عند إلغاء الحظر للمستخدمين - قد يضعف تحسين محركات البحث حيث تتم الإشارة إلى الرأس فقط |
استراتيجيات تحسين محركات البحث الفعالة لمحتوى Paywall
قد لا يرى الناشرون الذين يتبنون نظام حظر الاشتراك غير المدفوع ولكنهم لا يأخذون تحسين محركات البحث (SEO) في الاعتبار ترتيب المحتوى الخاص بهم على Google ومحركات البحث الأخرى، مما يضر بإمكانية اكتشاف المحتوى.
إرشادات جوجل
تقدم Google بعض الإرشادات للناشرين الذين يرغبون في تنفيذ نظام حظر الاشتراك غير المدفوع.
بعد التخلص من FCF في عام 2017، استبدلته Google بأخذ العينات المرنة . هناك نوعان من أخذ العينات تنصح Google الناشرين باستخدامهما: القياس والمقدمة.
يمنح الأول المستخدمين حصة من المقالات قبل منع الوصول إلى المحتوى، بينما يحد الأخير من العرض على جزء صغير من المقالة بأكملها.
دعونا ننظر إلى كل منها بمزيد من التفصيل.
القياس
يمكن للمستخدمين رؤية قدر معين من المحتوى المجاني خلال فترة زمنية معينة قبل أن يُطلب منهم الاشتراك. تقوم ملفات تعريف الارتباط بتتبع عدد المقالات التي يصل إليها المستخدم. عند الوصول إلى الحد الأقصى، يتم إرسال طلب لإظهار نظام حظر الاشتراك غير المدفوع للمستخدم.
تشجع Google الناشرين على تقديم 10 مقالات لكل مستخدم شهريًا كنقطة بداية قبل التجربة للعثور على العدد الذي يقدم أفضل معدل تحويل.
يعد Digiday مثالاً لموقع ويب يستخدم نظام حظر الاشتراك غير المدفوع المقنن.
تقود ل
يعد هذا الخيار بمثابة نظام حظر الاشتراك غير المدفوع بشكل فعال. يمكن للمستخدم رؤية العنوان أو الفقرة الأولى أو 100 كلمة للمقالة. يعد هذا النهج بمثابة حل وسط يسمح للمستخدم بتقييم جودة المحتوى دون التخلي عنه بالكامل.
غالبًا ما يتم استخدام المقدمة من قبل المواقع ذات المحتوى المتميز الدائم مثل الأبحاث المتخصصة أو مقاطع الفيديو أو الإحصائيات.
على الرغم من أن هذا الخيار يتوافق مع إرشادات Google، إلا أنه يمكن أن يسبب الإحباط للمستخدمين ويؤدي إلى ارتفاع معدل الارتداد. وهذا يعني أن المستخدمين ينقرون على المقالة من نتائج البحث ولكنهم ينقرون عليها فورًا حيث لا يمكنهم الوصول إلى المحتوى الكامل.
تعد صحيفة وول ستريت جورنال مثالاً للناشر الذي يفضل منهج الرصاص.
يعتمد تحديد النهج الأفضل - القياس مقابل البدء - على استراتيجية الناشر في التحرير وتحقيق الدخل.
استخدم البيانات المنظمة
في حين أنه يجب على الناشرين استخدام البيانات المنظمة - بما في ذلك لـ NewsArticle - لإخبار Google بالمحتوى الخاص بهم، يتم استخدام ترميز المخطط أيضًا للسماح لـ Googlebot بالزحف إلى المحتوى المحمي بنظام حظر الاشتراك غير المدفوع وفهرسته .
تسمح البيانات المنظمة لـ Google بالتمييز بين المحتوى المحمي بنظام حظر الاشتراك غير المدفوع وإخفاء الهوية ، وذلك عندما يكون المحتوى الذي يراه محرك البحث مختلفًا عن المحتوى الذي يراه المستخدم. يعد هذا انتهاكًا لإرشادات Google .
إذا أراد الناشرون بوابة المحتوى الخاص بهم، فيجب عليهم إضافة اسم فئة إلى كود HTML الخاص بهم. انظر المثال أدناه من جوجل:
للتأكد من أن Google يفهم المحتوى الخاص بك ويميزه عن تقنيات إخفاء الهوية، قم بتعريف isAccessibleForFree على أنه خطأ في المخطط مع استخدام سمة محدد أيضًا، على سبيل المثال، CSS داخل كتلة المحتوى التي تم وضع المحتوى فيها للسماح لمحركات البحث بالزحف إلى المحتوى وفهرسته. محتوى.
