Das ist die Frage, die Sie sich alle schon einmal gestellt haben: „Wie erstelle ich ein virales Video?“ Man könnte meinen, dass die Antwort auf diese Frage normalerweise „Dummes Glück“ lautet. Sie werden natürlich eine Vorstellung davon haben, welche Art von Inhalt beliebt ist – vielleicht greift er aktuelle Themen auf, oder er ist besonders kontrovers oder „da draußen“ – aber es gibt einen gewaltigen Unterschied, beispielsweise zwischen beliebten Social-Media-Beiträgen und viralen Beiträgen. Wer hätte gedacht, dass eine Katze, die auf einem Keyboard spielt, so in die Luft fliegen würde? Wer kann bei so vielen Inhalten, die um Aufmerksamkeit konkurrieren, jemals mit Sicherheit sagen, dass ein Inhalt den heiligen viralen Höhepunkt erreichen wird?
Doch eine in Melbourne ansässige Produktionsagentur scheint eine Formel für virale Inhalte entwickelt zu haben, die durchweg Ergebnisse liefert. „Viral Experiment“ erstellt und jedes einzelne davon ist viral gegangen, was grob gesagt bedeutet, dass sie alle innerhalb weniger Tage eine Million Aufrufe erreicht haben. Geschäftsführer Dave Christison setzte sich mit State of Digital Publishing , um darüber zu sprechen, wie man viral geht und wie sein Unternehmen die Formel geknackt hat.
Das Experiment mit viralen Inhalten
Die Woolshed Company verbreitet diese Videos stillschweigend seit 2014, als sie ein gefälschtes Video eines Schwimmers und eines Weißen Hais . Die zehn Stücke waren jeweils Gegenstand heftiger Medien- und Sozialspekulationen über ihren Wahrheitsgehalt, doch die Produktionsfirma behauptete seitdem, es handele sich bei ihnen um ausgefeilte virale Tricks. (Tatsächlich gibt es immer noch ein Video, das nicht beansprucht wurde, also habe ich YouTube durchforstet, um herauszufinden, welches es sein könnte. Bisher habe ich ein paar Ideen, aber nichts Konkretes. Was denken Sie?) Die viralen Beiträge haben zusammen 205 Millionen Online-Aufrufe erhalten, Tendenz steigend.
Christison weist schnell darauf hin, dass „man nie Erfolg garantieren kann, weil es so viele bewegliche Teile gibt“. Aber zehn in Folge scheinen einer Formel für virale Inhalte ziemlich nahe zu kommen, und das gibt er auch zu. Er räumt ein, dass ein elftes Video 700.000 Aufrufe auf Facebook erreicht habe, hält es aber für einen Misserfolg, weil es in vier Tagen nicht eine Million erreicht habe.
„Wir geben nicht vor, auf alles eine Antwort zu wissen“, sagt er. „Aber wir haben versucht, das Lernen dessen, von dem wir wissen, dass es funktioniert, zum Höhepunkt zu bringen und dann im Laufe der Zeit einen Prozess zu entwickeln.“ Weit davon entfernt, eine Strategie für alle Arten von viralen Inhalten zu haben, scheinen sie eine Formel für eine bestimmte Art von Videos entwickelt zu haben, nämlich kurze soziale Videos, die eine Debatte darüber auslösen, ob sie echt sind oder nicht. Natürlich hat sich herausgestellt, dass sie alle gefälscht waren, aber bevor The Woolshed Company mit ihrem Experiment an die Öffentlichkeit ging, gab es in den sozialen Medien, auf Nachrichtenseiten und sogar im Fernsehen viele hitzige Diskussionen.
Was sind die wichtigsten Erkenntnisse der Agentur zu viralen Inhalten?
1. Denken Sie daran, das ist Unterhaltung:
„Kreieren Sie kurze, unterhaltsame Unterhaltung“, sagt Christison. „Jede Unterhaltung hat eine sehr grundlegende Geschichte. Wenn man also einen Anfang, eine Mitte und ein Ende anwenden kann, ist es ein guter Anfang, egal wie oberflächlich die Geschichte ist.“
2. Auf den Clickbait kommt es an:
„Das ist Klick-Köder-Unterhaltung“, sagt er. „Sie müssen einen fesselnden Haken haben und diesen auf ein einziges Bild zusammenfassen können. Wenn es komplizierter ist, dann ist es nicht richtig. Sie brauchen eine sehr einfache Erzählung, etwas, das Sie in ein paar Worten beschreiben können.“
Der Haken ist das zentrale Element. Sie möchten nach einer Idee suchen, die unglaubwürdig genug ist, um eine Debatte auszulösen, aber nicht so unglaubwürdig, dass es sich offensichtlich um eine Fälschung handelt. „Es ist immer gesund, ein Element der Debatte zu schaffen, weil es den Menschen einen Grund gibt, sich die Sendung noch einmal anzusehen, zu kommentieren und über die eine oder andere Seite zu diskutieren. Es gibt den Medien auch einen Vorwand, die Geschichte weiterzuverfolgen, auch wenn sie wissen, dass sie nicht real ist, denn die Debatte wird zur Geschichte.“
3. Es hilft, rechtzeitig zu sein:
Christison sagt, dass es nicht immer möglich ist, ein Trendthema anzusprechen, aber es wird helfen. „Das perfekte Beispiel ist das Video „Sydney Lightning Strike“ , das eine spontane Produktion war, weil in Sydney Stürme tobten … Sogar bei dem Snowboard-Bär-Video ließen wir das Mädchen den Text eines Songs summen, der in der Woche, in der wir ihn veröffentlichten, auf Platz eins der Trends war . Der Versuch, so etwas anzuzapfen, kann immer helfen.“
4. Entwickeln Sie eine starke Seeding-Strategie:
Die ersten 24 Stunden sind entscheidend, deshalb müssen Sie Ihre Aussaatstrategie bereits in der Planungsphase vollständig durchdenken. Es geht nicht nur um die sozialen Kanäle, die Sie nutzen, sagt Christison, sondern auch um die Nachrichtenmedien, auf die Sie abzielen. „Das Schlüsselelement dabei ist, dass man die [Nachrichten-]Medien dazu bringen muss, die Geschichte mitzuteilen.“ Er gibt zu, dass es sich in diesem Sinne sehr um einen PR-Gag handelt und das Interesse der Nachrichtenmedien von größter Bedeutung ist, um ein schnelles Wachstum der Aufrufe zu erzielen.
