Das Aufkommen des digitalen Publizierens hat Marken neue Möglichkeiten eröffnet, Zielgruppen jenseits des traditionellen Marketings zu erreichen.
Während es Markenverlage schon seit mehr als einem Jahrhundert gibt – denken Sie an Michelin und John Deere – hat die digitale Welt Organisationen jeder Größe den Eintritt in den Raum ermöglicht.
Marken haben jetzt einfacheren Zugang zu den Druckwerkzeugen, Video- und Audiogeräten und Publikumsplattformen, die von großen Medienunternehmen verwendet werden. Darüber hinaus ist der Talentpool an erfahrenen Verlagsfachleuten jetzt größer denn je, was es für Marken einfacher macht, erfahrene Mitarbeiter für die Entwicklung ihrer Medienabteilungen zu finden.
Marken sind jetzt in der Lage, die Veröffentlichungsvorgänge traditioneller Medienunternehmen nachzuahmen: Inhalte zu erstellen, Zielgruppen und Communities aufzubauen, Social-Media-Streams zu füllen und sogar Vordenker zu werden.
All dies ermöglicht es ihnen, ihre Geschichten direkt dem Publikum zu erzählen.
Inhaltsverzeichnis
Was sind Marken-Publisher?
Marken-Publisher sind Unternehmen, die versuchen, ihr Publikum zu unterhalten, aufzuklären und direkt mit ihm in Kontakt zu treten, indem sie Inhalte über ihre eigenen Medienkanäle produzieren und verbreiten.
Ein großartiges Beispiel dafür ist der Start von Tudum durch im Dezember 2021, wobei die Veröffentlichung der Entwicklung der ursprünglichen Inhalte des Streaming-Dienstes gewidmet ist.
führende Anbieter von CRM-Software, Salesforce, hat derweil im August 2021 den Streaming-Service Salesforce+ eingeführt
Viele Brand-Publishing-Aktivitäten überschneiden sich mit denen im traditionellen Medienbereich, darunter:
- Schreiben von Artikeln und Kolumnen
- Beauftragung von Fotos, Kunst und Grafikdesign
- Erstellung von Newslettern, Zeitschriften und Katalogen
- Aufnahme von Podcasts, Musik und Interviews
- Videos erstellen
- Betrieb von Websites und sozialen Netzwerken als Vertriebsmittel
Marken-Publisher arbeiten nach vielen der gleichen Prinzipien wie Werbetreibende und Vermarkter. Ihr Ziel ist es, sich zu engagieren, zu positionieren und letztendlich zu verkaufen. Aber sie haben auch den Zweck traditioneller Medienunternehmen übernommen – nämlich zu unterhalten, aufzuklären und zu beeinflussen. Sie bauen ein möglichst großes Publikum auf und versuchen gleichzeitig, so viele Leser oder Zuschauer so lange wie möglich zu halten.
Es gibt mehrere bemerkenswerte Arten, in denen sich Marken-Publisher von traditionellen Marketingaktivitäten abheben.
Operative Flexibilität
Herkömmliche Werbe- und Marketingaktivitäten funktionieren oft als Teil größerer Strukturen, sind im Wesentlichen Marketingausgaben und dienen manchmal mehreren Herren.
Auch wenn einige Markenherausgeber möglicherweise nach dem gleichen Konzept arbeiten, besteht auch das Potenzial für eine größere betriebliche Flexibilität. Sie haben die Möglichkeit, unabhängige Unternehmen zu sein, die einzigartige Botschaften entwickeln und ihre Inhalte monetarisieren können.
Das in Österreich ansässige Red Bull Media House ist ein perfektes Beispiel für diese Entwicklung. Es wurde 1987 gegründet, um thematische Inhalte zu produzieren, bevor es sich 2008 zu einem vollständig unabhängigen Studio entwickelte. Das Unternehmen beschäftigt mehr als 150 Mitarbeiter und erwirtschaftet einen Jahresumsatz von über 520 Millionen US-Dollar .
Während Werbetreibende und Content-Vermarkter potenzielle Zielgruppen in der Regel mit spezifischen, zeitkritischen Botschaften über Produkte und Dienstleistungen ansprechen, neigen Markenverleger dazu, ihre Zielgruppen zu unterhalten und zu informieren, ohne zu versuchen, ein Produkt oder eine Dienstleistung direkt zu verkaufen. Das Ziel ist es, das Buy-In des Publikums zu schaffen.
