Bei so viel negativer Berichterstattung über das Verlagswesen werfen wir bei Bibblio ein Schlaglicht auf die vielen vertikalen Verlage, die florieren. Willkommen zur Interviewreihe „Vertical Heroes“.
In dieser Ausgabe unterhält sich Bibblio-Mitbegründer Rich Simmonds mit Chris Walsh, Präsident und Gründungsredakteur von Marijuana Business Daily, der führenden Informationsquelle für Wirtschaftsnachrichten für die medizinische Marihuana- und Cannabis-Einzelhandelsbranche. MJBiz Daily, wie es genannt wird, hat seinen Hauptsitz in Denver, Colorado. MJBiz Daily ist eine hoch angesehene Initiative in einem Bereich, der seit der Legalisierung der Pflanze in mehreren US-Bundesstaaten schnell an Komplexität zunimmt. MJBiz Daily wirft einen ernsthaften Blick auf den Markt und macht ihn zur Anlaufstelle für Einzelhändler, professionelle Züchter, Hersteller von Infusionsprodukten, Finanziers und andere Akteure der Branche.
Rich erwischte Chris, kurz bevor dessen Beförderung zum CEO im Jahr 2020 bekannt gegeben wurde, und Rich war klar, dass Chris sein bahnbrechendes Verlags- und Messegeschäft hervorragend im Griff hatte. Sie diskutierten über die Bedeutung der Fokussierung in einem schnell wachsenden Sektor, den Wert der Ausrichtung von Branchenveranstaltungen und darüber, was sie noch erreichen müssen, um digital an der Spitze zu stehen.
Chris Walsh, Präsident, Gründungsredakteur und bald CEO von Marijuana Business Daily
RICH: Hallo CHRIS. Lassen Sie uns einsteigen und mehr über Ihre Zielgruppe herausfinden.
Chris: Wir haben uns vom ersten Tag an blitzschnell darauf konzentriert und uns speziell auf die B2B-Seite der Branche konzentriert. Das sind also Unternehmer, Führungskräfte und Investoren in der Cannabisbranche oder diejenigen, die einsteigen möchten. Bei den Investoren sprechen wir von professionellen Investoren: Angels, VCs und Hedgefonds-Managern, nicht von der durchschnittlichen Person, die ein paar tausend Dollar investieren möchte in Aktien.
Viele andere Medienunternehmen haben versucht, alles für alle zu bieten, weil die Gegend so faszinierend ist und die Menschen sich für alle Aspekte davon interessieren. Sie schreiben also für das Mainstream- und Verbraucherpublikum, für Politiker und Regulierungsbehörden sowie für Unternehmen, sodass es wirklich unkonzentriert wird. Wir sind beim traditionellen B2B-Modell geblieben, auch wenn es aufgrund der vielen verschwimmenden Grenzen sehr schwierig ist, aber es hat uns sehr gute Dienste geleistet.
R: Welche Arten von Inhalten bieten Sie diesem B2B-Publikum an?
C: Die digitalen Angebote von MJBiz Daily konzentrieren sich hauptsächlich auf Wirtschaftsnachrichten und Analysen von Entwicklungen in der Branche. Wir untersuchen, welche Auswirkungen dies auf Geschäftsinhaber und Investoren hat, was es für sie bedeutet und wohin sie gehen. Wir verfügen auch über einzigartige Kanäle innerhalb der MJBizDaily-Dachorganisationen, die sich auf internationale Märkte, den kanadischen Markt, die Hanfindustrie und auch auf Besonderheiten für Investoren konzentrieren.
Wir erstellen auch 300-seitige Branchenberichte mit Hunderten von Grafiken und Aufschlüsselungen für Brancheneinsteiger, die sie als Benchmark-Daten verwenden können, von Startkosten bis hin zu durchschnittlichen Einnahmen pro Quadratfuß usw. Wir bieten auch kleinere Marktforschungsberichte an, z Eine Provinz in Kanada reguliert die Freizeit-Marihuana-Industrie.
