Die Werbeeinnahmen digitaler Publisher sind zurückgegangen, was besonders stark von der COVID-19-Pandemie betroffen war, als Werbetreibende begannen, ihre Konten zu kündigen oder ihre Werbeeinnahmen drastisch zu reduzieren. Publisher sind auf andere Einnahmemodelle umgestiegen und haben als Reaktion darauf Anpassungen an ihren eigenen Werbemonetarisierungsstrategien vorgenommen.
Was uns die Geschichte lehren kann
Nach der Finanzkrise 2008–2009 kam es zu ähnlichen Anzeigenrückgängen und dem Ansturm auf Allianzen. Kooperationen wie QuadrantOne in den USA, bestehend aus The New York Times, Hearst, Gannett und Tribune Publishing, versuchten, Werbeinventar zu bündeln und durch programmatische Werbung zu monetarisieren. Es war jedoch relativ kurzlebig und wurde 2013 nach nur fünf Jahren geschlossen.
In Großbritannien war Project Juno eine Initiative vieler führender Zeitungsunternehmen, darunter News UK, Trinity Mirror und Telegraph Media Group. Allerdings endete es auch im Jahr 2017, nachdem die Verlage begannen, sich nach und nach zurückzuziehen.
Was sagen uns diese gescheiterten Allianzen? Oder gibt es für solche Unternehmungen einfach eine Lebensspanne, die manchmal ihr natürliches Ende findet? Einige davon endeten aufgrund von Streitereien oder Meinungsverschiedenheiten darüber, wie die Netzwerke geführt werden sollten, während andere sich offenbar aufgelöst haben, als Mitgliedsunternehmen neue Strategien einführten.
AdExchanger bot einige potenzielle Einblicke in diese geschlossenen Initiativen. „Der Zerfall könnte – teilweise – auf wachsende interne programmatische Strategien zurückzuführen sein, die einen höheren Ertrag erzielen als die angenommene Größe der Genossenschaft. Dies könnte auch ein Zeichen dafür sein, dass Börsen heutzutage bessere Renditen erzielen. Warum eine separate Börse verwalten, wenn Sie über bestehende Börsen wie Googles DoubleClick Ad Exchange, PubMatic, Rubicon Project, AppNexus usw. vergleichbare oder bessere CPMs erhalten können?“
Die kekslose Zukunft
Die Auswirkungen der DSGVO sind ein wichtiger Treiber für eine neue Entwicklung hin zu programmatischen Werbenetzwerken und Kooperationen. Publisher Ad Alliances – Why they make sense and how they work“ als „seismische Auswirkung“ .
„Es war noch nie so wichtig, Erkenntnisse auszutauschen und gemeinsam zu handeln“, schrieb Nick Tjaardstra, Direktor von Global Advisory, im Vorwort des Berichts. „Die großen Technologieunternehmen können die Größenvorteile nutzen, die eine globale Präsenz mit sich bringt, und eine starke Verhandlungsposition gegenüber nationalen Verlagen einnehmen.“
WAN-IFRA rechnet nicht damit, dass eine globale Werbeallianz entstehen wird, prognostiziert jedoch grenzüberschreitende und branchenübergreifende Allianzen. Der Bericht konzentriert sich auf fünf spezifische Allianzen und bietet Fallstudien und Best Practices.
Neue Kooperationen: Zeus von der Washington Post
Trotz früherer Rückschläge gab es im Jahr 2020 Anzeichen dafür, dass viele Verlage neue Werbeallianzen gründen wollten, um die miserablen Einnahmen nach der COVID-19-Krise anzukurbeln. Die Washington Post ist eine davon und hat eine Medienmonetarisierungsplattform namens Zeus Technology . Die Idee entstand im Jahr 2015, als das Unternehmen in einer existenziellen Krise steckte. Der Inhalt wurde über Facebook und Google bereitgestellt – die Leser konsumierten ihn jedoch über die Plattformen und hatten keinen Grund, jemals die Post-Website selbst zu besuchen, geschweige denn zu abonnieren.
Dies ist eine Herausforderung, mit der die meisten digitalen Verlage konfrontiert sind. Die Reaktion der Post bestand darin, ein eigenes Ökosystem aufzubauen, das mit dem der Technologiegiganten konkurrieren würde. Im Mittelpunkt steht dabei großartige Technologie, weshalb sie das Gefühl haben, dass frühere Allianzen gescheitert sind. Um die kollektive Werbemacht wirklich zu nutzen, muss sowohl für Publisher als auch für Werbetreibende leistungsstarke Software vorhanden sein.
