Bei so viel negativer Berichterstattung über Nachrichtenveröffentlichungen wollten wir bei Bibblio die vielen florierenden vertikalen Verlage ins Rampenlicht rücken. Deshalb haben wir eine Interviewreihe namens „Vertical Heroes“ erstellt.
In dieser dritten Ausgabe Highsnobiety , über ihre in Deutschland ansässige Streetwear-Publikation und berichtet über Trends und Neuigkeiten in den Bereichen Mode, Kunst, Musik und Kultur. Während unserer letzten Reise nach Berlin unterhielt sich Mads Holmen, CEO von Bibblio, mit ihm, um darüber zu sprechen, wie Clickbait Verlage in Schwierigkeiten gebracht hat, wie wichtig UI ist und wie er die Beziehungen zum Publikum von Highsnobiety vertieft.
Mads: Wer ist die Zielgruppe Ihrer Publikation?
Daniel: Highsnobiety richtet sich an eine einflussreiche Gemeinschaft urbaner, hauptsächlich männlicher junger Stilsuchender und Markenbegeisterter.
M: Welche verschiedenen Arten von Inhalten bieten Sie diesen Stilsuchenden an?
D: Wir erstellen unsere eigenen Premium-Redaktionsinhalte in den Bereichen Print, Video, Audio/Podcast und Social Media und decken die Produkte, Ideen, Trends und Persönlichkeiten ab, die die zeitgenössische urbane Jugendkultur vorantreiben.
M: Wie groß ist highsnobiety in Bezug auf Publikum und Personal?
M: Du hast es geschafft, beeindruckend zu wachsen, was war das Geheimnis?
M: Wie priorisieren Sie die Gewinnung neuer Zielgruppen im Vergleich zur stärkeren Einbindung bestehender Benutzer?
D: Unser Hauptaugenmerk liegt auf der Bindung bestehender Benutzer und der Förderung einer hochengagierten Community. Ich weiß, dass viele Publisher sagen, dass sie jetzt mit den Monetarisierungsproblemen ihrer früheren Clickbait-Strategien konfrontiert sind. Der Unterschied bei Highsnobiety besteht darin, dass unser Geschäftsmodell nie auf reine Größenordnung ausgelegt ist. Und das ist es, was es uns ermöglicht, diesen Weg tatsächlich zu gehen. Wir sind fest davon überzeugt, dass dies ein viel fruchtbarerer und nachhaltigerer Ansatz ist. Ob vor Ort oder in den sozialen Medien: Engagement wirkt als Multiplikator, der sich positiv auf alle anderen Bereiche auswirkt.
Dennoch haben wir auch eine Akquisestrategie für neue Benutzer. Wenn wir unsere Inhalte und unsere Marke Menschen präsentieren, die noch nie zuvor mit uns interagiert haben, haben wir schließlich die Chance, sie im Laufe der Zeit zu Fans zu machen. Aber auch wenn es um die Akquise neuer Nutzer geht, setzen wir nicht nur auf jemanden, der für einen Extra-Klick gut ist. Vielmehr wählen wir unsere Initiativen mit Bedacht aus, um innerhalb unserer Zielgruppe neue Leser zu gewinnen, die ein vielversprechendes Potenzial haben, Stammkunden zu werden.
M: Könnten Sie uns etwas mehr darüber verraten, wie Sie daraus Stammkunden machen?
D: Damit unser Publikum immer wieder zurückkommt, müssen wir genau verstehen, wonach es sucht und vor allem, was es auf unserer Website und auf unseren anderen Plattformen liebt. Natürlich haben unterschiedliche Untergruppen unseres Publikums, sei es aufgrund des Alters, der Interessen oder über den Kanal, über den sie zu uns kommen, unterschiedliche Erwartungen und daher achten wir darauf, diese getrennt zu analysieren. Auf der Grundlage dieses Wissens passen wir unsere Inhalte und die Art und Weise, wie wir sie an die verschiedenen Segmente verteilen, an.
Inhaltlich zählen Aktualität, Expertise oder wiederkehrende Formate zu den Faktoren, die wir nutzen, um ein Publikum aus immer wiederkehrenden Besuchern aufzubauen. Für den Vertrieb gibt es Kanäle wie die organische Suche, in denen sich die oben genannten Aspekte widerspiegeln und uns dabei helfen, das gleiche Publikum anzulocken, indem wir im Laufe der Zeit Autorität aufbauen. Andere Kanäle wie soziale Medien sind natürlich auf Bindung ausgelegt. Wir bauen starke Communities auf, die sich mit unseren Beiträgen beschäftigen und dadurch dafür sorgen, dass unsere Inhalte häufiger bereitgestellt werden.