Gleichzeitig unterscheiden sich Markenverlage jedoch von traditionellen Verlagen.
Brand Publishing in der breiteren Medienlandschaft
Markenverlage liegen irgendwo zwischen Content-Marketing und traditionellen Verlagen, wenn es um ihre Zielgruppenziele geht.
Die Inhalte, die Marken-Publisher produzieren, können anhand einer Reihe von KPIs beurteilt werden, darunter:
- Markenbekanntheit aufbauen
- Steigende Zuschauerzahlen
- Förderung des Publikumsengagements
- Eigenständige Einnahmen generieren
- Konversionsmöglichkeiten schaffen
Inhaltsvermarktung
Content Marketing und Brand Publishing konzentrieren sich beide auf die Erstellung und Verbreitung hochwertiger Inhalte, die bei einer Zielgruppe ankommen.
Wo sich die beiden jedoch oft unterscheiden, ist, wie sie den Erfolg messen. Content-Vermarkter sehen Inhalte nur als Mittel zum Zweck – Conversions. Inhalte werden als notwendige Geschäftsausgaben angesehen, ohne die der Aufbau von Zielgruppen unendlich viel schwieriger und Verkäufe schwer fassbarer wären.
Marken-Publisher sehen jedoch großartige Inhalte als Endziel. Es ist der Kern ihres Geschäftsmodells und sein Erfolg kann an Rentabilität, Publikumsbindung, Traktion mit anderen Medien usw. gemessen werden.
Auch bei den Inhalten stellen Marken-Publisher das Publikum an erste Stelle. Sie fragen nicht: Was muss das Publikum über meine Marke wissen? Sie beginnen damit: Welche Inhalte möchte mein Publikum sehen? Und wie kann ich ihnen Mehrwert bringen?
Der Publikumsfokus erfordert einen konsistenteren Veröffentlichungsplan als im Content-Marketing und ähnelt eher dem eines traditionellen Medienunternehmens.
Anstatt Kampagnen zu veröffentlichen, die mit den Aktionen der Unternehmen zusammenfallen – wie z. B. Sommer- und Feiertagsverkäufe –, verteilen Marken-Publisher Inhalte nach einheitlichen Zeitplänen. Dies kann ein wöchentlicher Blog, ein monatliches Magazin oder tägliche Artikel sein.
Medienveröffentlichung
Medienverlage zeichnen sich durch die Vielfalt ihrer Angebote, ihre Unabhängigkeit und ihre Wirkung auf die Gesellschaft aus.
Medienverlage sind multidimensional und branchenübergreifend. Sie spielen oft das lange Spiel und verstehen, dass es Jahre dauern kann, ein Publikum aufzubauen, den Stil zu standardisieren und ihre Stimme zu verfeinern. Das ist die Strategie, die Markenpublisher nachahmen. Sie brauchen ihre Inhalte, um sich einen hervorragenden Ruf aufzubauen.
Wo sich die beiden jedoch unterscheiden, liegt in ihren Monetarisierungsstrategien.
Umsatz im Überblick
Medienverleger haben nur wenige Monetarisierungsstrategien, wobei die beiden Kernsäulen Abonnements und Werbeeinnahmen sind. Werbeeinnahmen stehen fast immer an erster Stelle, gefolgt von Abonnements, sobald die Ausgabe konsistent genug ist, dass regelmäßige Follower bereit sind, für den Zugriff zu bezahlen.
Natürlich hat das Drängen der Medienverleger, sich für Einnahmen stärker auf Abonnements zu verlassen, eine neue Diskussion über Inklusivität ausgelöst und darüber, ob die Verkaufsstellen ihre Türen für diejenigen schließen sollten, die es sich am wenigsten leisten können, für Nachrichten zu bezahlen.
Marken-Publisher sind jedoch weder auf Werbeeinnahmen noch auf Abonnements angewiesen, um ihre Existenz zu erhalten und eine bessere Zugänglichkeit zu ermöglichen. Marken-Publisher können ihre Inhalte auf eine Weise monetarisieren, vor der die meisten traditionellen Publisher wahrscheinlich zurückschrecken würden, da sie Bedenken hinsichtlich einer Reputationsschädigung haben.
