Jason Downie ist Chief Strategy Officer bei Lotame. In diesem Interview spricht er darüber, was in der Datenverwaltungstechnologie für Verlage vor uns liegt.
WELCHE ARTEN VON PRODUKTEN UND LÖSUNGEN BIETEN SIE VERLAGEN AN?
Angesichts der ständigen Bedrohung durch Facebook und Google und eines zunehmend fragmentierten Kampfes um die Online-Aufmerksamkeit der Verbraucher stehen Verlage vor größeren Herausforderungen denn je. Infolgedessen suchen sie nach Wettbewerbsvorteilen und Möglichkeiten, intelligenter zu arbeiten. Daten sind einer dieser Vorteile und helfen Verlagen dabei, ihren Lesern intelligentere Inhalte und effektivere Werbekampagnen für ihre Kunden bereitzustellen.
Hier kommt Lotame ins Spiel. Wir helfen Verlagen bei Werbung, Publikumsentwicklung, Vermarktung ihrer eigenen Produkte, Inhaltsentwicklung und Datenmonetarisierung.
Auf der Werbeseite helfen die Datenlösungen von Lotame Verlagen dabei, intelligenter zu verkaufen, indem sie die Erkenntnisse der Zielgruppe auf verschiedene Weise nutzen. Wir können ihnen dabei helfen, neue Verkaufschancen zu schaffen, mithilfe ihrer Daten, Vermarkterdaten oder Daten von Drittanbietern benutzerdefinierte endemische und nicht endemische Zielgruppen zu entwickeln, RFPs zu gewinnen, CPMs zu erhöhen, und wir können ihnen ermöglichen, über jede Desktop-, Mobil- oder OTT -Werbeplattform .
Die Tools von Lotame unterstützen Publisher auch bei der Publikumsentwicklung. Wir ermöglichen Publishern, mehr über Besucher, Zuschauer und App-Benutzerattribute und -verhalten zu erfahren und diese wertvollen Erkenntnisse zu nutzen, um Zielgruppenentwicklungsstrategien anzupassen, um das Engagement zu steigern, bezahlte/verdiente/eigene Aktivierungskanäle auszugleichen und Nachrichten anzupassen, um Besuche, Aufrufe und mehr zu steigern Downloads.
Für Verlage ist auch das Verbrauchermarketing von entscheidender Bedeutung. Die Datenlösungen von Lotame helfen Publishern, ihre Besucher, Zuschauer und App-Benutzer besser zu verstehen, damit sie neue Produkte oder Abonnements für die richtigen Zielgruppen entwickeln und bewerben und ihre Einnahmequellen weiter diversifizieren können. Durch die Segmentierung ihrer Verbraucher und das Hinzufügen von mehr Einblick durch das Hinzufügen von 2nd- und 3rd-Party-Daten können Publisher die Inhalte und Angebote, die sie an jede Gruppe liefern, personalisieren und so neue Möglichkeiten schaffen, ihre Abonnentenbasis zu vergrößern und zusätzliche Einnahmen zu erzielen. Dies ist heute von entscheidender Bedeutung, da immer mehr Publisher versuchen, über ein werbegesteuertes Monetarisierungsmodell hinauszugehen.
Für die Entwicklung von Inhalten ermöglicht Lotame Publishern, Publikumsdaten von der Lotame-Plattform mit ihrem CMS zu verbinden. Auf diese Weise erhalten sie eine 360-Grad-Sicht auf Verbraucher, die bestimmte Inhaltstypen lesen oder ansehen, und können dann Maßnahmen ergreifen, um personalisiertere redaktionelle Erlebnisse zu bieten. Die Bereitstellung von datengestützten Inhalten erhöht die Zeit, die Verbraucher auf ihren Immobilien verbringen, führt zu mehr Wiederholungsbesuchen und generiert mehr Werbemöglichkeiten.
Und schließlich erleichtert Lotame die Monetarisierung von First-Party-Daten für Verlage und Medienunternehmen. Über den Drittanbieter-Datenmarktplatz von Lotame können sie ausgewählte Teile ihrer Daten an interessierte Käufer lizenzieren und sich auf die Datenexperten von Lotame verlassen, um sie durch die Preisgestaltung und den Prozess zu führen. Dies ist eine brandneue Einnahmequelle für die meisten Verlage und ein Bereich, in dem wir eine anhaltende und beeindruckende Nachfrage sehen.
