Digitale Publisher verwalten mehrere Monetarisierungswege (Abonnements, programmatische Anzeigen, Direktanzeigen, Handel), um ihre Einnahmen zu maximieren. Allerdings wird es im heutigen Geschäftsszenario immer schwieriger, die Erwartungen von Publikum und Werbetreibenden in Einklang zu bringen. Von Monetarisierungsteams wird erwartet, dass sie mit weniger mehr erreichen, und da es auf dem Markt nicht an Plattformen und Anbietern mangelt, fällt es vielen Verlagen schwer, eine Content-Verteilungsstrategie zu finden, die den benötigten Traffic und Umsatz steigert.
Da die Einnahmen aus digitaler Werbung weiter steigen , ist es von entscheidender Bedeutung, dass Verlage über ein erstklassiges Analysesystem als Teil ihrer Strategie verfügen. Während Vermarkter die Ausgaben im Auge behalten, ist die Verwaltung all dieser Daten einzeln auf verschiedenen Plattformen umständlich und kontraintuitiv. Das Einrichten von Analysen und Berichten ist immer eine iterative Aktivität, aber der Beginn mit einem Framework kann wirklich dazu beitragen, den Prozess zu beschleunigen und grundlegende Dinge von Anfang an richtig zu erledigen.
Kurz gesagt: Ein erstklassiges Monetarisierungsanalyse-Setup hilft sowohl Publishern als auch Vermarktern, den Überblick zu behalten. In diesem Artikel wollen wir einige der Geheimnisse der Monetarisierung lüften und einige der Best Practices besprechen, die Sie bei der Einrichtung von Monetarisierungsanalysen beachten sollten.
Warum Monetarisierungsanalysen wichtig sind
Unter Datenmonetarisierung versteht man den Prozess der Nutzung von Daten zur Umsatzsteigerung. Viele der leistungsstärksten und am schnellsten wachsenden Unternehmen nutzen die Datenmonetarisierung nicht nur, sondern haben sie zu einem wichtigen Teil ihrer Strategie gemacht.
Eine gute Datenmonetarisierung stellt sicher, dass Unternehmen ihre Datennutzung optimieren, um Gewinne zu maximieren und Kosten zu senken. Es kann auch dazu beitragen, die Entscheidungsfindung und Planung zu rationalisieren, Risiken zu identifizieren und zu mindern sowie Einnahmequellen zu vervielfachen und zu stärken.
- Zu den weiteren Vorteilen der Datenmonetarisierung gehören:
- Erhöht die betriebliche Produktivität und Effizienz
- Verbessert das Kundenverständnis und gezieltes Marketing
- Hilft bei der Identifizierung neuer Wachstumschancen
- Stärkt Wettbewerbsvorteile
Da mehrere große Verlage auf der ganzen Welt Tercep nutzen, hatten wir die Chance, bei der Einrichtung ihrer Monetarisierungsanalysen eng mit den Besten der Branche zusammenzuarbeiten. Nachfolgend haben wir einige der Best Practices zusammengestellt, die Sie dabei beachten sollten.
Der Leitfaden für digitale Verlage zum Einrichten von Monetarisierungsanalysen
1. Automatisieren Sie alle Berichtsanforderungen vollständig
Unter Berichtsautomatisierung versteht man den Prozess, bei dem digitale Marketingberichte erstellt und mithilfe der Software automatisch aktualisiert werden. Die gesammelten Daten werden dann regelmäßig per automatisierter E-Mail an alle Beteiligten übermittelt. Die Automatisierung von Berichten erfolgt in der Regel über APIs, wodurch die Notwendigkeit entfällt, dass jemand die Berichte verarbeiten muss, da sie über ein Softwaresystem systematisiert und automatisch erfolgt.
Warum ist es wichtig?
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- Spart Zeit und Geld.
- Macht die Berichterstattung genauer.
- Bietet Zugriff auf tiefe Einblicke auf Knopfdruck.
- Verbessert die Genauigkeit der Informationen.
- Ermöglicht eine schnellere Entscheidungsfindung.
Was sollte ein Verlag alles automatisieren?
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- Automatisieren Sie den Datenabruf von Ad-Servern und Programmpartnern.
- Automatisieren Sie den Abruf aller Transaktionsdaten, die die Immobilien generieren: On-Site-Commerce, In-App-Commerce, Handelspartnerschaften usw.
- Automatisieren Sie Dashboards, gespeicherte Abfragen und geplante Berichte für den Benutzer über detaillierte Dashboards oder mehrdimensionale Pivots.
Der durchschnittliche Ad-Ops-Mitarbeiter verbringt 81 % seiner Zeit damit, Daten zu sammeln und Berichte vorzubereiten, und nur 19 % seiner Zeit mit der Analyse der Daten und der Generierung von Erkenntnissen. Idealerweise sollte der Plan darin bestehen, 81 % auf Null zu senken.
2. Normalisieren Sie alle Daten
Warum ist es wichtig?
- Sorgt für die Konsistenz der Daten zwischen den Partnern.
- Reduziert Verwirrung darüber, was jede Metrik oder Dimension bedeutet.
