Ich bin Robbert, Head of Events bei Bibblio , und wir haben die Publishing-Community in London zu unserer allerersten B2B-Veranstaltung eingeladen, um über Digitalisierung und neue Einnahmemodelle zu sprechen.
Am 7. März 2019 veranstaltete Bibblio die fünfte Ausgabe der Veranstaltung „Future of Media & Publishing“ bei Work.Life, Fitzrovia .
Der Abend beinhaltete eine Präsentation von Bryan Glick (Chefredakteur bei ComputerWeekly ) und einer Gruppe von Mitwirkenden – Mary Douglas (Head of Engagement bei Architects' Journal) , Paul Franklin (Group Publisher bei Dennis ), Helen Olsen Bedford (Publisher bei UKAuthority ) und Esther Kezia Thorpe (Senior Content Marketing Manager B2B bei Dennis ). Mein Kollege und Mitbegründer von Bibblio, Mads Holmen, übernahm die Rolle des Podiumsmoderators.
Lesen Sie weiter für die Highlights des Abends und holen Sie sich auch die Präsentationsfolien von Bryan Glick.
Eine Reise vom Print zum reinen Web
Bryan Glick erzählte die Geschichte der digitalen Transformation von Computer Weekly , das 1966 als wöchentliche Technologiezeitung begann. Das mache sie ziemlich einzigartig, da sie älter seien als die meisten Unternehmen, über die sie schreiben, witzelte Bryan. Im Jahr 2011 wurde die Publikation von TechTarget . Anschließend vollzogen sie den Wechsel zu einer vollständig digitalen Publikation mit Bryan als Chefredakteur:
„Als ich Anfang 2010 an Bord kam, hatten sie ein Jahrzehnt lang einen Rückgang der Printwerbung hinter sich. Der Stellenanzeigenmarkt hatte sich online an andere Orte verlagert, und unsere damalige Clickbait-Website konnte dies nicht wettmachen. Damals bestand die Aufgabe des Chefredakteurs vor allem darin, den Niedergang zu bewältigen. Sie brachten mich dazu, komplett digital zu arbeiten, und forderten uns heraus, zu versuchen, eine profitable digitale Publikation zu werden.“
Bryan spricht über die digitale Transformation seiner Publikation.
Publisher oder Data Analytics Business – warum nicht beides?
Was war also Bryans Strategie, um das Ruder herumzureißen? Erstens waren sie der Meinung, dass es keine Möglichkeit gab, mit Display-Anzeigen als Haupteinnahmequelle ein nachhaltiges Geschäft aufzubauen. Es war jedoch sehr viel Geld vorhanden, um die Community der IT-Experten, die die Website besuchten, wirklich zu nutzen. Es gab jedoch ein Problem, das in diesem großartigen Zitat von Bryan festgehalten wurde:
„In gedruckter Form kennen Sie alle Ihre Leser, aber nicht, was sie lesen. Im Web ist es umgekehrt.“
Bryan blickt zurück auf den Stand vor der Überarbeitung ihres Geschäftsmodells.
Einfach ausgedrückt bestand die Lösung, die Bryan und sein Team verfolgen wollten, darin, einen Weg zu finden, die Demografie der Leser mit dem zu kombinieren, was sie lesen. Damit dies funktioniert, haben sie ein kostenloses Mitgliedschaftsmodell implementiert, das den Benutzern Zugriff auf Premium-Inhalte gewährt. Sie hatten dann einen Überblick darüber, was jeder Benutzer gelesen hat. Dies eröffnete Computer Weekly große Einnahmequellen, erklärt Bryan:
„80 % unseres Umsatzes stammen aus dem Verkauf von Marketinginformationen und Leads an IT-Unternehmen. Wir sind jetzt ein Datenanalyseunternehmen. Wir bauen eine Mitgliederbasis aus IT-Experten auf, darunter auch Menschen, die Kaufentscheidungen treffen, und registrieren die Themen, über die sie lesen. Wir arbeiten dann mit Marken wie IBM zusammen, deren Whitepaper wir an bestimmte Computer Weekly-Mitglieder vermarkten, und die Benutzer geben ihr Einverständnis, anschließend mit weiteren Informationen angesprochen zu werden. IBM bezahlt uns für diese Möglichkeit zur Lead-Generierung.“
Der Rest der generierten Einnahmen stammt aus Online-Anzeigen. Bryan sagt, dass sie nicht viele davon machen – die, die sie verkaufen, verkaufen sie zu einem Premiumpreis.