5. Kann offenes Branding dazu führen, dass Inhalte viral gehen?
Wenn Sie sich die von The Woolshed Company produzierten viralen Videos ansehen, werden Sie feststellen, dass keines davon ein offensichtliches Branding aufweist. Tatsächlich wurden nur zwei der Videos für einen Kunden produziert, der Rest wurde von der Agentur lediglich als Proof-of-Concept-Produktionen erstellt.
Christison sagt, dass offenes Branding die Fähigkeit von Inhalten beeinträchtigen würde, auf diese Weise viral zu gehen. „Die Herausforderung besteht darin, die Markenbotschaft subtil zu vermitteln und dennoch etwas zu vermitteln. Der Grund, warum Marken sich engagieren möchten, liegt darin, dass Sie mit einem Bruchteil der Kosten, die Sie normalerweise für Medien oder PR aufwenden müssten, ein riesiges Publikum erreichen können. Aber Sie verzichten auf den Luxus, eine direkte Botschaft kommunizieren zu können, wie Sie es in einer TVC- oder Markenkampagne tun würden.“
Eines der Stücke, die die Agentur für eine Marke erstellte, war das Video eines Falken, der eine Schlange auf einen Grill fallen lässt, das für den Hawthorn Football Club produziert wurde. Es enthält keinerlei Branding, aber Christison sagte, dass sie den Inhalt dennoch nutzen konnten, um das Bewusstsein ihrer Kunden zu steigern. „Zuerst haben wir mit dem Video selbst Aufsehen erregt, dann sind wir herausgekommen und haben es im Rahmen einer Marketingkampagne beansprucht. Es war also im Grunde wie ein PR-Gag. Wir warteten auf den richtigen Moment, um zuzuschlagen, und als wir einen Höhepunkt bei den Aufrufen und der Berichterstattung in den Medien sahen – es erreichte 5 Millionen Aufrufe in 48 Stunden – folgten wir mit einer PR-Mitteilung, in der wir Anspruch auf das Video erhoben. In den nächsten 24 Stunden wurden weitere 10 Millionen Aufrufe erzielt.“
Inhalte unserer Partner
Christison räumt jedoch ein, dass es Hürden gibt, wenn Marken ins Spiel kommen. „Der Vorbehalt ist, dass wir in den meisten Fällen [bei unseren viralen Videos] völlige kreative Freiheit hatten. Die Herausforderung besteht darin, wo Marken ein Teil davon sein wollen. Es ist großartig und wir fördern es, aber je mehr Agenturen, Kunden und Hierarchieebenen einbezogen werden, desto weniger kreative Freiheit gibt es. Wenn jemand zu uns kommt und sagt, er möchte ein virales Video, müssen wir Grundregeln festlegen. Wir wissen, dass wir ihre Ziele erreichen müssen, aber wir brauchen auch kreative Freiheit, um das zu schaffen, was unserer Meinung nach funktionieren wird.“
Während viele Marken versucht sein könnten, bezahlte Ausgaben in ihre Inhalte zu stecken, um sie viral zu machen, kann dies ihre Fähigkeit, dies zu erreichen, tatsächlich behindern. Christison sagt, dass eine gesponserte Anzeige bei den Menschen sofort Zweifel an der Authentizität des Inhalts aufkommen lässt. Natürlich sagt er auch, dass diese Strategie nur für den speziellen viralen Videostil seines Unternehmens gilt und dass es offensichtlich mehrere Beispiele gibt, bei denen offen gebrandete Inhalte viral geworden sind. Da fällt mir sofort Felix Baumgartners Sprung aus dem Weltall .
Die Formel für virale Inhalte ist noch lange nicht in Stein gemeißelt, aber The Woolshed Company hat sich eine Nische geschaffen und bewiesen, dass sie den Erfolg immer wieder wiederholen kann. Das offensichtliche Problem ist die Markenbeteiligung und wie viele Kunden eingebunden werden können, bevor die Fähigkeit des Videos, viral zu gehen, eingeschränkt wird. Wie könnten Marken vor diesem Hintergrund Ihrer Meinung nach diese Art viraler Inhalte zu ihrem Vorteil nutzen? In der Welt der kommerziellen Kreativität ist das die einzige Frage, die wirklich zählt.