- Verbessert die Datengenauigkeit und ermöglicht eine genauere Entscheidungsfindung.
Was sollte alles normalisiert werden?
- Sorgen Sie für eine einheitliche Namenskonvention aller Metriken, Dimensionen, Währungen und Berichtszeitzonen bei jedem Partner.
- Gruppieren Sie Dimensionselemente sinnvoll und erstellen Sie zusätzliche benutzerdefinierte Dimensionen, um die Konsistenz der Dimensionselemente bei allen Partnern sicherzustellen. Beispielsweise erhalten die meisten unserer Kunden Traffic aus mehreren geografischen Regionen, gruppieren die Länder jedoch am Ende mithilfe benutzerdefinierter Gruppierungen in sinnvolle Buckets und richten eine benutzerdefinierte Dimension ein, um auf diese Gruppierungen zuzugreifen. In ähnlicher Weise erstellen Publisher eine benutzerdefinierte Dimension namens „Plattform“, in der die Daten auf mobiles Web, Desktop-Web, App, AMP und andere aufgeteilt werden. Ein weiteres Beispiel ist die Gruppierung ihrer Partner in Programmatic/HB/Networks/House/etc.
- Wenn es mehrere Eigenschaften gibt, gruppieren Sie die Anzeigenblöcke entsprechend, damit das Team aggregierte Daten für jede Eigenschaft verfolgen kann.
3. Fassen Sie die Daten in aussagekräftigen Tabellen zusammen
Warum ist es wichtig?
- Ermöglicht tiefe Erkenntnisse aus Metriken, die noch nie zuvor konsistent verfolgt wurden.
- Eliminiert Datensilos (schlimmste Feinde). Datensilos führen zu Teilinformationen, die für die Entscheidungsfindung oft gefährlich sind.
- Ermöglicht ein umfassendes Verständnis des Benutzerverhaltens, angefangen vom Marketingverhalten über das On-Site-/In-App-Verhalten bis hin zum Monetarisierungsverhalten.
- Hilft dabei, überraschende Effizienzsteigerungen in allen Funktionen zu erzielen, einschließlich Strategie-, Marketing-, Produkt- und Monetarisierungsteams.
Welche kombinierten Datentabellen sind unverzichtbar?
- ROI nach UTM-Quelle: Verfolgen Sie die Monetarisierung auf Benutzerebene, um ein umfassendes Bild von Marketing/Akquise, In-App-Monetarisierung und Anzeigenmonetarisierung zu erhalten. Dies trägt dazu bei, die Kampagnenleistung mit Monetarisierungsdaten zu verknüpfen, Rätselraten zu vermeiden und die Rentabilität zu steigern.
- PageRPM/ScreenRPM, SessionRPM, Umsatz nach DAU: Kombinieren Sie Analysedaten mit Monetarisierungsdaten, um ein tiefes Verständnis der Monetarisierung nach Webseiten, App-Bildschirmen, Benutzersitzungen, Benutzeraktivitäten usw. zu erhalten.
- Header-Bidding -Diskrepanz: Kombinieren Sie Daten vom Ad-Server, Header-Bidding-Anbieter und einzelnen Header-Bidding-Partnern, um Diskrepanztabellen einzurichten, damit das Team alle Probleme ohne Aufwand im Griff hat.
- Direkte Kampagnenleistung: Kombinieren Sie Daten vom Ad-Server mit dem Ad-Server des Käufers (Marke oder Agentur), um automatisch die Kennzahlen (Conversions, Post-Click-Seitenaufrufe usw.) zu verfolgen, die für den Käufer wichtig sind Verfolgen Sie die Diskrepanz zwischen Klicks und Landingpage-Besuchen.
- Auftragsverwaltung, Abrechnung und Ad-Server-Abstimmungen: Ordnen Sie Daten aus der Auftragsverwaltungssoftware, der Abrechnungssoftware und dem Ad-Server automatisch zu, um langwierige Abstimmungen vollständig zu vermeiden.
4. Richten Sie automatische Benachrichtigungen ein
Warum ist es wichtig?
- Bietet Sicherheit und spart Zeit, die sonst durch die ständige Überwachung von Kennzahlen verschwendet würde.
- Hilft, Fehler, Inkonsistenzen und ungewöhnliches Verhalten schnell zu erkennen, sodass das Team rechtzeitig Maßnahmen ergreifen und den Schaden minimieren kann.
- Hilft dem Team, Trends zu nutzen, indem es tägliche und wöchentliche Zahlen vergleicht und frühzeitig Maßnahmen ergreift.
Was sind einige Best Practices für Warnungen?
- Bei der Einrichtung von Benachrichtigungen muss der Schwerpunkt auf Verhältnismetriken liegen. Absolute Kennzahlen wie Impressionen, Anzeigenanfragen, Einnahmen, Klicks usw. können erheblich schwanken. Die Kennzahlen sollten jedoch stabil bleiben.