Unser Printmagazin, das Marijuana Business Magazine, stützt sich hingegen auf Fallstudien, um den Lesern dabei zu helfen, anhand von Beispielen aus dem wirklichen Leben Tipps und Strategien
Darüber hinaus bieten wir in unserem Online-Bereich Podcasts an, aber wir machen noch keine Videos. Wir werden das tatsächlich bald tun, aber wir wollen sicherstellen, dass wir es richtig machen und die richtigen Ressourcen bekommen. Ich denke, dass viele Medienunternehmen und Verlage den Fehler machen, Videos nur um des Machbaren willen zu machen, und sie wissen nicht einmal wirklich, warum sie das machen oder was der beste Inhalt ist. Deshalb stellen wir sicher, dass wir Marktforschung betreiben, um zu verstehen, was unser Publikum von Videos erwartet und wie wir dies effektiv umsetzen können.
R: Wie groß sind Ihre Publikationen in Bezug auf Publikum und Personal?
C: Wir haben rund 55.000 Abonnenten unseres täglichen Newsletters. Dabei handelt es sich um eine hochrangige Zielgruppe – das ist also wirklich stark und wertvoll. Wir gewinnen keine Abonnenten von Verbrauchern oder Patienten. Derzeit verzeichnen wir etwa eine Million Seitenaufrufe pro Monat.
Wir haben eine kontrollierte Druckauflage von ca. 17.000 Exemplaren mit einem Umfang von ca. 125 Seiten. Das ist für uns der Sweet Spot bei Umsatz und Kosten. Bei einer unserer Veranstaltungen erweitern wir die Seite auf 190 Seiten – ein weiterer Bereich unseres Geschäfts, der sehr gut läuft.
Was das Personal angeht, sind wir derzeit bei etwas über 80, es sind noch 10 Stellen offen. Wir haben unseren Sitz in Denver, haben aber Mitarbeiter in vielen verschiedenen Bundesstaaten, wie Kalifornien, Ohio, Massachusetts und Rhode Island. Wir haben auch einen internationalen Redakteur in Kanada und einen Analysten in Deutschland. Wir wachsen sehr schnell, sodass ein Teammitglied hier nach ein paar Wochen zum Veteranen wird, weil drei neue Leute nach ihm angefangen haben. Für die Medien ist dies ein großartiger Ort und wir versuchen, intelligent zu wachsen.
R: Du hast es geschafft, beeindruckend zu wachsen, was war das Geheimnis?
C: Ich werde hier ganz ehrlich sein. Ein großer Teil des Geheimniss liegt darin, dass wir in einer schnell wachsenden Branche tätig sind. Wir haben uns 2011 darauf eingelassen, als niemand in den Mainstream-Medien darauf achtete, abgesehen von hin und wieder mit Wortspielen gefüllten Geschichten über diese alberne Branche, die „auftauchte“. Wir haben die Chance tatsächlich sehr früh erkannt und begonnen, Geschäftsinhalte für ein Publikum zu schreiben, das es nirgendwo anders bekommen konnte. Es gab keine Nischenpublikationen, nur Blogs von Jungs, wissen Sie – der Kiffer in seinem mit Cheeto-Staub bedeckten Keller, der über die Regierung schimpft. Aber es gab Leute da draußen, die Unternehmen gründeten, und sie hatten keine Informationen; Niemand achtete inhaltlich auf ihre Bedürfnisse.
Wir sind bis zu einem gewissen Grad auf dieser Welle mitgeritten, haben aber auch dazu beigetragen, diese Welle zu schaffen. Unser Geheimnis bestand darin, dass wir in einer Zeit, in der sie stark stigmatisiert war, eine sehr professionelle Herangehensweise an diese Branche verfolgten. Damals wurde bei Veranstaltungen für Geschäftsleute Snoop Dog gespielt und auf der Ausstellungsfläche standen Bongs. Viele der Teilnehmer waren Cannabis-Fans, die vielleicht ein wenig in ihrem Keller anbauten, und sie hatten Geschäfte ohne große Konkurrenz oder Regulierung gegründet. Als unsere beiden Mitbegründer mit einem Bank- und Marketing-/B2B-Publishing-Hintergrund ankamen, gingen sie professionell an die Sache heran. Ich war ein ehemaliger Wirtschaftsjournalist mit einem MBA bei Mainstream-Zeitungen, daher haben wir all diese Denkweisen in alles eingebracht, was wir getan haben, was unsere Glaubwürdigkeit schnell gestärkt hat.