Der Michelin-Führer ist dafür ein Paradebeispiel. Der Reiseführer hat im Laufe der Jahre zahlreiche Beiträge von verschiedenen Tourismusverbänden , wobei die Motivationen vom Eintritt des Reiseführers in einen neuen Markt bis hin zu bestimmten Städten, die in der Lage sind, Markenveranstaltungen zu veranstalten, reichen.
Markenverleger profitieren davon, dass von ihnen nicht erwartet wird, dass sie dieselben ethischen Standards wie traditionelle Medienunternehmen einhalten.
Vorteile der Markenveröffentlichung
Während Brand Publishing es Unternehmen ermöglicht, sich als Vordenker der Branche zu entwickeln und auf neuen Ebenen mit dem Publikum in Kontakt zu treten, hören die Vorteile hier nicht auf.
1. Zielgruppenreichweite
Brand Publishing ermöglicht es Unternehmen, auf eine Weise mit dem Publikum in Kontakt zu treten, die traditionelle Marketingstrategien verfehlen.
Marcus, Head of Growth bei Kiindred , argumentiert, dass sich das traditionelle Reichweitenmodell der Verlage weiterentwickelt. Es besteht ein größerer Bedarf, die Zielgruppenreichweite plattformübergreifend zu diversifizieren, anstatt Ihre Website nur als eigene Quelle zu nutzen.
Moderne Medienkonsumenten sind offener als frühere Generationen, wenn auch weniger vertrauensvoll . Mit anderen Worten, sie sind im Allgemeinen bereit, Zeit mit Inhalten aus unerwarteten Quellen zu verbringen.
Während es für jedes Medienunternehmen schwieriger denn je ist, das Vertrauen des Publikums zu gewinnen, ist dies für Marken kein so großer Nachteil.
An Medienunternehmen werden höhere Standards gestellt, und das Publikum versteht implizit, dass Markenverleger den Profit über das „öffentliche Interesse“ stellen. Werbetreibende und Vermarkter müssen seit langem ein allgemeines Misstrauen gegenüber ihren Botschaften überwinden.
Da das Publikum jedoch mittlerweile bereit ist, Zeit mit neuen Medienquellen zu verbringen, haben Markenverleger mehr Möglichkeiten denn je, Verbraucher für sich zu gewinnen.
Der andere Publikumseffekt ist intern. Brand Publishing zwingt Unternehmen dazu, völlig neu zu überdenken, wer ihr Publikum ist.
Potenzielle Kunden – die von eindimensionalen Bedürfnissen geprägt sind – werden plötzlich zu dreidimensionalen Zielgruppen, die aus Followern, Zuschauern, Lesern und Zuhörern bestehen. Die Marke kann auch von neuen Formen des zielgruppengesteuerten Engagements und Bewusstseins profitieren, ohne die negativen Assoziationen einer Verkaufskampagne.
Michelin gilt als Barometer für erstklassige kulinarische Erlebnisse, während Red Bull zum Synonym für Extrem- und Motorsport geworden ist.
2. Markenwahrnehmung
Das Hauptziel von Brand Publishing ist es, die öffentliche Wahrnehmung einer Marke zu prägen. Es verändert die Art und Weise, wie Menschen die Marke sehen und darüber sprechen, und versucht, Bekanntheit und Loyalität aufzubauen.
Eine kürzlich durchgeführte Studie ergab, dass 71 % der Verbraucher erwarten, dass Marken ihre Outreach-Programme personalisieren, wobei 76 % ihre Frustration zum Ausdruck bringen, wenn seitens des Unternehmens keine solchen Bemühungen unternommen wurden. Für Marken ist es wichtiger denn je, die richtige Zielgruppe zur richtigen Zeit mit der richtigen Botschaft zu erreichen.
3. Vertrauensökonomie
Einfach ausgedrückt: Wenn Markenveröffentlichungen im Laufe der Zeit gut gemacht werden und die Leute davon überzeugt sind, baut dies Vertrauen auf. Und dieses Vertrauen ist eine unschätzbare Ressource, die sich direkt in Loyalität, Wachstum und Gewinn niederschlägt.
Vertrauen aufzubauen ist nicht einfach, wie die Tatsache zeigt, dass das Vertrauen in Medien, Industrie und Politik chronisch abnimmt . Aber wenn Unternehmen Vertrauen zu Verbrauchern aufbauen, schaffen sie Möglichkeiten, Markenbotschafter und verdiente Medien wie Rezensionen zu schaffen.