- Einige wichtige Kennzahlen in Google Ad Manager, die Benachrichtigungen erfordern, sind CPM, Füllrate, Rendering-Rate, Lieferrate, Sichtbarkeit und CPM für Anzeigenanfragen. Verwenden Sie diese mit Schlüsseldimensionen wie Partner, Plattform, Region, Anzeigeneinheit, Preisregeln und Käufer, um ein vollständiges Bild zu erhalten.
- Richten Sie stündliche Benachrichtigungen für äußerst kritische Kennzahlen ein. Definieren Sie den Schweregrad basierend auf der Metrik und dem Ausmaß des Abfalls/der Abweichung.
- Stellen Sie sicher, dass Benachrichtigungen an die am häufigsten verwendeten Kommunikationskanäle im Team gesendet werden: Slack, SMS und E-Mail.
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5. Erstellen Sie ein einfaches Dashboard und Benachrichtigungen für das Direktvertriebsteam
Warum ist es wichtig?
- Direktvertriebsteams arbeiten oft mit unzureichenden Informationen.
- Ein besseres Verständnis des Käuferverhaltens (Marken und Agenturen) wird ihre Chancen, ein Geschäft abzuschließen und bessere Geschäftskonditionen zu erhalten, erheblich erhöhen. Es ermöglicht ihnen auch, besser zu verhandeln.
- Timing ist alles, wenn es um einen Deal geht. Die Fähigkeit, bei günstigen Bedingungen umgehend auf eine Gelegenheit zu reagieren, kann den entscheidenden Unterschied in der Abschlussquote ausmachen.
Welche Setups sind für Direktvertriebsteams unverzichtbar?
- Verfolgen Sie Umsatz und CPM nach Datum nach Marke, Werbetreibendem, Käufernetzwerk und Bieter/DSP für die Top-5-Programmatikpartner einzeln und aggregiert. Unterteilen Sie die Daten nach Region, Plattform und Anzeigenblöcken (falls erforderlich).
- Einige wichtige Kennzahlen in Google Ad Manager, die Benachrichtigungen erfordern, sind CPM, Füllrate, Rendering-Rate, Lieferrate, Sichtbarkeit und CPM für Anzeigenanfragen.
- Richten Sie ein Dashboard mit diesen Daten ein, das automatisch täglich (oder stündlich, sofern verfügbar) gefüllt wird.
- Richten Sie Benachrichtigungen für alle oben genannten Änderungen der Ausgaben oder des CPM ein.
6. Stellen Sie die Sichtbarkeit der Ausgaben im Verhältnis zum Umsatz oder die Umsatzzuordnung her
Unter Umsatzzuordnung versteht man die Verfolgung, Verknüpfung und Anrechnung von Marketingbemühungen auf die nachgelagerte Umsatzgenerierung. Der Prozess erfordert eine Reihe von Schritten, liefert jedoch wichtige Erkenntnisse darüber, welche Marketingkampagnen und -initiativen in welchem Ausmaß funktioniert haben oder nicht.
Warum ist es wichtig?
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- Die Umsatzzuordnung verschafft Ihrem Marketingteam einen besseren Einblick in die Kampagnenleistung und hilft Unternehmen dabei, Marketinggelder besser für das Marketing bereitzustellen, auf das Kunden reagieren.
- Hilft Ihnen, sich auf Plattformen zu konzentrieren, bei denen der ROI besser ist und bei denen man seinen Ansatz ändern sollte.
- Durch die Kombination von stündlichen Daten mit Attributionsdaten kann das Team schneller Entscheidungen treffen und das vorhandene Budget optimal nutzen.
Welche Situationen verlangen danach?
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- Wichtige Kennzahlen wie der Ausgaben-CPC können mit den Kundenakquisekosten verglichen werden, um die Wirksamkeit einer Kampagne zu verstehen. Wenn Sie beispielsweise ein Blog-Marketing auf mehreren Domains betreiben, kann es hilfreich sein, über eine einzige Tabelle zu verfügen, in der diese Kennzahlen zusammen mit den GA-Daten angezeigt werden, um zu verstehen, welche Domain bessere Kunden anzieht.
- Ein Anwendungsfall unseres Kunden war die Zuordnung von Push-Benachrichtigungen zu Werbeeinnahmen . Dies hilft ihnen zu verstehen, welche Themen Nutzer wieder auf ihre Seite locken und steigert gleichzeitig die Werbeeinnahmen.
Das letzte Wort
Jeder Verlag ist in der gesamten Branche mit diesen Problemen bei der Einrichtung von Analysen konfrontiert, und wir haben gesehen, dass die Ordnung der Daten ihnen dabei hilft, einen langen Weg nach vorne zu gehen. Außerdem ist nicht jeder Publisher mit demselben Problem konfrontiert, daher sollte das Erstellen einer Problembeschreibung und das Finden einer robusten Lösung zur Lösung des Problems der richtige Weg sein.
Die Verwendung einer analytischen Plattform, die auf die spezifischen Bedürfnisse eines Publishers ausgerichtet ist, kann hilfreich sein, um mehrere Fehlerquellen zu beseitigen und letztendlich das Geschäft zu steigern!
Haftungsausschluss: Der Autor dieses Beitrags ist mit Tercep verbunden, mit Beispielen aus echten Demo-Dashboards.