R: Wie priorisieren Sie die Gewinnung neuer Zielgruppen gegenüber der stärkeren Einbindung bestehender Zielgruppen?
C: Wir richteten uns an ein Publikum, das bereits in der Branche tätig ist, und nicht an Neulinge, die versuchen, in die Branche einzusteigen, und die es nicht verstanden haben. Mit der Legalisierung neuer Bundesstaaten und Länder erkunden viele Menschen die Branche auf der Suche nach einer Lösung, mit der sie schnell reich werden können. Sich auf diese zu konzentrieren, ist aus geschäftlicher Sicht ein Risiko, da die Hälfte dieser Leute möglicherweise nie in die Branche einsteigt und viele von ihnen möglicherweise scheitern. Daher muss man sich ständig durch ein Publikum bewegen, weil man für sie nur für eine Weile neu ist . Das wäre auf lange Sicht ein schwierigeres Unterfangen gewesen – ein zu Einstiegsniveau, als dass die bestehenden Leute in der Branche nichts davon hätten. Diese bestehenden Leute sind diejenigen, die zu unseren Konferenzen kommen, in unserem Magazin Werbung machen und Stände auf unserer Messe kaufen.
Wir haben es jedoch ausbalanciert und ignorieren die neuen Leute nicht völlig, da es sich um die nächsten großen Unternehmen, Unternehmer und Investoren handelt. Wir konzentrieren uns auf unterschiedliche Weise darauf, beispielsweise bei unserem Crashkurs-Event in Las Vegas, bei dem wir spezielle Inhalte für Neulinge anbieten. Dies wäre nichts für Leute von der Straße, sondern eher für aktuelle Akteure in Mainstream-Branchen, die in diese Branche wechseln oder hier ein Unternehmen gründen möchten, wie etwa der Serial Entrepreneur, der ein Startup gründen möchte, oder der Marketingleiter bei Coca Cola Ich möchte in diese Branche wechseln.
R: Wie locken Sie Ihr Publikum dazu, Stammgäste zu werden?
C: Die Art und Weise, wie wir Menschen begeistern, ist der Qualitätsjournalismus, der derzeit selten ist. Es ist auch selten, dass Sie die Informationen erhalten, die Sie für diese Branche benötigen. Wir konzentrieren uns weiterhin auf das Geschäft und imitieren nicht die Mainstream-Medien. Ich denke, das ist eine echte Herausforderung, die ich auch bei anderen B2B-Publikationen gesehen habe. Es ist leicht, den Überblick zu behalten, wenn man Nachrichten schreibt, aber was wir tun, ist, weit oben in der Geschichte herauszuarbeiten, was der geschäftliche Aspekt ist: Warum ist das für Sie wichtig? Was bedeutet das für die Geschäftswelt? Wenn es ihnen nichts bedeutet oder wir es nicht ausdrücklich sagen, haben wir versagt. Was die Leute immer wieder zurückkommen lässt, ist, dass sie hoffentlich wissen, dass sie hier den geschäftlichen Blickwinkel bekommen, der sie anspricht. Es ist unser Geschäftsmodell, das es uns ermöglicht, die Art von Journalismus zu betreiben, die andere möglicherweise nicht leisten können.
R: Wie wichtig ist SEO für Sie?
C: SEO ist absolut wichtig. Es geht um die richtige SEO, und wir haben interne Mitarbeiter, die sich darauf konzentrieren und diesem Thema in diesem Jahr eine größere Priorität eingeräumt haben. Wir haben ein darauf spezialisiertes Drittunternehmen beauftragt. Sie haben ein umfangreiches Audit durchgeführt und unterstützen unsere Marketing- und Redaktionsteams bei strategischen Ansätzen. Ich möchte nie, dass es eine Spielerei ist – ich möchte nie SEO machen, um SEO zu machen. Wir möchten, dass die Leute unseren Konferenzen vertrauen und unsere Marktforschung kaufen, anstatt dass Leute auf unsere Website kommen, um Werbetreibende anzulocken, die große Spitzen sehen. Das ist ein anderes Modell als andere. Die Suchmaschinenoptimierung muss korrekt durchgeführt werden und darf nicht nur den Traffic steigern – eine Tatsache, die wir dem Drittunternehmen deutlich machen mussten. Ich erwarte keinen riesigen Zuwachs, es sei denn, es sind die richtigen Leute. Wir könnten zum Beispiel anfangen, das Wort „Unkraut“ anstelle von „Marihuana“ zu verwenden und den Traffic leicht vervierfachen, aber das tun wir nicht, da dort nicht unsere wahre Zielgruppe ist.