يجب على الناشرين أيضًا استخدام noarchive لمنع المستخدمين من الوصول إلى النسخة الكاملة من المقالة من خلال ذاكرة التخزين المؤقت لـ Google.
AMP وجدران الاشتراك المدفوعة سريعة التحميل
صفحات الجوال المسرَّعة (AMP) من Google المحتوى بشكل أسرع على الأجهزة المحمولة. ويعني تطبيق AMP في المقالة إنشاء نسخة ثانية من صفحة الويب، والتي يتم تقديمها بعد ذلك للمستخدم عند الوصول إليها من Google على الهاتف المحمول.
يمكن حماية المحتوى المعروض على صفحات AMP
على سبيل المثال، يمكن للمستخدمين المجهولين رؤية بعض المحتوى، ولكن لا يمكن رؤية المقالة الكاملة إلا من قبل المستخدمين المسجلين أو المستخدمين الذين لديهم اشتراكات. يمنح هذا الأسلوب الناشرين القدرة على تحديد ما سيتم عرضه ومتى.
نصيحة مايكروسوفت
وبينما تعمل جوجل على الترويج لأخذ العينات المرنة كوسيلة لأبحاث السوق، لم تبد مايكروسوفت اهتمامًا كبيرًا بهذا النهج. وبدلاً من ذلك، أعلن محرك بحث Microsoft Bing في مايو 2022 عن مجموعة من أفضل ممارسات تحسين محركات البحث التي من شأنها أن تفيد الناشرين.
وهو يدعو الناشرين إلى منح Bing حق الوصول الكامل إلى المحتوى الموجود خلف نظام حظر الاشتراك غير المدفوع وفي نفس الوقت منع تسرب المحتوى المسور باستخدام أي مما يلي:
- علامة وصفية لبرامج الروبوت في قسم رأس الصفحة، بما في ذلك أي مما يلي:
- <meta name=”robots” content=”noarchive”>
- <meta name=”robots” content=”nocache”>
- إن X-Robots-Tag، وهو رأس استجابة HTTP مخصص، يشبه من الناحية الوظيفية العلامة الوصفية لبرامج الروبوت ولكنه يتجنب أيضًا تخزين ملفات PDF وملفات Microsoft Office الأخرى مؤقتًا. يجب أن تحتوي على أي مما يلي:
- X-Robots-Tag: noarchive
- علامة X-Robots: nocache
وفي حين تؤيد جوجل استخدام البيانات المنظمة، فإن مايكروسوفت أكثر تناقضا. قال فابريس كانيل، مدير برنامج Bing الرئيسي، إنه على الرغم من أن استخدام البيانات المنظمة يمكن أن يساعد، إلا أنه لم يكن " مطلبًا قويًا بالنسبة لي ".
ومع ذلك، نظرًا لأن Google تمتلك ما يقرب من 92% من حصة سوق محركات البحث مقارنة بحصة Bing البالغة 3%، فإننا ننصح باستخدام البيانات المنظمة.
استراتيجية تحسين محركات البحث (SEO) للمحتوى المتميز
في حين أن الناشرين الرقميين قد يفكرون في نظام حظر الاشتراك غير المدفوع لإيجاد التوازن الصحيح بين معدلات الارتداد وإيرادات حركة المرور، إلا أنهم بحاجة إلى مراعاة عدة عناصر قبل البدء.
اكتشاف المحتوى
يجب أن يكون المستخدمون قادرين على الوصول إلى أجزاء من المحتوى لتقييم قيمته قبل أن يُطلب منهم الشراء، حيث أنهم لن يتفاعلوا إلا مع المحتوى الذي يعرفون أنه موجود. يعد صياغة إستراتيجية لمعالجة دور محرك البحث في اكتشاف المحتوى أمرًا مهمًا لزيادة عدد الزيارات إلى الموقع.
يجب على الناشرين استخدام Google Search Console (GSC) لتحديد وإصلاح أي مشكلات في أداء تحسين محركات البحث (SEO) لضمان ظهور المحتوى الخاص بهم في SERPS.
تجربة المستخدم
قد تكون مواجهة نظام حظر الاشتراك غير المدفوع تجربة محبطة للمستخدمين. يمكن للناشرين إدارة هذا الإحباط من خلال الإشارة بوضوح للمستخدم إلى عدد المقالات التي يمكنهم الوصول إليها في فترة زمنية معينة، وعدد المقالات المتبقية لهم للعرض، وكيف يمكنهم الوصول إلى المزيد من المحتوى.
