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Begleiten Sie Alexis Grant, Gründer und CEO von They Got Acquired, Claudio Cabrera, VP – Newsroom Strategy and Audience von The Athletic, und Andrew Kemp, Chefredakteur von State of Digital Publishing (SODP), wenn sie die Grundlagen der Leitung von Redaktionsteams und diskutieren Arbeitsabläufe. Folgen Sie ihnen, wenn sie mit SODP-Mitgliedern interagieren, und teilen Sie die Grundlagen effektiver Redaktionsstrategien und Workflow-Management.
Agenda
Laufende Redaktionsteams und Workflows: Diskussion und Fragen und Antworten
Wir erleben eine der größten Demokratisierungen von Inhalten in der Geschichte. Zielgruppen können auf alle Arten von Informationen und Inhalten zugreifen, während Publisher sich wie nie zuvor mit ihrer Zielgruppe verbinden können.
Diese Verschiebung bedeutet jedoch, dass es viel Wettbewerb auf dem Markt gibt. Es bedeutet auch, dass Medienorganisationen, Herausgeber und Ersteller von Inhalten effizient arbeiten müssen, um ihr Publikum zu verstehen, während sie Teams, Prozesse und Arbeitsabläufe aufbauen müssen, um eine schnellere und effektivere Bereitstellung von Informationen zu gewährleisten.
Alexis Grant und Claudio Cabrera teilen ihre Erfahrungen und geben uns wichtige Tipps zu entscheidenden Teilen des Redaktionsprozesses, vom Aufbau eines Teams bis zur Bewerbung von Inhalten.
Was sind die ersten Schritte beim Aufbau eines Redaktionsteams von Grund auf? Was würden Sie vorschlagen, ist die Go-to-Strategie, wenn Sie aus dem Nichts aufbauen?
Alexis Grant:
Der erste Teil besteht darin, herauszufinden, was Sie brauchen, z. B. welche Art von Inhalten Sie erstellen – geschrieben, Audio oder Video –, welches Format vorliegt und wen Sie für die Erstellung benötigen. Sobald Sie das herausgefunden haben, können Sie ein Team aus den richtigen Leuten zusammenstellen, um es zu tun. Ein häufiger Fehler, den Leute machen, wenn sie ein Team zusammenstellen, ist, dass sie wissen, wen sie einstellen wollen, aber nicht genug Zeit einplanen, um dies klar in der Stellenbeschreibung anzugeben.
Während meiner Tätigkeit als Berater für einige etablierte Redaktionsteams habe ich festgestellt, dass selbst gut geführte Teams nicht sehr genau wissen, was sie von den Personen, die sie in ihr Team aufnehmen möchten, erwarten.
Claudio Cabrera:
Beim Aufbau eines Teams können wir zwischen der Einstellung von Talenten und der Einstellung genau dessen, was Sie brauchen, gefangen sein. Es sollte alles auf die Bedürfnisse Ihrer Organisation zugeschnitten sein. Eine richtige Stellenbeschreibung und eine richtige Vorstellung davon, warum Sie jede Person in Ihrem Team brauchen, ist der Schlüsselfaktor.
Einige Organisationen bauen Abschnitte so aggressiv auf, dass sie erst sehr spät erkennen, dass dies nicht der Bereich war, dem sie ihre Aufmerksamkeit widmen sollten. Nehmen wir an, Sie stellen 40 Autoren ein, um Geschäftsartikel für Ihre Publikation zu schreiben, und stellen fest, dass das Geschäft nicht der Bereich ist, auf den sich Ihre Publikation hätte konzentrieren sollen. Es kann schwierig sein, Wirtschaftsautoren in ein neues Feld zu integrieren. Gleichzeitig sollten Sie sich auch mit der Schaffung eines agilen Teams befassen.
Sie haben erwähnt, dass es wichtig ist, die Bedürfnisse der Organisation zu identifizieren, und dass der Aufbau eines agilen Teams ebenso wichtig ist. Wie gehen Sie also bei der Bewertung und Überprüfung Ihrer Ressourcen vor, um sie bei Bedarf anzupassen?
Alexis:
Wenn Sie ein Unternehmen aufbauen, besteht eine Ihrer Hauptaufgaben darin, Ihr Team zu entwerfen. Sie müssen viel trimmen, wenn Ihr Team wächst, damit es so funktioniert, wie Sie es möchten. Es ist wichtig, herauszufinden, was funktioniert und wie Sie die Ressourcen aus den Bereichen, die nicht funktionieren, umverteilen können.
Als Geschäftsinhaber haben Sie vielleicht das Gefühl, dass Sie nicht wissen, was Sie tun, und das ist in Ordnung. Solange Sie erkennen, was funktioniert und was nicht, und sich entsprechend Ihrer Beobachtung an die Situation anpassen, bewegen Sie sich in die richtige Richtung.
Claudio:
Ich stimme zu! Daten sind in vielen dieser Situationen Ihr bester Freund. Wichtige Erkenntnisse, die Sie aus Daten gewinnen, können Ihnen dabei helfen, schnelle und fundierte Entscheidungen aus redaktioneller und sogar geschäftlicher Sicht zu treffen.