Brand Publishing ist eine Möglichkeit, dieses Vertrauen aufzubauen, indem Kommunikationswege nicht nur extern, sondern auch intern entwickelt werden.
konzentrieren müssen, internes Vertrauen bevor sie das Vertrauen der Verbraucher , um ein vertrauenswürdiges Unternehmen zu werden
„In einer Welt mit so viel Misstrauen bedeutet es, ein vertrauenswürdiges Unternehmen zu sein, Vertrauen zu Ihrem höchsten Wert zu machen“, sagte Benioff.
Die kundenorientierte Markenveröffentlichung ist ein wirksames Mittel, um dieses Vertrauen aufzubauen.
4. Führt zu Wachstum
Brand Publishing kann helfen, die Marketingstrategie eines Unternehmens zu beschleunigen. Branded Content, ein Cousin des Branded Publishing, beansprucht bereits einen größeren Anteil der Marketingbudgets .
Branded Content beinhaltet Marken, die mit Medienverlagen zusammenarbeiten, um maßgeschneiderte Kampagnen im Advertorial-Stil zu erstellen. Ein Beispiel hierfür war die Partnerschaft der internationalen Bank HSBC mit Guardian Labs zur Erstellung und anschließenden Durchführung eines Branded Content-Programms, das sich auf die US-Einwanderung konzentriert. Die Kampagne führte zu einem Anstieg der Einwanderer um 70 %, wenn man die internationalen Bankdienstleistungen von HSBC in Betracht zieht.
Branded Publishing ist die logische Weiterentwicklung von Branded Content, wobei Unternehmen in Produktions- und Publishing-Teams investieren, um die Botschaft über ihren gesamten Lebenszyklus hinweg zu kontrollieren.
Das einfachste Beispiel für Brand Publishing ist das Bloggen. Es ist der billigste und schnellste Weg, den Raum zu betreten, kann aber schnell dazu beitragen, die Markenwahrnehmung zu formen, während es Unternehmen ermöglicht, im Laufe der Zeit einen soliden digitalen Fußabdruck aufzubauen.
Tatsächlich hat eine kürzlich durchgeführte Umfrage ergeben, dass 20 % der Marketingleiter Unternehmensblogs als einen ihrer „wichtigsten Kanäle“ ansehen, um ihre Ziele zu erreichen. Es korreliert auch direkt mit besseren SEO-Ergebnissen und mehr Leads.
5. Entwickelt Audience Insights
Der Markt kann ein unvorhersehbarer Ort sein, an dem Verkäufe, Preise, Gewinne und Produkte schwanken und fließen. Gleichzeitig kann Brand Publishing dazu dienen, einen Teil dieser Unsicherheit auszugleichen.
Aus demografischer Sicht sind Marken besser in der Lage, Zielgruppen zu identifizieren und Informationen über sie zu sammeln. Wenn es gut gemacht ist, kann Brand Publishing dauerhafte Gemeinschaften potenzieller Kunden schaffen.
Herausforderungen bei der Markenveröffentlichung
Brands, die neu im Publishing-Spiel sind, können schnell von der schieren Menge an globalen Inhalten die jeden Tag produziert werden. Ohne eine starke redaktionelle Identität laufen Marken, die Inhalte erstellen und teilen möchten, Gefahr, langweilig und repetitiv zu klingen.
Was macht die Marke einzigartig? Wie überträgt sich das auf die Stimme? Das Finden von Antworten auf diese Fragen ist unerlässlich, um originelle Inhalte bereitzustellen, die die Aufmerksamkeit eines Publikums auf sich ziehen können.
Redaktionelle Kernkompetenz aufbauen
Der Aufbau von Qualität und Kompetenz erfordert in der Regel die Einstellung externer Talente. Internes technisches und Marketing-Know-how ist eine Sache, aber der Aufbau eines Verlagsgeschäfts erfordert neue Fähigkeiten und Kompetenzen, die dann gefördert werden müssen.
Kosten und Konsistenz
Der Medienmarkt ist bereits überfüllt und strebt danach, die Landschaft zu prägen und sich in ein teures Wettrüsten zu verwandeln.
Während die Kosten für die Einführung eines digitalen Magazins oder Blogs anfangs relativ niedrig sein können – sie kosten nur wenige hundert Dollar pro Monat – können die Kosten leicht in die Hunderttausende eskalieren, je nach dem Bedürfnis der Marke nach Präsenz und Glanz.