Darüber hinaus sind Newsletter oder andere direkte Push-Benachrichtigungen ein weiterer wertvoller Kanal, da sich Abonnenten mehrfach aktiv für den Erhalt von Updates entschieden haben, die wir perfekt auf ihre Bedürfnisse zuschneiden können.
M: Was sind die wichtigsten Zielgruppenkennzahlen, anhand derer Sie den Erfolg dieser Strategien definieren?
D: Während viele Unternehmen danach streben, einen einzigen Polarstern zu finden, der bei allen Bemühungen den Weg weist, betrachten wir eher eine Reihe von KPIs. Oftmals ist es einfacher, ein bestimmtes Unternehmensziel – das möglicherweise mit Ihren persönlichen Zielen zusammenhängt – durch Maßnahmen zu erreichen, die sich möglicherweise negativ auf andere wichtige Faktoren auswirken.
Das Streben nach den einzigartigsten Benutzern ist hier ein gutes Beispiel. Das Ziel hat zu dubiosen Clickbait-Strategien geführt, die alles außer enormen Klickraten vernachlässigen. Im Gegenzug haben Verlage am Ende ein Publikum, das weniger als 10 Sekunden verweilt und meist nach einem kurzen Blick auf das angeteaserte Bild wieder abspringt – keine wirklich hochwertige Leserschaft und schon gar nicht das Ergebnis, das ursprünglich beabsichtigt war.
Aus diesem Grund versuchen wir mit unseren Kennzahlen, verschiedene Faktoren auszugleichen, die unserer Meinung nach für den Erfolg von Highsnobiety von größter Bedeutung sind. Sie basieren auf vier Schlüsselbereichen: Häufigkeit, Qualität, Volumen und Effizienz. Diese zählen natürlich nicht nur für die Nutzer, die wir auf die Website bringen. Unser Publikum erstreckt sich über viele verschiedene Plattformen, auf denen wir Erfolg auf sehr ähnliche Weise definieren.
M: Was bedeutet SEO heutzutage für Sie?
D: SEO spielt für uns eine große Rolle – und das sollte für jeden Publisher der Fall sein. Als nachhaltige Traffic-Quelle Evergreen-Inhalte eine perfekte Ergänzung zu unseren nachrichten- oder meinungsorientierten Artikeln. Unsere Strategie dreht sich selbstverständlich um die Kernthemen, für die wir bereits die Anlaufstelle für unser bestehendes und neues Publikum sind. Mit einer Mischung aus hochwertigen, ausführlichen Inhalten und schnellen Nachrichten locken wir Leser über die Suche an und sorgen gleichzeitig dafür, dass sie wiederkommen, indem wir einen „One-Stop-Shop“ rund um ihre Hauptinteressen aufbauen.
Während Schlüsselwörter bei SEO wahrscheinlich immer eine zentrale Rolle spielen werden, ändern sich die Dinge mit der KI und den immer lernenden Algorithmen. Aus diesem Grund verfolgen wir einen viel ganzheitlicheren SEO-Ansatz als das Schreiben einfacher Texte rund um Keywords mit hohem Volumen. Um der Verschiebung hin zur Suchabsicht Rechnung zu tragen, stellen wir bei der Erstellung von Inhalten sicher, dass Benutzer das finden, wonach sie tatsächlich suchen. Unser Ziel ist es, Experten für Themencluster zu werden, die für unsere Marke und unser Publikum von zentraler Bedeutung sind, und damit für alle damit verbundenen Suchanfragen bei Google verantwortlich zu sein.
Neben allen inhaltlichen Bemühungen arbeiten wir auch technisch kontinuierlich daran, mit den Crawlern und Algorithmen der Suchmaschine Schritt zu halten. Sei es Seitengeschwindigkeit, Mobilfreundlichkeit oder Formate wie unsere „Taps“ für AMP-Storys, es ist sehr wichtig, den Überblick über Ranking-Faktoren zu behalten und die Website für neue Funktionen und andere Entwicklungen bereit zu machen.
M: Was ist Ihre Social-Media-Strategie und wie wichtig ist es für Sie, auf diesen Plattformen präsent zu sein?
D: Social Media ist für uns wichtiger denn je. Lediglich die Rolle der sozialen Medien verändert sich. Natürlich waren wir in den letzten Jahren von den Algorithmusänderungen von Facebook betroffen. Erfreulicherweise haben wir jedoch im Vergleich zu vielen anderen Verlagen weniger negative Auswirkungen erlebt, da unsere Strategie immer mehr auf Engagement als auf billigen Klicks basiert. Es wäre absolut falsch zu sagen, dass Facebook tot ist. Wir sehen immer noch, dass ein großer Teil unseres gesamten Traffics und Engagements aus unserem organischen Facebook-Feed stammt, weshalb wir dem Netzwerk immer noch große Aufmerksamkeit schenken.