Nehmen wir ein Beispiel für eine Sportzeitschrift mit begrenzten Ressourcen. In diesem Fall möchten Sie nicht alle 32 Teams der NFL abdecken. Sie können sich die Daten ansehen und feststellen, welches Team besser abschneidet, welche Region die meisten Anhänger eines bestimmten Trends hat usw. und Ihre Strategie entsprechend planen.
Daten spielen eine entscheidende Rolle bei der Identifizierung dessen, was funktioniert und was nicht, und wie und worauf Sie die Aufmerksamkeit Ihres Teams richten sollten.
Der SEO-Bereich kann für kleine und sogar große Publisher etwas entmutigend sein. Sie haben vorgeschlagen, dass neue Publisher klein anfangen und ihren Fokus eingrenzen. Welche Bereiche sind Ihrer Meinung nach für Neueinsteiger am einfachsten, um schnell die größten Fortschritte zu erzielen?
Alexis:
Ich würde mir dafür bereits vorhandene Inhalte ansehen, da Sie leicht erkennen können, was bereits funktioniert. Meiner Meinung nach ist es für neue Publisher vergleichsweise schwieriger, weil man sich erst einmal überlegen muss, was man abdecken will, und es weiter testen muss. Bei einem bestehenden Unternehmen können Sie jedoch mit einem SEO-Audit so viele Dinge herausfinden.
Claudio:
Hinzu kommt, dass viele Leute, wenn sie an SEO denken, aus einer inhaltlichen Perspektive denken und sich nur auf das Ranking konzentrieren. Ich denke jedoch, dass technisches SEO wichtiger ist. Es ermöglicht Ihnen zu verstehen, wo Sie konkurrieren. Es hilft Ihnen, Ihre Ressourcen richtig zu nutzen und Ihre Website richtig zu strukturieren.
Da es im Veröffentlichungsprozess so viele bewegliche Teile gibt, kann der Erfolg aus der Perspektive verschiedener Organisationen unterschiedlich aussehen. Auf welche Kennzahlen sollte ein technisches Team im Vergleich zu einem Redaktionsteam achten und wie kommunizieren wir sie richtig?
Alexis:
Einige dieser Dinge werden kompliziert, wenn Sie wachsen. Eine Sache, die mir in solchen Situationen immer geholfen hat, die Verwirrung zu lösen, ist, sich über Ihre wichtigsten KPI klar zu werden. Unser wichtigster KPI bei They Got Acquired sind beispielsweise E-Mail-Abonnenten. Auch wenn Ihr SEO-Traffic hervorragend ist, ist es nicht hilfreich, wenn er nicht konvertiert.
Am wichtigsten ist, dass die Führung alle auf die gleiche Seite bringen sollte. Wenn jeder unterschiedliche Ziele hat, ist es schwer, ein gemeinsames Ziel zu erreichen.
Claudio:
Egal, ob Sie eine Publikation oder ein Geschäftsinhaber sind, das Wichtigste ist, Ihr Publikum zu evangelisieren. Und es sollte nicht nur aus Sicht der Suchmaschinen funktionieren, sondern auch aus sozialer Sicht, Newsletter und so vielen anderen Ansätzen.
Die meisten Redaktionen konzentrieren sich mehr auf Seitenaufrufe. Es ist jedoch auch entscheidend, dass sie die technischen Kennzahlen dahinter kennen. Beispielsweise erklärt die Anzahl der Aufrufe die Leistung eines Artikels nicht vollständig.
Eine Million Aufrufe sind vielleicht nicht so beeindruckend, wenn Sie auch bedenken, dass die Leute nur 30 Sekunden auf dieser Seite verbringen. Ein täglicher Bericht, der alle wichtigen Kennzahlen abdeckt, kann dazu beitragen, dass alle auf dem gleichen Stand bleiben.
Es gibt dieses Konzept der redaktionellen Vorbehalte gegenüber der Einführung von SEO. Wo liegen Ihrer Meinung nach die Gemeinsamkeiten zwischen SEO und Redaktion? Und wie lässt sich darauf am schnellsten eine effektive Kommunikationslinie aufbauen?
Claudio:
Ich denke, zu verstehen, wo man arbeitet, ist das Wichtigste. Redaktionelles Buy-in ist überall unterschiedlich. Daher sollten wichtige SEO-Konzepte als redaktionell wichtige Elemente kommuniziert werden.
Die Idee eines Leserdienstes zu kommunizieren, ohne sich zu sehr auf Verkehrszahlen zu konzentrieren, ist eine bessere Art, mit Redakteuren zu kommunizieren. Als SEO-Spezialist kommunizieren Sie ein viel gesuchtes Thema mit der Redaktion in Bezug auf den möglichen Wert, den es schafft, und nicht darauf, wie viel Verkehr es anzieht. Auch die Art und Weise, wie Sie mit Ablehnungen umgehen – und davon wird es viele geben – bestimmt, wie Sie eine Beziehung zum Redaktionsteam aufbauen.
