Ray Kingman ist CEO von Semcasting und verfügt über eine nachgewiesene Erfahrung in der Marketing- und Werbebranche. Kenntnisse in Kundenakquise, digitalem Marketing, Analytics, Social Media und Online-Marketing. Starker Business-Development-Experte, Absolvent der University of Connecticut.
Welche praktikablen Alternativen gibt es für Marken, wenn die Bemühungen zur Eliminierung des Cookies zunehmen? Kampagnen-Targeting und programmatische Messung?
A: Die Abschaffung des Cookies und die Abschaffung der IDFA-Geräte-ID werden die programmatische Targeting-Infrastruktur belasten. Es werden mehrere Alternativen vorangetrieben, angefangen bei den Walled Gardens, die über den Einfluss und die Identitätsressourcen verfügen, um Benutzer zu einem ansonsten fairen Informationsaustausch für den Zugriff zu zwingen. Dann gibt es noch andere Methoden, die von ausgewählten Parteien in Umlauf gebracht werden, wie etwa das Drängen von Herausgebern, eine private Börse durch Opt-in-Tagging zu versorgen – im Wesentlichen ein Cookie und eine Form einer universellen ID. Es gibt auch die Tokenisierung der Benutzer-ID für eine ausgewählte Plattform oder einen ausgewählten Dienstanbieter. Die Benutzer-ID ist abgeschirmt, aber möglicherweise auf der falschen Ebene des Trichters, da sich jeder Targeting-Pfad immer noch auf die Verteilung an die ID auf einer Plattform konzentriert.
Ist ein wahres universelles Es die Antwort, oder ist ein universelles Es im Wesentlichen eine Neuschöpfung derselben Lösung, die wir hinterlassen?
A: Der Einwand gegen das Cookie und die Geräte-ID aus datenschutzrechtlicher Sicht dreht sich um das Konzept der Universalität der ID einer Person. Eine ID für eine Person oder einen Haushalt im gesamten Ökosystem der programmatischen Werbung ist ein Risiko. Auch wenn es für Adtech als Proxy-Ersatz für das Cookie oder die Gerätekennung tröstlich ist, sieht es auf lange Sicht nach einem Workaround und möglicherweise nach einer unzureichenden Reaktion auf die rechtlichen Anforderungen aus. Ich glaube nicht, dass wir die Wirksamkeit des Universalausweises vor Gericht testen wollen – wenn es dazu kommt.
Eine universelle ID klingt überzeugend, aber macht es in der Praxis überhaupt Sinn, dass Marken erneut die Kontrolle an die Ad-Tech-Plattformen abgeben, die Transparenz und Zugang kontrollieren?
A: Wenn wir uns das Konzept des Online-Targetings und der Personalisierung ansehen, sollten die Vorteile dieser Maßnahme ausschließlich den Marken zugute kommen. Marken haben eine unbestreitbare Motivation, das Vermögen ihrer Kunden zu schützen – dazu gehört ihre Identität und die Fähigkeit, auf robuste und effektive Weise mit einem Benutzer in Kontakt zu treten. Sie sind auch dem Nutzer am nächsten – oft in direkter Beziehung. Eine universelle oder einheitliche ID, die von einer Plattform mit vielen Markenkunden gesteuert wird, lässt auf eine Bekanntheit durch Vertrieb schließen. Es erscheint dann logisch, den Marken die technischen Mittel zur Verfügung zu stellen, um ihre Assets für ihre Anwendung zu kontrollieren, ohne dass die Identität ihrer First-Party-Assets offengelegt, wiederverwendet oder neu verteilt werden kann.
Wenn nicht, wie können Markenvermarkter effektiv eine vernetzte/ganzheitliche Sicht auf ihre Kunden und Interessenten schaffen?
A: Auch hier sollte der Stakeholder die Marke sein. Wenn die technischen Mittel zur Digitalisierung der ID-Nutzung lokal bleiben, bleibt auch die Fähigkeit zur Messung lokal. Die Marke geht von einer terrestrischen Basis bekannter Identität aus – soweit es der Einzelne zulässt – und die Marke kann diese Personen mit öffentlichen Daten und Verhaltensweisen auf Markeneigentum und an öffentlichen Orten bereichern, die die notwendigen Erkenntnisse für eine wirksame Personalisierung von Angeboten und Angeboten liefern Messung. Als alleiniger Inhaber der digitalisierten ID ihrer Kunden sollten sie die Möglichkeit haben, diese ID über Publisher-Interaktionen und CRM-Aktionen hinweg zu verfolgen, die die schwer fassbare Zuordnung ermöglichen, die alle Marken erwarten.