Die Marke muss möglicherweise schnell Fuß fassen, aber dies birgt das damit verbundene Risiko einer Überdehnung. Tudum von Netflix ist ein Beispiel für Übertreibung. Nur fünf Monate nach dem Start seiner Redaktion entließ der Streaming-Gigant rund 5 % der Tudum-Mitarbeiter .
Brand Publishing: Eine Anleitung
Der Weg zum Markenpublisher ist relativ einfach – beginnen Sie mit kleinen Inhalten, investieren Sie in SEO, entwickeln Sie kurze Videos und ausführliche Funktionen. Dies sind die Fundamente, von denen aus man expandieren kann.
Um ein erfolgreicher Verleger zu werden, ist jedoch mehr erforderlich.
Es erfordert Investitionen, engagiertes Personal, neue Systeme und Strategien, Kreativität und Flexibilität, Reorganisation und Verfeinerung, eine Expansionsmentalität, Geschäftsfokus und eine große Menge an Inhalten, die konsistent und über einen längeren Zeitraum veröffentlicht werden.
Schritt 1: Planen
Groß denken, klein anfangen. Planen Sie ein facettenreiches Veröffentlichungsmodell ein, auch wenn der Fokus zunächst auf einem einzigen Kanal liegt.
Beginnen Sie mit bereits vorhandenem Content-Marketing. Listen Sie verfügbare Ressourcen und Personal auf. Gestalten Sie eine Hierarchie und strukturieren Sie den grundlegenden Prozess.
Identifizieren Sie eine Zielgruppe und legen Sie einige Richtlinien für den Inhalt fest. Erstellen Sie Briefings für aktuelle Artikel und Geschichten. Dies wird dazu beitragen, die redaktionelle Stimme zu entwickeln. Sehen Sie sich nach Möglichkeit bereits vorhandene Beispiele an. Listen Sie dann Ziele, Ziele und Orientierungspunkte auf.
Wie wird der Erfolg gemessen? Was ist der primäre Fokus? Wie wird das Brand Publishing letztendlich aussehen? Wie wirkt sich das auf das übergeordnete Geschäft aus?
Der nächste Schritt besteht darin, die vorhandenen finanziellen Ressourcen erneut zu prüfen und die Weichen für Wachstum zu stellen. Stellen Sie sich vor, wo Sie expandieren können, sobald mehr Ressourcen verfügbar sind.
Erstellen Sie einige Beispielinhalte und binden Sie dann Interessengruppen ein, die möglicherweise gemeinsam in das Unterfangen investiert werden. Der Plan wird schnell wachsen und Gestalt annehmen, wenn neue Teilnehmer dem Programm beitreten.
Schritt 2: Bilden Sie ein Team und evangelisieren Sie
Beginnen Sie intern und erweitern Sie den Umfang der Suche. Überprüfen Sie vorhandenes Content-Marketing-Personal und beginnen Sie dann mit der Rekrutierung von Autoren, Redakteuren, Produzenten und vielleicht einem Business-Insider nach Bedarf. Je mehr Personal zur Verfügung steht, desto umfangreicher und vielfältiger können die Inhalte sein.
Seien Sie bereit, Rollen regelmäßig neu zu definieren. Hier geht es darum, eine Kultur zu entwickeln und Teams zu schaffen, die letztlich selbstständig agieren können.
Schritt 3: Messen Sie das Publikum
Während die interne Infrastruktur Gestalt annimmt, ist es wichtig, Zeit für die Identifizierung potenzieller Zielgruppen aufzuwenden. Der Beginn dieses Prozesses sollte für die meisten Marken relativ einfach sein, da sie bereits über einen bestehenden Kundenstamm verfügen, aus dem sie Erkenntnisse ziehen können.
Aber der Aufbau einer Strategie rund um bestehende Zielgruppen ist kein Plan für zukünftiges Wachstum. Marken müssen nach neuen Zielgruppen suchen, um bei der Inhaltsplanung zu helfen. Einige der ersten Fragen, die Sie sich stellen müssen, wenn Sie versuchen, diese neue Zielgruppe zu definieren, sind:
- Wer sind Sie?
- Wo sind sie zu finden?
- Was wollen sie lesen?
- Was brauchen Sie?
- Was sind ihre Forderungen?