Kurz gesagt, die ungestapelten Datenlösungen von Lotame machen es Verlagen und Medienunternehmen leicht, ihre größten Herausforderungen von heute anzugehen.
WAS SIND DIE VOR- UND NACHTEILE DER VERWENDUNG VON DATEN UND TOOLS, UM DAS MACHTGLEICHGEWICHT ZURÜCK ZU DEN PUBLISHERN ZU VERSCHIEBEN? VERWENDEN VERLEGER GENUG DMP'S? WENN JA, WARUM/WARUM NICHT?
Publisher sind Werbetreibenden zu oft ausgeliefert, wenn es darum geht, Einnahmen zu erzielen.
Indem sie mehr über ihr Publikum wissen, können sie diese Erkenntnisse nutzen, um neue und gesteigerte Umsatzmöglichkeiten zu erschließen. Nicht genügend Publisher verwenden DMPs und diejenigen, die dies nicht tun, schöpfen ihr volles Potenzial aus. Tatsächlich haben unsere im letzten Jahr durchgeführten Untersuchungen ergeben, dass 31 % der Vermarkter und Publisher keine Daten sammeln, und eine Mehrheit nannte die Ursache in einem Mangel an Ressourcen und Bildung.
Ein Drittel (33 %) sagte, dass sie dafür nicht über die internen Ressourcen verfügten“, während 31 % sagten: „Ich weiß gar nicht, wo ich anfangen soll.“ Weitere 21 % sagten: „Ich habe nicht die erforderlichen Tools oder Technologien.“ Es gibt also eindeutig viel Raum für Wachstum in diesem Bereich. Wir haben so viel Erfolg bei Publishern, vor allem weil wir beratende Partner sind, die sie bei Best Practices anleiten können, um sicherzustellen, dass ihre Nutzung von Lotame optimiert wird. Wir bieten auch nicht gestapelte Lösungen und Tools an, damit sie individuell auswählen können, was sie benötigen. Dies senkt die Eintrittsbarrieren erheblich. In der Zwischenzeit könnten andere DMPs versuchen, eine ganze gestapelte Plattform zu verkaufen, was für den Publisher eine unüberschaubare Komplexität erfordert. Wir wissen, dass Verlage individueller arbeiten wollen und haben unser Angebot entsprechend ausgebaut.
WAS SIND EINIGE BEISPIELE FÜR VERLAGE, DIE LOTAME VERWENDEN UND WIE?
Wir arbeiten mit einer Reihe von Verlagen und Verlagskonsortien zusammen. Unsere Lösungen haben mehrere Konsortien unterstützt, darunter The Ozone Project, entwickelt von Guardian News and Media, News UK, The Telegraph und Reach Plc; das Local Media Consortium, ein Zusammenschluss von 90 lokalen Medienunternehmen in Top-Märkten in ganz Nordamerika; die neuseeländische Werbebörse, KPEX und SMX in Singapur. Diese Konsortien verwenden Lotame Connect, um Daten von den verschiedenen Interessengruppen zu sammeln, und Lotame LAB, um Zielgruppen aufzubauen und zu segmentieren, die von mehreren Herausgebern gesammelt wurden. Sie sind dann in der Lage, Werbetreibenden diese mächtigen, großen Zielgruppen anzubieten.
In APAC arbeiten wir mit dem indischen Publisher Viacom18 zusammen, um Werbetreibenden maßgeschneiderte Werbelösungen anzubieten, die die CTR um das 2,3-fache und die Genauigkeit um das 1,2-fache mit Zielgruppen-Targeting steigern. Sie verzeichneten eine 2,3-fache Steigerung der CTR und eine 1,2-fache Steigerung der Genauigkeit ihrer zielgerichteten Anzeigen. Wir haben auch mit Mediacorp zusammengearbeitet, um die CTRs (570 %) für die Top-Management-Universität in Singapur mit geräteübergreifendem Targeting zu steigern und den Ticketverkauf (300 %) für Managementveranstaltungen zu steigern. Sie verzeichneten eine um 300 % gesteigerte Conversion-Rate und eine um 570 % gesteigerte CTR mithilfe unserer DMP.