Mehr als 100 Websites haben sich bereits für die Mitgliedschaft bei Zeus angemeldet, darunter MediaNews Group, Tribune Publishing, McClatchy, die Seattle Times, die Dallas Morning News und Snopes. Einige der Hauptvorteile sind die Geschwindigkeit und die verlegerorientierte Strategie. Außerdem werden Anzeigen gerendert, und die Verbindung zwischen Gebot und Rendering führt zu einer Leistungssteigerung.
Mike Orren, Chief Product Officer bei Dallas Morning News, sagte: „Sie verstehen das Nachrichtengeschäft im Vergleich zu jemandem, der ein reiner Tech-Player ist.“
Jarrod Dicker, Vizepräsident für kommerzielle Technologie bei der Washington Post, sagte, die Technologie könne Verlagen dabei helfen, die Sichtbarkeit zu verbessern, selbst wenn ihre Quoten bei 60 bis 70 % liegen, ohne Einbußen beim Impressionsvolumen, beim Benutzererlebnis oder bei der Möglichkeit, zusätzliche Nachfragequellen hinzuzufügen.
Lokales Medienkonsortium
Das Local Media Consortium ist eine von Google gesponserte Allianz von fast 90 Zeitungen, Rundfunkanstalten und digitalen Medien. Obwohl ihr Zweck hauptsächlich darin besteht, Inhalte zu teilen, glauben die Mitglieder, dass diese Initiative ihnen helfen wird, mit landesweiten Verkaufsstellen um Abonnenten und Werbung zu konkurrieren.
„Dieser Kampf erfordert Ausmaß“, schrieb Grzegorz Piechota von der International News Media Association. „Mehr Inhalte, um Abonnenten zu konvertieren und zu binden, und mehr Reichweite und Inventar für Werbetreibende.“
Eine der Initiativen von LMC ist The Matchup, eine Plattform zum Teilen von Sportinhalten und Werbung. Ein Benutzer abonniert eine der Mitgliederpublikationen und erhält dann ohne zusätzliche Kosten Zugriff auf Artikel, die von anderen Mitgliedern veröffentlicht wurden. Die Allianz ermöglicht es ihnen, in großem Maßstab zu konkurrieren – zusammengenommen haben die Mitglieder von The Matchup ein gemeinsames Publikum von 78 Millionen einzelnen Besuchern, das drittgrößte nach ESPN und Yahoo.
Die Dallas Morning News sind ebenfalls LMC-Mitglied, und Orren sagte, dass frühere Kooperationen seiner Meinung nach vor allem deshalb gescheitert seien, weil Verlage nach einzigartigen Konditionen suchten, die Dinge zu kompliziert waren, ein perfektes Modell wünschten und sich ausschließlich auf den Gewinn und nicht auf andere Mitgliedervorteile konzentrierten.
J-PAD
Eine der jüngsten Verlagskoalitionen fand in Japan statt, als im Oktober die Japan Publisher Alliance on Digital ins Leben gerufen wurde. Sechs der Premium-Verlage des Landes waren Gründungsmitglieder, darunter AFPBB News, Forbes JAPAN, JBpress, Mediagene, Perform Group und Toyo Keizai.
Der japanische Markt für digitale Werbung ist in den letzten Jahren gewachsen, aber die niedrigen CPMs (etwa ein Drittel der USA) deuten darauf hin, dass digitale Werbung immer noch überwiegend als Direct-Response-Mechanismus angesehen wird. Die Gründung von Premium-Publisher-Allianzen wie J-PAD sollte ein Umfeld schaffen, in dem mehr Werbebudgets programmatisch ausgegeben werden können, wodurch ihr Wert steigt und japanischen Publishern die höheren Erträge beschert werden, die ihre globalen Konkurrenten erzielen.
Aufbau erfolgreicher Verlagsallianzen
PubMatic , ein SSP für Agenturen und Werbetreibende, erläuterte einige Schlüsselfaktoren, die für den Erfolg von Publisher-Werbeallianzen erforderlich sind.
- Umfang : Damit eine Allianz erfolgreich ist und wettbewerbsfähig bleibt, muss sie über eine beträchtliche Zielgruppenreichweite verfügen – sagen wir, mehr als 60 % der Online-Bevölkerung –, da Google und Facebook dies anbieten werden.