- Wo sind die Lücken in den verfügbaren Medien?
- Wie soll das Publikum auf Inhalte reagieren?
- Wo weicht das Publikumsinteresse von den Marketingzielen ab?
Schritt 4: Inhalt vorstellen und erstellen
Diese Elemente gehen sowohl als Prozess als auch als Strategie Hand in Hand. Je mehr Inhalte und Artikel ins Auge gefasst werden, desto einfacher wird die Inhaltserstellung. Und je mehr Inhalte erstellt werden, desto einfacher wird es, sich einen redaktionellen Fahrplan und Workflow vorzustellen.
Überlegen Sie, wie das Team an die Ideen und die Erstellung von Geschichten herangehen wird.
- Welche Artikel waren erfolgreich?
- Welcher Blog ist am beliebtesten?
- Welche Trends werden eine wichtige Rolle spielen?
- Welche Website generiert den meisten Traffic?
- Welche Unternehmen und Branchen sind relevant?
- Woher kommt die nächste Innovation?
- Was verschweigen oder ignorieren potenzielle Wettbewerber?
Ein einfacher Ort, um Wurzeln zu schlagen, ist ein journalistisches Prinzip – Beats. Mit anderen Worten, welche Themen und Bereiche sollten regelmäßig behandelt werden? Autoren mit spezifischen Beats zu versorgen, hilft ihnen zu wachsen und Experten zu werden. Tiefe ist ein natürliches Nebenprodukt, das Autoren dabei hilft, autoritativ zu schreiben und Meinungsbeiträge zu erstellen.
Eine weitere wichtige Verschiebung ist die von produktlastigen Informationen hin zu zielgruppenbasierten Inhalten. Je mehr sich ein Markenpublisher darauf konzentriert, was dem Publikum zugute kommt, desto natürlicher werden Stil und Ton folgen.
Das war das Ziel von Intel für iQ, das 2012 auf den Markt kam. iQ versuchte, Intels Wissensexperten zu Content-Beitragenden zu , während „welche Inhalte“ zugunsten von „wie Inhalten“ aufgegeben wurden.
Schritt 5: Inhaltsstrategie erstellen und verfeinern
Während das Autorenteam Gestalt annimmt, ist es wichtig, den/die Redaktionsprozess(e) zu verfeinern. Dies ist auch der Zeitpunkt, um mit dem Redaktionsteam und den Autoren zusammenzuarbeiten, um Produkt- und Marketingziele zu integrieren.
Es gibt viele Faktoren zu berücksichtigen.
- Wer ordnet Geschichten zu?
- Was gehört in ein Briefing?
- Welche Hintergrundinformationen benötigen Autoren?
- Wo werden Informationen gesammelt?
- Wie viele verschiedene Personen sind an jedem Inhalt beteiligt?
- Was sind ihre spezifischen Rollen?
- Wie wird Verantwortung aufgeteilt und wie werden Konflikte ausgetragen?
- Was ist der Standard für Meetings?
- Welche Standards gelten für Materialien, die zwischen Abteilungen transportiert werden?
- Wann ist ein Stück zur Veröffentlichung bereit?
- Wie werden die besten Autoren und Schöpfer belohnt?
Vision ist ein weiteres Element der redaktionellen Funktion.
- Welche größeren Verpackungen können produziert werden?
- Wie können mehrere Medien gleichzeitig verwendet werden?
- Wie kann ein stetiger Strom von Inhalten aufrechterhalten werden?
- Wie lässt sich das zeitlich koordinieren?
- Wo wird neues Material gefunden?
Schauen Sie sich im Zweifelsfall an, wie digitale Medienunternehmen Dinge tun. Während es wichtig ist, eine einzigartige redaktionelle Stimme zu entwickeln, muss das Rad in Bezug auf redaktionelle Arbeitsabläufe und -prozesse kaum neu erfunden werden. Tatsächlich haben viele digitale Verlage bereits die meisten, wenn nicht alle dieser Fragen beantwortet.
Schritt 6: Denken Sie nativ
Die Verschiebung nach außen kann Bewegungen von Blogs und Websites zu Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn und Instagram umfassen.
Da die Verlagspräsenz immer größer wird, ist es wichtig, einen Ansatz zu vermeiden, der für alle gilt. Passen Sie Nachrichten, Text, Bilder, Hashtags, Layout und Design an jedes Medium an.