R: Was ist Ihre Social-Media-Strategie und wie wichtig ist es für Sie, auf diesen Plattformen präsent zu sein?
C: Wir sind uns des Werts der sozialen Medien bewusst, aber wir sind damit etwas hinter der Zeit zurück. Wir sind dabei, einen Social-Media-Leiter und einige Social-Media-Talente für das Team einzustellen. Bislang haben wir das Stück für Stück gemacht, indem Redakteure und Reporter auf LinkedIn, Facebook und Instagram gepostet haben. Unser Marketingteam ist daran beteiligt, aber inhaltlich liegen wir wahrscheinlich bei 3 von 10 Punkten. Uns ist klar, dass wir dies verstärken müssen, da viele Menschen Inhalte konsumieren und auf diese Weise kommunizieren und dies auch tun.
Ich habe vom ersten Tag an Medienunternehmen gesehen, die einfach in die sozialen Medien eingestiegen sind, weil sie es für gut hielten. Sie wissen nicht wirklich, was sie damit erreichen wollen, und sie wissen nicht, wie sie es nutzen oder messen sollen Es. Sie werfen einfach Ressourcen darauf hin, ohne wirklich zu wissen, was sie tun. Auch wenn wir im Rückstand sind und schnell aufholen müssen, müssen wir sicherstellen, dass wir es richtig machen. Das bedeutet zu wissen: Warum machen wir das? Was erhoffen wir uns davon? Und wie kommunizieren wir dadurch am besten mit unserem Publikum?
R: Würden Sie sich als datengesteuert bezeichnen?
C: Wir bauen diese Abteilung derzeit auch im Unternehmen auf. Unser Social-Media-Status liegt bei drei, ich würde sagen, der Data-Status liegt bei fünf. Wir haben einige starke Datenexperten in unserem Team und nutzen diese, um Entscheidungen voranzutreiben und hoffentlich den Traffic und letztendlich den Umsatz zu steigern. Aber wir wissen, was wir mit Daten machen können. Wenn wir mehr in diese Ressource investieren könnten, hätte dies letztendlich einen viel größeren Einfluss auf unseren Erfolg. Am wichtigsten ist es, die Analysen zu lesen und sie für unser Publikum nutzbar zu machen – das ist die Lücke, die wir schließen müssen.
Es reicht nicht aus, einen Bericht zu haben, der besagt, dass hier die Top-Storys , hier der Web-Traffic für den Monat und hier die durchschnittliche Verweildauer auf der Website aufgeführt sind. Wir brauchen Ressourcen, die uns sagen, warum die Zeit vor Ort länger oder kürzer war, und warum diese spezielle Geschichte gut lief und warum diese nicht, wie zum Beispiel: Sie haben zu lange gebraucht, um zum Nussdiagramm zu gelangen, und Sie haben Wörter verwendet in der Überschrift , die nicht SEO-optimiert für unser Publikum sind, und die Geschichte 2.000 Wörter lang war und unser Publikum 500 liest usw. Es ist also die Interpretation der Analysen und wie Menschen im gesamten Unternehmen sie nutzen können, die wir wirklich brauchen Förderung.
R: Könnten Sie etwas Licht in Ihr Umsatzmodell bringen?