- Markensicherheit : Allianzen müssen angesehene Marken umfassen, auf die Käufer abzielen möchten. Markensicherheit bedeutet, dass Publisher kontrollieren und einschränken können, wer Zugriff auf ihr Inventar hat, um sicherzustellen, dass die Qualität der Anzeigen auf ihren Websites ihren Markenwerten und der Qualität ihrer Inhalte entspricht.
- Effizienz : Ein zentral verwalteter Bestandspool bedeutet, dass alle zusätzlich benötigten Ressourcen zwischen den Allianzmitgliedern oder in manchen Fällen zwischen den Technologiepartnern geteilt werden. Es gibt auch den Vorteil des geteilten Wissens. Für Käufer bieten Allianzen die Einfachheit eines einzigen Gebots und ermöglichen den Zugang zu einer großen und attraktiven Zielgruppe mit nahtlosen Zulassungslisten, Frequenzbegrenzung, einheitlichen Analysen und (idealerweise) gemeinsamen und angereicherten Zielgruppendaten für die Zielgruppenausrichtung.
- Hebelwirkung : Die meisten Verlage haben das Gefühl, dass ihnen für ihre Inhalte kein fairer Marktwert gezahlt wird. Wenn Verlage durch eine Allianz Knappheit schaffen können, können sie den Käufern einen höheren Preis in Rechnung stellen. Knappheit ist der Schlüssel – wenn ein Publisher sein Inventar auch über andere Börsen und Werbenetzwerke verfügbar macht, verringert sich der Anreiz für den Käufer, über die Allianz mehr zu bezahlen.
- Gemeinsame Vision : Für Unternehmen in einer Allianz ist es wichtig, ihr gemeinsames Ziel und den Weg, den sie einschlagen wollen, um dieses Ziel zu erreichen, im Voraus zu definieren. Dabei kann es sich um einfache Umsatz- und Ertragsziele, die zulässigen Websitetypen, die Bündelung des Inventars, Anforderungen für das Hinzufügen neuer Publisher und die Festlegung, wie die Allianz verwaltet wird, handeln. Es ist jedoch wichtig, nicht zu starr zu sein und sicherzustellen, dass diese Kennzahlen kollaboratives Verhalten ermöglichen.
- Engagement und Geduld : Verleger mit einer abwartenden Haltung, die nicht bereit sind, sich vollständig zu engagieren, sind keine idealen Partner. Die Entscheidung, eine Allianz zu bilden, sollte ein wesentlicher Bestandteil der Unternehmensstrategie eines Verlags sein und daher langfristig ausgerichtet sein. Engagement zu zeigen ist von entscheidender Bedeutung, und alle Teilnehmer sollten ihre Absicht signalisieren, indem sie entweder große Mengen an Qualitätsinventar garantieren, Mitarbeiter, Fähigkeiten und Fachwissen oder finanzielle Investitionen wie Marketingkosten oder Managementgehälter tätigen.
- Struktur : Die beiden offensichtlichsten Strukturen für eine Allianz sind ein Joint Venture oder eine strategische Partnerschaft, die vertraglich sein kann oder nicht. Es gibt kein einzelnes Modell, das in jeder Situation funktioniert, und die Wahl des geeigneten Modells hängt von der Situation und den beteiligten Spielern ab.
- Technologiepartner : Der Erfolg oder Misserfolg einer Allianz hängt nicht unbedingt von der richtigen Technologie ab, sondern vom richtigen Technologiepartner. Dieser Partner sollte über eine globale Präsenz verfügen – idealerweise mit einem guten Ruf –, über ausreichende Marktintegrationen verfügen, um eine maximale Käuferbeteiligung zu gewährleisten, und über mehrere Kaufoptionen wie OpenRTB, privater Marktplatz (PMP), PMP-garantiert und automatisiert verfügen Garantiert über alle Kanäle und Anzeigenformate hinweg. Dies sind Mindestanforderungen, um sicherzustellen, dass Käufer so kaufen können, wie sie möchten. Ein Technologiepartner mit einem beratenden Ansatz, der bereit ist, bei Bedarf Ressourcen bereitzustellen und sinnvolle Ratschläge zu geben, ist ein wirklich geschätzter Partner.
Wenn Verlage in der Vergangenheit nach Lehren blicken, aktuelle, erfolgreiche Arbeitsallianzen zur Modellierung heranziehen und diese Schlüsselfaktoren beim Aufbau einer neuen Allianz berücksichtigen, können die Vorteile und der langfristige Wert sowohl für Verlage als auch für Werbetreibende erheblich sein.