Schritt 7: Die richtigen Werkzeuge
Beginnen Sie mit dem Taggen und Verfolgen von Inhalten und fahren Sie dann mit dem Messen und Zuordnen der Wirkung fort. Konsolidieren Sie schließlich die Datenmetriken und verfeinern Sie den Fokus.
Inhalte unserer Partner
Ein wichtiges Element in diesem Prozess ist die Erforschung und Integration neuer Software und Tools, um den Prozess zu rationalisieren. Es besteht immer die Gefahr des „App Creep“ – wenn Teams sich auf Software verlassen, um jede Herausforderung zu lösen, selbst wenn eine einfachere Lösung angemessener wäre – aber die Realität ist, dass es eine Reihe von Redaktionstools gibt, die zur Verbesserung des Prozessmanagements beitragen.
Diese reichen von Redaktionskalendern über Projektmanagement-Tools bis hin zu Kommunikationsplattformen. Redaktionen müssen schnellstmöglich an ihren Arbeitsabläufen feilen.
Schritt 8: Konsistenz
Mit einem soliden System ist es möglich, einen stetigen Strom der besten Inhalte ohne Unterbrechungen zu produzieren – selbst bei wechselndem Personal.
Es umfasst einen ausgefeilten Prozess, einen erweiterten Satz von Fristen, einen gut entwickelten Kalender und die Verpflichtung zu langfristigen Zielen. Auch regelmäßige Audits sollten Teil des Prozesses sein. Rationalisierung und Vereinfachung sind bei der Erstellung wiederholbarer Inhalte von entscheidender Bedeutung, da sie die Effizienz steigern, was wiederum den Output fördert.
Gut definierte, optimierte Prozesse öffnen auch die Türen für neu hinzukommende Talente; Verringerung der Zeit, die für Akklimatisierung und Training erforderlich ist.
Darüber hinaus können im Laufe der Zeit produzierte Inhalte größere Geschichten mit größerer Tiefe und Bedeutung erzählen. Es kann Probleme ansprechen, die für eine kleine Bühne zu umfangreich sind. Es kann nicht nur Trends abdecken, sondern auch Veränderungen in der Branche und Bewegungen innerhalb der Volkswirtschaften.
Mit der Zeit werden beständige Markenverleger zu Marketingführern sowie Vordenkern und Branchenexperten.
Schritt 9: Förderung, Expansion und Zusammenarbeit
Anstatt zu versuchen, so viele Inhalte wie möglich zu produzieren, widmen erfolgreiche Marken-Publisher Ressourcen der Gewinnung neuer Zielgruppen.
Die Expansion sollte ein kontinuierlicher Prozess sein und in alle Planungen, Strategien und Entwicklungen einbezogen werden. Es kann viele Formen annehmen und kann so einfach sein wie das Hinzufügen neuer Mitarbeiter. Es kann auch bedeuten, die Häufigkeit zu erhöhen, mit der Inhalte veröffentlicht werden.
Andere wichtige Techniken für die Expansion sind das Hinzufügen neuer Medien, die Rekrutierung von Influencern, die gemeinsame Erstellung von Inhalten mit bestehenden Publishern und die Beteiligung an Cross-Promotions.
Schritt 10: Finanzanalyse
Beziffern Sie abschließend den finanziellen Nutzen der gesamten Bandbreite an Medienaktivitäten. Welche Wirkung hat ein Artikel? Wie hoch ist der Return on Investment (RoI) eines geteilten Tweets?
Markenverleger müssen die finanzielle Rendite ihrer Inhalte genauso quantifizieren wie Medienunternehmen. Auch wenn sie nicht mit den gleichen finanziellen Zwängen wie Medienunternehmen konfrontiert sind, müssen sie dennoch verstehen, was bei ihrem Publikum ankommt, um ihre Mission zu rechtfertigen.
Mit anderen Worten, werden die Inhalte, die Markenherausgeber produzieren, mit potenziellen Kunden in Verbindung gebracht oder mit denen, die sie potenziellen Kunden empfehlen könnten?
Beispiele erfolgreicher Markenpublisher
Michelin
Wir haben Michelin schon ein paar Mal erwähnt, aber das Unternehmen ist einfach eines der besten Beispiele für erstklassiges Markenverlagswesen. Seine Reihe von Michelin-Führern wurde erstmals um 1900 veröffentlicht, um die neu gebauten französischen Straßen für eine aufkeimende Klasse von Autofahrern zu öffnen. Die ersten Reiseführer enthielten Karten, Tankstellen, Hotels und Restaurants.