C: Wir haben mit der digitalen Veröffentlichung über die Website begonnen. Dann haben wir mit der Marktforschung und dem Verkauf dieser Berichte begonnen. Als nächstes veranstalteten wir 2012 unsere erste B2B-Konferenz und Ausstellung in Denver und hatten 400 Teilnehmer und etwa 30 Stände. Damals war das riesig. Wir dachten: „Wow, das ist ein riesiger Erfolg.“ Um Ihnen ein Beispiel zu geben, und das wird Ihnen zeigen, woher die Einnahmen kommen: Unsere Konferenz ist gewachsen und nach Vegas verlegt worden, wo wir im Dezember dieses Jahres mehr als 35.000 Menschen besuchen und rund 1.400 Ausstellerstände haben werden. Das ist also zu unserem Hauptumsatzträger geworden. Dies ist eine Geschäftskonferenz. Die Leute zahlen Hunderte von Dollar, um auf die Bühne zu kommen, und Tausende, um einen Stand zu haben. Die Veranstaltungen befeuern unser Geschäft, da sie den Großteil unserer Einnahmen ausmachen.
Unsere verlegerische Seite bindet die Menschen ein und schafft Glaubwürdigkeit, die sie letztendlich zu den Ereignissen führt. In jüngster Zeit haben wir mehr auf diese Seite geachtet, um weitgehend selbsttragend zu werden. Wir haben Anzeigen auf unserer Website, in unseren Newslettern und Magazinen sowie Sponsoren unserer kostenlosen Berichte. Wir verkaufen auch Berichte, wie unser Marijuana Business Factbook. Anfang des Jahres haben wir auch eine Abonnementseite für Anleger gestartet.
Die Ereignisse neigen dazu, die verlegerische Seite in den Schatten zu stellen. Eine zusätzliche Million für Veröffentlichungen zu verdienen, bringt nicht wirklich etwas, wenn Ihre Veranstaltung um x Prozent wächst, aber es ist für uns vielversprechend. Das Wichtigste dabei ist, dass unsere Redakteure und Reporter täglich über die Branche berichten, was einen großen Einfluss auf die Inhalte der Veranstaltungen, die Themenentwicklung und die Suche nach Rednern hat. Manche sprechen sogar auf der Bühne, moderieren Panels oder machen MC-Auftritte. Das bedeutet, dass mein Team stark mit dem Umsatz verknüpft ist, und es ist wichtig, dies nachverfolgen zu können.
R: Worauf freust du dich am meisten?
C: Ich bin gespannt auf die neueren Wachstumsbereiche, auf die wir uns konzentrieren. Das ist international. Wir haben in den letzten zwei Jahren viele Länder gesehen, die medizinisches Cannabis legalisiert haben. Dies hat sich wirklich zu einer globalen Branche entwickelt und wir sind vor einiger Zeit in diese Branche eingestiegen. Ich bin gespannt, wie sich das weiter entwickelt. Wir haben jetzt einen internationalen Newsletter. Wir haben Analysten, Reporter und Freiberufler in verschiedenen Ländern. Vor ein paar Wochen veranstalteten wir eine Veranstaltung in Bogota, Kolumbien. Anfang des Jahres haben wir eines in Dänemark veranstaltet. Wir treiben die internationale Seite unseres Geschäfts voran und das ist spannend.
Inhalte unserer Partner
Die Hanfindustrie entwickelt sich jetzt, da sie in den Vereinigten Staaten legalisiert wurde, also investieren wir mehr in sie. Das hat für die Zukunft viel Potenzial, wir haben es als eigene Marke und Website entwickelt.
Der Investitionsbereich ist ein weiterer Bereich, der uns begeistert, da Mainstream-Investoren dies als neue Chance betrachten, weshalb wir unsere Abonnementseite gestartet haben.
R: Erzählen Sie mir mehr über diese Abonnementseite.
C: Das war für uns als Verleger interessant. Unsere traditionellen Inhalte waren schon immer kostenlos. Wir mussten unser Publikum ausbauen, wollten aber nicht mit der Aufregung beginnen. Ich glaube nicht, dass die Industrie dafür bezahlt hätte; Unser Publikum ist es nicht wirklich gewohnt, für Inhalte zu bezahlen, abgesehen von unseren wirklich ausführlichen Marktforschungsberichten oder den Inhalten, die es durch den Besuch unserer Veranstaltungen erhält. Wir bemerkten einen großen Wandel, als immer mehr Investoren in die Branche kamen, was zu einem spürbaren Anstieg des Volumens und der Größe der Deals führte. Vor vier Jahren hätten wir eine Geschichte über ein Unternehmen geschrieben, das eine Million US-Dollar eingenommen hat, und das hätte als Neuigkeit gelten können. Jetzt liegt unser Richtwert bei 30–40 Millionen US-Dollar am unteren Ende, und selbst dann schreiben wir normalerweise nur ein paar Absätze.