Eine Reihe unserer Publisher nutzen uns, um Daten und Erkenntnisse zu nutzen, um Abonnementprogramme zu starten oder zu erweitern. Einige nutzen uns zur Datenmonetarisierung und verkaufen ihre 1st-Party-Daten auf unserem 2nd-Party-Datenmarkt zu einem Aufpreis. Andere, wie Hearst, verwenden Lotame, um Daten von Werbetreibenden aufzunehmen, sie mit ihren eigenen abzugleichen und dann Lotame Analytics zu verwenden, um Überschneidungen zwischen Zielgruppen zu verstehen, um leistungsstärkere Werbekampagnen voranzutreiben.
KÖNNEN SIE FORTSCHRITTE IN DER DATENVERWALTUNGSTECHNOLOGIE ERLÄUTERN UND WIE KANN EIN FACHMANN DIESE INNERHALB EINBRINGEN?
Die Zukunft der DMP-Technologie sind Entstapelungslösungen. Unter Verlagen ist der Bedarf an datengesteuerten Lösungen explodiert. Daten treiben Werbung in programmatischen und direkten Kanälen über alle Formate und Inventartypen hinweg an. Daten können auch die Publikumsentwicklung, die Entwicklung von Inhalten und das Verbrauchermarketing vorantreiben und es Publishern ermöglichen, Benutzer und Einnahmen zu skalieren. Die potenziellen Anwendungen für Publikumsdaten explodieren und diversifizieren sich weit über die Werbung hinaus und unterstützen nun mehr Omni-Channel-Marketing-Bemühungen. Infolgedessen verschiebt sich die Nachfrage nach einheitlichen Martech-Stacks zugunsten spezialisierter Datenlösungen.
Vor fünf Jahren erstellte ein Verlag eine Bestandsaufnahme seines Datenbedarfs und wandte sich dann an einen schwerfälligen One-Size-Fits-All-Anbieter, um Unterstützung zu erhalten. Die heutigen Datenanwendungsfälle sind vielfältiger, komplizierter und anspruchsvoller als je zuvor. Die „gestapelte“ DMP ist normalerweise ein Merkmal einer viel größeren Lösung, die unterpriorisiert, zu wenig investiert, unterentwickelt und vernachlässigt wird. Dies hat das gestapelte DMP obsolet gemacht. Verlage fordern mehr Flexibilität und Anpassung. Datentechnologiepartner müssen ein vielfältiges Portfolio an Lösungen und Fähigkeiten bereitstellen, die auf spezifische Anforderungen zugeschnitten sind.
Diese Verschiebung ist auch eine Reaktion auf Inhousing. Immer mehr Verlage werden Technologen und bauen intern ihre eigenen Adtech- oder Content-Tech-Plattformen auf. Durch die Arbeit mit einer nicht gestapelten Produktsuite können Verlage ihre eigenen Lösungen mit einem À-la-carte-Ansatz erstellen und bei Bedarf das nehmen, was sie von uns benötigen. Wir haben uns dieser Entwicklung sehr bewusst und unser Produktmix spiegelt dies wider.
WIE WIRD DIE NEUE ANKÜNDIGUNG VON GOOGLE Ihrer Meinung nach den Umgang mit Cookies in Chrome auf den Verkauf und Kauf von Daten von Drittanbietern ändern?
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Die jüngste Ankündigung von Google hat einige Verwirrung über die Auswirkungen auf Werbetreibende und Adtech-Plattformen gestiftet, insbesondere in Bezug auf die Erstellung, den Verkauf und den Kauf von Daten Dritter. Leider rührt ein Großteil der Verwirrung von einem Mangel an Klarheit über die Schlüsselbegriffe her.