Die Publikation wurde kostenlos verteilt und boomte, als Europa nach dem Zweiten Weltkrieg wieder aufgebaut wurde. Es umfasste schließlich Dutzende von Ländern auf drei Kontinenten und sein Bewertungssystem wurde zu einem kulinarischen Königsmacher. Der Inhalt war so hochwertig, so phantasievoll und so konsequent, dass die Michelin-Führer zu einer der vertrauenswürdigsten Zeitschriften der Welt wurden.
John Deere
John Deere ist ein weiteres großartiges Beispiel für einen Markenverlag, der sich bewährt hat. Das Magazin der Marke The Furrow erschien erstmals 1895 und begann als eine Art Bauernalmanach mit Anzeigen. Aber in nur 17 Jahren erreichte es eine Auflage von 12 Millionen.
John Deere, dem Maschinen zur Automatisierung der Arbeit nicht fremd sind, investierte schnell in eine Industriepresse. The Furrow bestand damals hauptsächlich aus landwirtschaftlichen Tipps und ganzseitigen Anzeigen, hatte aber eine sehr große und informationshungrige Zielgruppe.
Es war eine Expertenquelle, hatte ein Monopol und nutzte neue Grafiken und Postmechanismen. Die Redakteure des Magazins konzentrierten sich auch offen auf das Leben und die menschlichen Geschichten hinter den Geräten.
Leser des Magazins haben heute die Wahl zwischen einer digitalen oder gedruckten Version.
Red Bull
Red Bull hat das vielleicht am besten funktionierende Markenmedienunternehmen der Welt aufgebaut – das Red Bull Media House , das erstmals 1987 mit der Produktion themenbezogener Inhalte begann.
Grundstein der Marke war das Lifestyle-Magazin Red Bulletin. Schon bald begann man jedoch mit der Produktion regionaler und saisonaler Zeitschriften im Print-, Digital- und App-Format.
Anschließend entwickelte es sich zu einer Werbeagentur, die Multimedia-Kampagnen für hochkarätige Kunden entwickelte. Dies veranlasste das Medienhaus, Inhalte für den Verkauf zu produzieren, erstellt nun Podcasts und Videos und ist in jeder Form von Social Media präsent. Es produziert auch Dokumentarfilme und lizenziert Inhalte für Netflix und Nintendo.
Seine größte Stärke bleibt jedoch sein umfangreicher Veranstaltungskalender. Red Bull verdoppelt häufig auch seine eigenen Unternehmenssponsorings im Sport – und nutzt seine Liste von über 700 Athleten, um noch mehr Inhalte zu erstellen. Im vergangenen Jahr hat es an mehr als 1.250 Veranstaltungen weltweit teilgenommen.
Lobende Erwähnungen
Andere häufig zitierte führende Markenverleger sind:
- General Electric – GE Reports , TV-Shows, Webserien, Podcasts und Whitepaper
- Kraft und Nestle – Gesundheitswissenschaft und Ernährungsinformationen
- American Express – Inhalte zur Finanzkompetenz, Communitys für kleine Unternehmen
Abschließende Gedanken
Da sich die moderne Medienlandschaft weiter verändert, werden Markenverlage und Medienunternehmen einander immer ähnlicher. Die Eintrittsbarriere in die Verlagswelt wurde drastisch gesenkt, und die Organisationen, die sich zurechtfinden und konsistent qualitativ hochwertige Inhalte produzieren, werden die größten Belohnungen ernten.
Auch im kleineren Maßstab hat Brand Publishing viele Vorteile. Es ist ein ausgezeichneter Anlaufpunkt für Organisationen, die die Art und Weise, wie Marketing eingesetzt wird, überdenken möchten. Es ist flexibel und kann an die Größe fast jedes Unternehmens angepasst werden.
Und für Marken, die bereit sind, die von ihnen produzierten Inhalte zu überdenken und in kreatives Personal und hochwertige Medienprodukte zu investieren, kann der Inhalt ein Produkt sein.
Das Feld ist nicht ohne Risiko und die Konkurrenz kann intensiv sein. Dennoch scheint eines klar zu sein: Brand Publishing wird so schnell nicht verschwinden.