Deshalb haben wir im März 2019 eine neue Website namens MJBiz Daily Investor Intelligence gestartet und berechnen dafür ein dreimonatiges Abonnement. Wir bauen das jetzt auf und haben unsere Finanzjournalisten, die für dieses Publikum nicht tief genug vorgingen, ausgetauscht und Private-Equity-Analysten aus der Finanzwelt hinzugezogen. Dies sind Investmentleute, die wissen, wie man tiefgreifende Anlagestücke schafft, die unsere Anleger schätzen. Wir nehmen Änderungen vor, um für unsere Abonnenten besser zu arbeiten – es ist ein Lernprozess und wir sind damit einverstanden.
R: Von welchen anderen Verlagen lassen Sie sich inspirieren?
C: Wir haben bei der Berichterstattung den gleichen Ansatz gewählt wie das Wall Street Journal und wurden auch als solcher verglichen, das ist also ein gutes Modell für uns. Ich denke, Sport Business Daily hat im B2B-Bereich großartige Arbeit geleistet und ihre Branche ähnelt unserer insofern, als wenn man über Sport schreibt, denken die meisten an den Verbraucher – den Fan –, aber Sports Business Daily legt diesen Laserfokus auch auf die geschäftliche Seite . Es kann schwierig sein, nicht auf andere Aspekte von Geschichten einzugehen, daher habe ich sie mir im Laufe der Jahre persönlich oft angeschaut.
R: Was könnten andere vertikale Verlage Ihrer Meinung nach aus Ihrer eigenen Reise lernen?
C: Es ist schwierig, die Leute dazu zu bringen, für Inhalte zu bezahlen, und es wird nur noch schwieriger. Glücklicherweise ist vertikales Publizieren einfacher als andere Arten, denn wenn Sie Ihren Job machen, stellen Sie den Menschen wertvolle Informationen zur Verfügung, die sie sonst nirgendwo bekommen können. Die Zukunft ist für vertikale Verlage vielversprechend, aber auf der Veranstaltungsseite besteht immer noch eine große Nachfrage. In jeder Branche gibt es wahrscheinlich eine oder mehrere Veranstaltungen, daher ist es wichtig, einen Weg dorthin zu finden, denn als Verleger wissen Sie besser als die meisten anderen darüber, was eine Branche braucht und will. Letztendlich stellen Sie, wenn Sie die Veranstaltung richtig durchführen, immer noch Inhalte bereit, nur in einem anderen Format. Finden Sie also Lücken in Ihrer Branche – sei es regional oder in einem Segment – und das könnte eine Chance für Veranstaltungen sein.
R: Auf welche Statistiken Ihres Unternehmens sind Sie am meisten stolz?
C: Im letzten Jahr haben wir unseren Web-Traffic ungefähr verdoppelt. Obwohl wir in vielerlei Hinsicht ausgereift sind, können wir dieses Wachstum immer noch verzeichnen. Allerdings sind wir in einer schnell wachsenden Branche tätig, das hilft also. Eine weitere Statistik, auf die ich besonders stolz bin, ist, dass wir vor drei bis vier Jahren ein Team von 15 bis 16 Leuten hatten – und jetzt sind wir bei 80. Darauf bin ich stolz, weil wir bei unserem Wachstum eigentlich konservativ vorgegangen sind. nicht zu schnell zu groß werden. Wir wachsen intelligent, das heißt, wir sind nicht aufgebläht und mussten dann Leute gehen lassen. Wir haben ein Unternehmen aufgebaut, das Menschen in guten journalistischen Berufen beschäftigt, in denen sie qualitativ hochwertige Arbeit leisten können und nicht von drohenden Kürzungen oder Lohnstopps aufgrund einer schlecht gesteuerten Expansion bedroht sind. Das ist mir wirklich wichtig.