Gleichzeitig übernimmt Instagram die Führungsrolle als Tor zu unserer Marke. Es ist zu unserem zentralen Kanal geworden, auf dem auch unser engagiertestes Publikum lebt. Aus diesem Grund sehen wir Social Media nicht mehr als primäres Mittel, um Nutzer auf unsere Website zu locken, sondern als Erweiterung derselben. Die Zufriedenheit und das Engagement unseres Publikums sind wichtiger als der Ort, an dem es unsere Inhalte konsumiert. Daher zielt unsere Social-Media-Strategie eher auf die Bindung auf der Plattform als auf die Traffic-Akquise ab.
Inhalte unserer Partner
M: Wie steigern Sie das Engagement, wenn Leser auf Ihrer Website landen?
D: Es gibt zwei Möglichkeiten für uns, die Benutzerinteraktion auf der Website zu fördern. Einerseits zielen die von uns erstellten Inhalte darauf ab, ihre eigene Magie zu entfalten, wenn wir über Themen schreiben, die unser Publikum begeistern. Seien es Nachrichten über die neuesten Drops, die für Aufregung sorgen, oder Meinungsbeiträge, bei denen wir und unsere Leser einen klaren Standpunkt haben und diesen auch zum Ausdruck bringen wollen.
Andererseits sind es die Benutzererfahrung und die Funktionen, die wir bereitstellen, um das Engagement zu fördern. Wir arbeiten ständig an unserer Website, um sie zu einem Ort zu machen, an dem unser Publikum viel Zeit verbringen und sich verlieren möchte – im positiven Sinne. Besonders die Mobilfreundlichkeit ist von entscheidender Bedeutung, um es unserem Publikum zu erleichtern, all unsere verschiedenen Formate von Artikeln über Videos bis hin zu Podcasts zu konsumieren und mit ihnen zu interagieren, wo auch immer sie sich befinden. Durch den Aufbau vernetzter Inhaltskosmos und einer leicht navigierbaren Benutzeroberfläche möchten wir unseren Benutzern die relevantesten Inhalte basierend auf den Interessen aller bieten. Parallel dazu starten wir eine spezielle Initiative zur Implementierung von Funktionen, mit denen Benutzer unter anderem stärker mit unseren Inhalten interagieren oder ihre Meinung hinterlassen können.
M: Arbeiten Sie mit anderen Publikationen in Ihrer Branche zusammen? Inwiefern?
D: Wir haben bereits mit anderen Publikationen zusammengearbeitet, um unsere redaktionellen Inhalte gegenseitig zu bewerben oder gemeinsam an Werbegeschenken zu arbeiten.
M: Würden Sie Ihr Unternehmen als datengesteuert bezeichnen? Was machen Sie derzeit in Bezug auf Daten und Erkenntnisse und was würden Sie sich in naher Zukunft wünschen?
D: Absolut. Meiner Meinung nach können Unternehmen ohne einen tiefgreifenden analytischen Ansatz nur für eine begrenzte Zeit überleben und wachsen. Einblicke in die Leistung von Inhalten auf der Website oder in sozialen Medien sind ebenso wichtig wie die Finanzberichterstattung. Aber es geht nicht um Schwarz und Weiß. Die Frage sollte nicht sein, ob wir unsere Entscheidungen ausschließlich auf Daten oder unserer redaktionellen Weitsicht stützen. Nur wenn sich beide ergänzen, erzielen wir das beste Ergebnis. Daten allein können kein vollständiges Bild liefern – sie sind jedoch entscheidend, um konzipierte Maßnahmen zu bestätigen und zu deren Optimierung beizutragen.
Da Highsnobiety neue Gebiete betritt, von Kanälen zur Zielgruppengewinnung bis hin zum kürzlich eröffneten Highsnobiety Shop, sehen wir die Notwendigkeit, unsere Business Intelligence auf die nächste Stufe zu heben. Insbesondere wenn Sie versuchen, ein treues Publikum aufzubauen oder möchten, dass Ihre Benutzer mehr tun, als nur die Website zu besuchen, ist die Verknüpfung von Daten entlang der gesamten Benutzerreise von entscheidender Bedeutung. Nur so sind wir in der Lage, unsere Bemühungen auf die richtigen Personen zu konzentrieren und über die effektivsten und effizientesten Initiativen zur Zielgruppenentwicklung zu entscheiden.