Kontinuierliches Umsatz- und Gewinnwachstum
Die Überarbeitung des Geschäftsmodells von Computer Weekly hat sie dorthin gebracht, wo sie heute sind: Sie sind profitabel und haben Spielraum, um in regional fokussierte Inhalte für eine Reihe von europäischen und internationalen Märkten zu investieren. Und das B2B-Magazin macht es ernst: Im Februar 2019 starteten sie ComputerWeekly.de. Um das Ganze abzurunden, lässt Bryan einige Zahlen fallen:
„Im Durchschnitt liefern wir über 1 Million Seitenaufrufe pro Monat. Seit mindestens fünf Jahren verzeichnen wir jedes Jahr ein Umsatzwachstum – und wir machen auch Gewinn. Als wir unser letztes Printmagazin verschickten, erreichte es 90.000 Abonnenten. Jetzt veröffentlichen wir immer noch ein wöchentliches Magazin im PDF-Format, das derzeit an 200.000 Abonnenten verschickt wird.“
Möchten Sie mehr über die digitale Transformation dieses B2B-Verlags erfahren? Laden Sie Bryans Präsentation herunter
Auswirkungen auf das Endergebnis von B2B-Verlagsunternehmen
Als nächstes folgte auf unserer Veranstaltung das Panel, das die Auswirkungen von Social Media (Spoiler: es ist eine gemischte Tüte), die Bedeutung von Newslettern und wie Events mehr Einnahmen als je zuvor erzielen, behandelte.
Von links nach rechts: Mads feuert Mary, Paul, Helen und Esther eine amüsante Frage zu
Zum Thema Publikumsakquise fragte Mads unser Panel, wie viel ihres Traffics durch soziale Medien getrieben wird. Helen geht zuerst und sagt, dass fast ein Drittel des Traffics zu UKAuthority über soziale Medien kommt:
„Dies ist zwischen Twitter und LinkedIn aufgeteilt.
Auf Ersterem sind die Endverbraucher, auf Letzterem unsere Käufer. Viele unserer Geschäfte kommen direkt über LinkedIn – Marken wenden sich an uns, um herauszufinden, wie sie sich engagieren können.“ Die Website des Architects‘ Journal erhält den meisten Social-Traffic über Twitter, angetrieben durch das Twittern von Geschichten, die ein breiteres Publikum generieren. Mary erinnert sich an einen Artikel, den sie über den Abriss eines Parkplatzes veröffentlicht haben.
„Es gab einen Tweet, der fast 300.000 Impressionen hatte, was für uns ein Riesenerfolg ist. Das brachte viel Verkehr mit sich. Die meisten von ihnen kamen und gingen schnell. Aber ihnen wird trotzdem eine Anzeige zugestellt.“
Soziales spielt für Dennis kaum eine Rolle, weder der Verkehr noch sonst etwas. Esther erklärt, dass sie Twitter nicht als hilfreich empfanden, um IT-Experten zu erreichen – Facebook auch nicht. Sie bleibt für LinkedIn einigermaßen hoffnungsvoll:
„LinkedIn-Gruppen waren ein dynamischer Ort, an dem viele Gespräche stattfanden. Vor zwei Jahren haben sie das abgeschaltet. Jeder, der eine LinkedIn-Gruppe hat, weiß, dass das Engagement dort stark zurückgegangen ist. Sie überlegen, sie wiederzubeleben, aber das versprechen sie schon seit sechs Monaten.“
Paul von Dennis fügt seine skeptische Sicht auf soziale Medien im Allgemeinen hinzu. Er sagt, wenn man den Geldbetrag, der in den letzten Jahren „in soziale Netzwerke gepumpt“ wurde, mit dem dadurch generierten Engagement vergleicht, ergibt das für ihn keinen Sinn.
Newsletter und andere E-Mails werden zugestellt
Was bringt ihnen also das Engagement, das sie suchen? Es handelt sich um Newsletter, meist im Format täglicher Updates und wöchentlicher/thematischer Zusammenfassungen. Paul erwähnt, dass sie sie nach Themen anpassen und im Durchschnitt eine Öffnungsrate von etwa 15 bis 20 % erzielen.
Esther erklärt, wie das Angebot der Lead-Generierung den größten Teil des Umsatzes einbringt
Die Newsletter enthalten häufig einen gesponserten Link zu einem relevanten Whitepaper, und die darauf basierende Lead-Generierung generiert mehr als 75 % des Umsatzes für Dennis. Esther beschreibt, wie das funktioniert:
„Die Marken geben mir ihre Whitepapers, ich lese diese und erstelle eine Marketingstrategie rund um sie, indem ich unsere eigenen Geschichten und unsere E-Mail-Datenbank verwende. Wir kennen unsere Zielgruppe gut und können daher zielgerichtete Kampagnen durchführen.“
Eine wachsende Einnahmequelle für sie besteht darin, Marken bei der Erstellung von Whitepapers und anderen Arten von Inhalten wie Microsites oder integrierten Content-Lösungen zu unterstützen.
Wie wichtig ist SEO?
Laut dem Empfehlungs-Dashboard von Parse.ly leitet Twitter derzeit 2,4 % des gesamten Traffics auf Veröffentlichungsseiten. Flipboard macht 2,3 % aus und Facebook ist für 21 % verantwortlich. Allerdings kann niemand Google das Wasser reichen, da mehr als die Hälfte des gesamten Empfehlungsverkehrs über die Suche erfolgt. Deshalb haben wir unsere Verlage gefragt, wie wichtig SEO für sie ist.