Welche Möglichkeiten haben die Marken, ihre eigenen Walled Gardens anzulegen? Ist es die praktische Alternative, wenn man bedenkt, dass die Türen bei Google und Facebook sowieso geschlossen und verschlossen sind?
A: Die ummauerten Gärten waren nur der erste Schritt. Was die Walled Gardens im Wesentlichen getan haben, ist, dem Datenschutzproblem einen Schritt voraus zu sein, indem sie ihre Benutzeridentitäten „nah an ihre Brust“ bringen und sie nicht weitergeben. Dies ist eine Schutzmaßnahme und völlig verständlich. Der nächste Schritt war die Abschaffung von Cookies und Geräte-IDs von Drittanbietern – was von manchen als Wettbewerbsbarriere angesehen werden könnte. Unabhängig davon schränken sie den Zugriff ein und unterbinden den Leistungsnachweis, indem sie den nicht ummauerten Gärten die Möglichkeit entziehen, diese Benutzer anzuzeigen oder zu teilen. Auch wenn die Welt der programmatischen Werbung ein großer Bereich ist, müssen wir alle einen Weg finden, unsere Marken angemessen zu versorgen und zu unterstützen.
Wenn man der Idee zustimmt, dass die Marke ihre eigenen Identitätswerte kontrollieren sollte, sollte dies sowohl eine technische als auch eine rechtliche Unterscheidung sein. Tatsächlich sollte eine Marke in der Lage sein, ihren eigenen ummauerten Garten zu errichten. Wenn der Vermögenswert eines einzelnen Benutzers auf jeder Plattform und bei jedem Dienstanbieter eine andere Form annimmt, bleibt die Marke der einzig wahre Inhaber des Identitätsvermögens. Dies gibt ihnen die volle Kontrolle und direkte Verantwortung. Ohne universelle ID-Assets ist die Gefahr einer Weiterverbreitung und eines Missbrauchs der Privatsphäre geringer. Wir sollten die Aufbewahrungskette des Cookies und der Geräte-ID des Benutzers so weit wie möglich unterbrechen, indem wir sicherstellen, dass der passende Handshake zwischen der Marke, den Medienplattformen und dem Herausgeber so einzigartig und variabel wie möglich ist.
Die Wahrung der Anonymität ist offensichtlich von größter Bedeutung, sodass die Marke niemals Benutzerdaten außerhalb eines sicheren Hafens kopieren oder offenlegen sollte. Idealerweise sollten sie diesen Prozess vollständig kontrollieren. Die erstellte anonyme ID sollte je nach Benutzer, Ort und Zeit variabel sein, um eine Weiterverbreitung außerhalb des Verwendungszwecks zu ermöglichen.
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Sind die Walled Gardens des Duopols für Markenwerbetreibende immer noch genauso wertvoll, wenn sie über eigene Daten und eigenen Zugang verfügen?
A: Dies ist eine Entscheidung, die die Marken auf der Grundlage ihrer Erfahrungen treffen müssen. Offensichtlich erleben wir aus anderen Gründen einen Rückzug von Facebook, da Marken nach anderen Kanälen suchen. Daher glaube ich, dass es Chancen innerhalb und außerhalb der heutigen Walled Gardens geben wird, da die Geschäftsmodelle unserer Branche dazu tendieren, Experimente und Leistung zu fördern. Letztendlich sind Reichweite, Time-to-Market und Transparenz beim Targeting die Kriterien, auf die die meisten Marken Wert legen. Es ist nicht immer so, dass Reichweite und Markteinführungszeit beim Onboarding berücksichtigt werden, und Transparenz ist ein Problem, das durch das Duopol nur noch verschlimmert wird. Soweit es ihnen möglich ist, glaube ich, dass Marken alle Optionen ausloten werden und wie in vielen Märkten der Wandel von unten nach oben erfolgen wird – kleinere Akteure werden mit anderen Lösungen Erfolg haben und die Welt wird sich anpassen und übernehmen. In dieser Hinsicht sind Marken immer noch ziemlich leistungsorientiert, und Adtech hat keine andere Wahl, als sich an das zu halten, was funktioniert.