Obwohl Daten von Drittanbietern und Cookies von Drittanbietern ähnlich klingen, handelt es sich um sehr unterschiedliche Dinge. Ich finde oft, dass Vermarkter und Medien die beiden verwechseln. Lassen Sie uns also ganz klar sein: Ein Drittanbieter-Cookie ist ein Cookie, das von einer Website von einer anderen Domäne als der, die ein Benutzer besucht, auf einem Gerät platziert wird, um Personalisierungseinstellungen und Tracking-Informationen zu speichern. Alternativ beziehen sich Drittdaten typischerweise auf Daten, die nicht vom Käufer oder Verkäufer stammen. Sein Ursprung liegt bei einem Dritten. Daten von Drittanbietern umfassen verschiedene Arten von Informationen, ob es sich um demografische Daten, Interessens- oder Absichtsdaten handelt, und je nach Quelle gibt es viele Möglichkeiten, wie Daten von Drittanbietern von Vermarktern erfasst und verwendet werden. Es könnte aus einer Offline-Verbraucherdatendatei stammen, die über einen Partner wie LiveRamp eingebunden wurde. Oder es könnte sich auf die Sammlung gängiger Verbraucheraktionen auf Publisher-Websites beziehen, z. B. das Kommentieren eines Artikels oder das Teilen in sozialen Medien.
Vor diesem Hintergrund wirkt sich das Markieren oder Blockieren von Cookies von Drittanbietern nicht unbedingt auf die Daten von Drittanbietern aus, da die beiden völlig unterschiedliche Elemente in den Verbraucherdaten eines Unternehmens sind. Je nachdem, was diese Drittanbieterdaten sind und woher sie stammen, kann eine aggressivere Behandlung von Drittanbieter-Cookies durch den Chrome-Browser einen wesentlichen Einfluss auf den Umfang der Drittanbieterdaten haben oder auch nicht. Wenn Retailer.com beispielsweise Anzüge digital an Personen eines bestimmten Alters, Geschlechts und Haushaltseinkommens vermarkten möchte, kann es demografische Daten von Drittanbietern von einem Verbraucherdatenunternehmen erwerben, das solche Daten aus Offline-Aufzeichnungen über a in die Online-Welt gebracht hat Daten-Onboarder wie LiveRamp. Diese demografischen Daten wurden nicht durch die Verfolgung der Verbraucheraktivitäten im Internet über Cookies von Drittanbietern erstellt – es handelt sich jedoch um Daten von Drittanbietern. Schließlich können Daten von Drittanbietern mit mobilen Werbe-IDs (MAIDs) und OTT-Geräte-IDs verknüpft werden, und in diesen Fällen wären die Daten überhaupt nicht von Änderungen in der Behandlung von Cookies von Drittanbietern betroffen.
WAS IST DIE ZUKUNFT DER DATENVERWALTUNGSTECHNOLOGIE FÜR PUBLISHER?
Datenlizenzierung für Verlage ist ein großer Trend. Da die digitale Medienlandschaft immer anspruchsvoller wird, suchen Verlage nach neuen Möglichkeiten zur Monetarisierung und benötigen die Möglichkeit, ihre wertvollen First-Party-Daten zu sammeln, zu organisieren, zu teilen, zu aktivieren und anzureichern. Vermarkter hingegen suchen nach genaueren, qualitativ hochwertigeren Daten, insbesondere im Hinblick auf Datenschutzbestimmungen wie GDPR und CCPA. Im gesamten Ökosystem besteht ein wachsender Bedarf an Zugang zu qualitativ hochwertigen Nischendatensätzen. Die Zukunft der DMP-Technologie wird darin bestehen, dies zu ermöglichen – Pipes für Publisher zu erstellen, damit sie ihre Daten verkaufen und monetarisieren können.
Wie bereits erwähnt, gibt es auch eine Entwicklung hin zu Anwendungsfällen jenseits der Werbung. In der heutigen Welt des Omni-Channel-Marketings haben Publisher und Werbetreibende Zugriff auf viele verschiedene Arten von Daten (Web, Mobile, OTT, IOT usw.) und können diese Daten auf einer unglaublichen Anzahl von Kanälen aktivieren. Publisher, Vermarkter und Datenanbieter werden angesichts dieser Möglichkeiten immer anspruchsvoller werden.