يمكن زيادة حدود القياس إذا قام الزائر بالتسجيل كمستخدم مجاني بدلاً من البقاء مجهول الهوية. تشير الأبحاث إلى أن جميع الزيارات غير المشتركة التي تصل إلى مواقع الناشرين تقريبًا تظل مجهولة المصدر، مما يعني أن وسائل الإعلام تفقد بيانات مفيدة عن الجمهور.
تعد تجربة المستخدم أكثر صعوبة بالنسبة للمواقع التي تستخدم نظام حظر الاشتراك غير المدفوع حيث يتم حظر المحتوى جزئيًا أو كليًا، حيث يكون لدى الناشرين خيارات أقل لإدارة إحباط المستخدم.
تحويل
هناك حاجة إلى التجريب لاكتشاف الكمية المناسبة من المحتوى الذي يمكن للناشر تقديمه مجانًا. وهذا جزء مما يسمى تحسين معدل التحويل (CRO).
أظهرت إحدى دراسات INMA أن 10% من القراء عبر الإنترنت يمكنهم تحقيق أكثر من 74% من إيرادات الناشر (تنزيل PDF) . وهذا يسلط الضوء على أهمية إنشاء استراتيجية قوية لنظام حظر الاشتراك غير المدفوع والتي تركز على "المستخدمين المتميزين"، وتحدد ما يحفز ولاء العملاء وما يحولهم إلى مشتركين.
بالنسبة للناشرين الأكبر حجمًا الذين لديهم جمهور كبير، قد يختلف هذا الحد لكل شريحة جمهور.
تم إطلاق الناشر الرياضي الأمريكي The Athletic في عام 2016 بنظام حظر الاشتراك غير المدفوع، معتقدًا أن نموذج إيرادات الإعلانات لن يناسب أسلوبه في الصحافة الرياضية . ومع ذلك، لم يكن النهج القائم على الاشتراك قادرًا على تغطية تكاليف الشركة في السنوات التي سبقت استحواذ صحيفة نيويورك تايمز عليها في عام 2022 .
وبحسب ما ورد سجلت The Athletic خسائر تشغيلية صافية قدرها 54 مليون دولار في عام 2019، و41 مليون دولار في عام 2020، و55 مليون دولار في عام 2021.
ومع ذلك، أدى استحواذ صحيفة نيويورك تايمز على منفذ الأخبار الرياضية إلى تحول The Athletic إلى نظام حظر الاشتراك غير المدفوع المرن بالإضافة إلى خطط لتقديم المزيد من الإعلانات التقليدية بما يتجاوز الرعاية (تنزيل PDF) .
المحتوى من شركائنا
يعد The Athletic مثالاً على سبب حاجة المنشورات عبر الإنترنت إلى الاستمرار في اختبار ما ينجح وما لا يعمل مع استراتيجيات حظر الاشتراك غير المدفوع الخاصة بهم.
استراتيجية الكلمات الرئيسية
عند تقديم SERP، يأخذ Google في الاعتبار غرض البحث وراء الكلمات الرئيسية المستخدمة. يعتمد التصنيف الأعلى لبحث معين بشكل أقل على مجرد وجود كلمات رئيسية وأكثر على تحقيق نية الباحث عند استخدام تلك الكلمات.
يميل المحتوى المحمي بنظام حظر الاشتراك غير المدفوع إلى تحقيق غرض إعلامي. إذا كان الناشر يستخدم محتوى متميزًا أو نهجًا صارمًا لنظام حظر الاشتراك غير المدفوع، فمن المحتمل أن يكون ذلك بسبب أن لديه محتوى متخصصًا أو حصريًا يصعب الحصول عليه في أي مكان آخر. في هذه الحالة، ربما يكون الهدف من الإجابة هو البحث المتعمق أكثر من مجرد المعلومات.
على سبيل المثال، تعرض الكلمات الرئيسية "استراتيجية تحسين محركات البحث" سلسلة من المقالات التي تغطي أساسيات تحسين محركات البحث. سيكون من الصعب جدًا التنافس على هذه الكلمة الرئيسية بمقالة محمية خلف نظام حظر الاشتراك غير المدفوع.
توصيات المحتوى
يجب على الناشرين الذين يطبقون خيار المقدمة لعرض محتوى جزئي للزائرين من محركات البحث أن يعطوا اهتمامًا خاصًا للمحتوى الذي يعرضونه للمستخدم.