Alexis:
Ich untersuche oft verschiedene Möglichkeiten, SEO in der Redaktion neu zu gestalten. Viel Widerstand kommt von Menschen mit früheren schlechten Erfahrungen. SEO sollte als eine Strategie kommuniziert werden, die für Menschen entwickelt wurde, nicht für Google. Die korrekte Kommunikation der Vorteile hinter der Optimierung eines Artikels kann dazu beitragen, redaktionelle Zweifel zu überwinden.
Gute Reporter suchen immer nach Möglichkeiten, ihre Fähigkeiten zu verbessern. Und die Tatsache, dass es ihnen hilft, ihre eigene Arbeit zu optimieren, wird sie sicherlich für SEO begeistern. Die Einbeziehung des Redaktionsteams in einige SEO-Prozesse kann daher eine gute Rolle bei der Beseitigung redaktioneller Vorbehalte spielen.
Welche Möglichkeiten gibt es, SEO in den redaktionellen Workflow einzubetten, um ihn zu einem standardisierteren Erlebnis zu machen?
Claudio:
Nun, Sie können den redaktionellen Prozess sicherlich stärken, indem Sie SEO zum ersten Teil des Prozesses statt zum letzten machen. Sie können Schlüsselwörter bearbeiten und identifizieren, bevor Sie zu anderen Aspekten der Inhaltserstellung übergehen, z. B. Überschriften, URLs, Intros usw.
Wir haben tatsächlich Personen, die dafür verantwortlich sind, SEO-Strategien in jeder Abteilung sicherzustellen. Sie sind im Grunde die Redakteure, die vor und nach der Entwicklung eines Inhalts mit dem SEO-Team kommunizieren.
Alexis:
Sie könnten ewig optimieren und nie fertig sein, wenn Sie viele Ressourcen haben. Das Identifizieren der niedrig hängenden Früchte ist jedoch entscheidend, um den gesamten Prozess reibungsloser zu gestalten. Manchmal ist es sinnvoll, SEO an der Spitze zu haben, aber es muss nicht immer der Fall sein.
Es kann von Vorteil sein, wenn jemand den Prozess genau überwacht. Organisationen mit begrenzten Ressourcen sind jedoch möglicherweise nicht in der Lage, dies zu tun. In diesem Fall kommt es darauf an, die Teile zu identifizieren, die möglicherweise die größte Wirkung haben.
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Ressourcen werden immer ein wichtiges Anliegen für Organisationen sein, unabhängig von ihrer Größe. Was sind Ihrer Erfahrung nach häufig wiederkehrende Ressourcenengpässe und wie gehen Sie damit um?
Alexis:
Das Problem bei den meisten Erstellern von Inhalten ist, dass wir oft mit einer Knappheitsmentalität daherkommen, weil wir immer daran gewöhnt sind, nicht genügend Ressourcen zu haben.
Letztendlich ist es jedoch sinnvoll, herauszufinden, wie Sie Ihr Geld am besten ausgeben, auch wenn Sie über unbegrenzte Ressourcen verfügen. In solchen Situationen versuche ich klarer zu sagen, in welchen Bereichen ich gut bin und in welchen nicht. Es hilft, eine klare Vorstellung davon zu haben, welche Aufgaben ausgelagert werden müssen.
Claudio:
Als ich früher für kleinere Unternehmen gearbeitet habe, war eines meiner größten Probleme, dass ich immer versucht habe, alles alleine zu machen. Obwohl ich dachte, das würde mir helfen, zu wachsen, war es nur eine ineffiziente Nutzung meiner Zeit.
Also, ja, die Identifizierung Ihrer Stärken und Schwächen ist sehr wichtig in Situationen, in denen Sie Schwierigkeiten haben, Ihre Ressourcen zu verwalten. Aufgaben richtig zu delegieren, sich auf Aufgaben mit hoher Wirkung zu konzentrieren und alle Aufgaben entsprechend zu priorisieren, hilft sehr.
Welche Strategie sollten reaktive Nachrichtenverlage Ihrer Meinung nach verfolgen, um ihre Marke aufzubauen und sich gegenüber der Konkurrenz besser zu behaupten?
Claudio:
Wenn Sie ähnliche Inhalte wie viele andere Marken produzieren, werden es kleine Marken sehr schwer haben, den Suchmaschinenwettbewerb zu gewinnen. Wie Sie Inhalte erstellen, ist entscheidend für den Aufbau Ihrer Marke. Sie sollten sich darauf konzentrieren, Inhalte zu erstellen, die sich vom Rest der Konkurrenz abheben, und Sie möchten dies schnell veröffentlichen.
Alexis:
Nachrichteninhalte sind keine Evergreen-Inhalte . Für solche Verlage kann es sehr schwierig sein, das SEO-Spiel zu gewinnen. Die Marken, die SEO gewinnen, sind diejenigen, die immergrüne Inhalte erstellen.
Daher ist SEO möglicherweise nicht die beste Strategie für Nachrichtenverleger, um eine Marke aufzubauen. Es gibt jedoch andere Wege wie soziale Medien und E-Mails, die für solche Marken effektiver sind.
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