Da 50 % ihres Traffics aus der organischen Suche stammen, erwähnt Mary vom Architects' Journal, dass sie möchte, dass ihre Journalisten sich häufiger mit Trendthemen befassen und Geschichten dazu schreiben. Und die Geschichten, die erstellt werden, sollten in einem immergrünen Stil geschrieben oder so aufgebaut sein, dass sie leicht zu aktualisieren sind:
Inhalte unserer Partner
„Wir wollen mehr immergrüne Geschichten aufbauen. Unsere Journalisten haben nicht die Angewohnheit, zu viel darüber zu schreiben. Unsere Website basiert wirklich auf den täglichen Nachrichten. Wir haben zwar Features, aber diese landen größtenteils in unserer gedruckten Ausgabe. Aber wenn Sie googeln: „Wie weit von einem Haus entfernt kann man einen Baum pflanzen?“ Einer der Top-Hits ist ein ziemlich alter Artikel von unserer Website.“
Paul von Dennis sagt, dass sie viel im Bereich SEO tun. Vor ein paar Jahren beschlossen sie, ihren Ansatz leicht zu ändern und nun einen Nischen- und Qualitäts-Keyword-Ansatz zu verfolgen:
„Um ein hochwertiges Publikum anzusprechen, verwenden wir Schlüsselwörter wie ‚CRM' und ‚ERP'. Nachdem das Publikum uns über diese Nischenbegriffe gefunden hat, wird es auf unserer Website mit langformatigen Inhalten konfrontiert. Diese Strategie hat uns geholfen, das Engagement, das wir zuvor hatten, auf das Fünffache zu steigern.“
UKAuthority verlässt sich nicht sehr auf die Google-Suche, ob organisch oder anderweitig. Helen sagt, das liegt daran, dass sie einen etwas obskuren Inhalt haben. Stuff "Sie würden nicht Google". Etwa 40 % ihres Traffics ist direkt, 30 % stammen aus sozialen Netzwerken und weitere 30 % über E-Mail.
Veranstaltungen bezahlen die Rechnungen
Zu Beginn dieses Beitrags haben wir die Lead-Generierung als große Einnahmequelle sowohl für Computer Weekly als auch für Dennis angesprochen. Als sie über die Diversifizierung der Einnahmen sprach, äußerte sich Helen begeistert über ihre virtuellen Veranstaltungen unter der Marke UKA Live:
„Wir sind aus einem Forschungs- und Marktinformationsunternehmen hervorgegangen, daher hatten wir nie programmatische Werbung und sie wird uns nicht die Einnahmen bringen, die wir brauchen. Wir betreiben unser Geschäft anhand unserer Daten in Form von Whitepapers und Veranstaltungen. Lustigerweise haben unsere virtuellen Veranstaltungen UKA Live eine höhere Gewinnspanne als unsere physischen Veranstaltungen. Bei unseren virtuellen Veranstaltungen handelt es sich nicht um Webinare, wir filmen in einem TV-Studio und übertragen live in einem Vimeo-Stream. Zuschauer können auch Fragen stellen. Massiv nerdig, großartig und ein Wachstumsbereich. Wir wandeln die Inhalte auch in kleinere Videos, Podcasts und längere Lektüren um. Wir verkaufen ein Einzelsponsoring für jede Sendung für 6.000 £.“
Mary bezeichnet Veranstaltungen als wichtige Einnahmequelle, gefolgt von deren Printausgabe. Ihre digitale Präsenz ist entscheidend, um Menschen zu beiden zu führen, und sie wächst.
Panel-Bonus: Das Mitgliedschaftsmodell bei Architects' Journal
Mary erklärt, wie die kostenpflichtige Paywall des Architects' Journal funktioniert
“Im Internet konzentrieren wir uns ausschließlich darauf, Menschen dazu zu bringen, sich zu registrieren und dann zahlende Abonnenten zu werden. Als nicht registrierter Benutzer erhalten Sie einen Artikel pro Monat kostenlos. Wenn Sie etwas mehr lesen möchten, können Sie sich registrieren. Wenn Sie unbegrenzte Inhalte wünschen, darunter ausführliche Baustudien und die neuesten Aktualisierungen von Vorschriften und Gesetzen, müssen Sie einen kostenpflichtigen Plan abonnieren.“
Slack und tägliche Meetings gibt sie dem Redaktionsteam Rückmeldung, was die Leute lesen Sie haben dies berücksichtigt und mehr Inhalte zu Themen geschrieben, mit denen sich die Besucher der Website beschäftigen. „In den letzten zwei Jahren ist der Traffic auf unserer Website um 25 % gestiegen“, erklärt Mary. „Aktuell stammt ein Drittel der Seitenaufrufe von Abonnenten.“