الهدف هو إدارة خيبة أمل المستخدم في مواجهة نظام حظر الاشتراك غير المدفوع وتزويده بالمعلومات المطلوبة لتقييم ما إذا كان المحتوى يلبي احتياجاته.
بدلاً من مجرد عرض الفقرات القليلة الأولى للمستخدم، فإن أفضل طريقة هي صياغة ملخص تنفيذي. بهذه الطريقة، سيكون لدى المستخدم صورة أكثر اكتمالاً للمعلومات الواردة في المقالة وسيكون قادرًا على اتخاذ قرار مستنير بشأن الاشتراك.
يمكن أن يساعد تنفيذ البيانات المنظمة في هذا الملخص التنفيذي في ظهور هذا المحتوى في مقتطف منسق، مما يؤدي إلى تحسين ظهوره في SERPs.
بالنسبة للملخصات التمهيدية، نوصي بتضمين ما يلي:
- عنوان وصفي يحتوي على الكلمة الرئيسية المستهدفة داخل المقالة.
- فقرة قصيرة تلخص محتوى المقالة، وتقدم وصفًا دقيقًا والحجج/الموضوعات الرئيسية.
- قائمة قصيرة بالحقائق الأساسية أو الإحصائيات أو الأسئلة التي يجيب عليها المقال مع إجابة مختصرة.
- معلومات عما يوجد خلف نظام حظر الاشتراك غير المدفوع: فيديو، ملف pdf، بحث متعمق.
كيف تؤثر تحديثات Google على إستراتيجيات نظام Paywall
لا يحدث هذا كثيرًا، لكن تحديثات Google يمكن أن تلحق الضرر بفعالية نظام حظر الاشتراك غير المدفوع الخاص بالناشر، وهو أمر يجب مراقبته باستمرار.
على سبيل المثال، أدى تحديث Google Chrome 76 في يوليو 2019 إلى إغلاق ثغرة في الخصوصية، ولكنه مكن المستخدمين أيضًا من تجاوز نظام حظر الاشتراك غير المدفوع .
افكار اخيرة
يجب على كل ناشر أن يأخذ ظروفه الفردية في الاعتبار عندما يتعلق الأمر بنظام حظر الاشتراك غير المدفوع واستراتيجيات التسويق الرقمي. لا يوجد نهج أو حل "مقاس واحد يناسب الجميع".
ومع ذلك، في حين أن التجريب والاختبار ضروريان، فإننا نوصي بالتركيز على ثلاثة أهداف رئيسية عند مراجعة نظام حظر الاشتراك غير المدفوع من منظور تحسين محركات البحث:
- تأكد من أن التنفيذ الفني لنظام حظر الاشتراك غير المدفوع يتماشى مع توصيات محرك البحث بحيث يكون المحتوى مرئيًا في محركات البحث.
- إدارة توقعات المستخدمين عند وصولهم ومواجهتهم لنظام حظر الاشتراك غير المدفوع. ضع هدف البحث في الاعتبار وقم ببناء تجربة مستخدم جيدة تشير إلى Google بأن المحتوى مفيد. وهذا مهم بشكل خاص عند تنفيذ الملخصات التنفيذية.
- قم بموازنة هذه المتطلبات مع الحاجة إلى تحسين معدل التحويل للحفاظ على النمو المستدام في الاشتراكات.
في حين أن نظام حظر الاشتراك غير المدفوع يساعد في تقليل اعتماد الناشر على سوق إعلانية متقلبة في بعض الأحيان، فمن المهم أيضًا إدراك أن نظام حظر الاشتراك غير المدفوع يمكن أن يلعب أيضًا دورًا مهمًا في تحسين إيرادات الإعلانات.
على سبيل المثال، تعني خطة Google للتخلص التدريجي من ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث في عام 2024 أن بيانات الطرف الأول أصبحت ذات أهمية متزايدة. أدوات تحليل المحتوى ونظام حظر الاشتراك غير المدفوع الناشرين على جمع بيانات قيمة وفهم ما يريده جمهورهم وبالتالي المعلنين بشكل أفضل.
يمكن أن تساعد هذه البيانات أيضًا في الوصول إلى مشتركين جدد والاحتفاظ بالمشتركين الحاليين. وبما أن نجاح الاشتراكات يعتمد على العلاقات التي يطورها الناشرون مع زوارهم، فإن الوصول إلى النوع الصحيح من البيانات أمر ضروري.
