DoubleVerify („DV“), eine führende Softwareplattform für die Messung, Daten und Analyse digitaler Medien, gab heute die Ergebnisse einer neuen Studie bekannt, die die Herausforderungen für Verlage im Zuge von COVID-19 untersucht. Für die Studie hat die Verlagsabteilung von DV eine Umfrage unter 300 Führungskräften im digitalen Mediensektor in Auftrag gegeben, darunter digitale Verlage und Angebotsplattformen. Die Umfrage wurde vom 11. bis 18. September 2020 online durchgeführt.
Fast die Hälfte hat mit der Abrechnungsverwaltung zu kämpfen und Zahlungen zu verzögern
Da sich die Coronavirus-Pandemie auf ihre Marketingpläne auswirkte, haben viele Werbetreibende ihre Kampagnenausgaben pausiert oder reduziert. Während Verlage unter Umsatzdruck stehen, stellte DV fest, dass sich Zahlungen aufgrund von Problemen bei der Abrechnung verzögern. Tatsächlich gab fast die Hälfte (47 %) aller Befragten an, dass ihrem Unternehmen „die Ressourcen fehlen, um den Abrechnungs- und Abstimmungsprozess für unsere Kunden zu unterstützen, was zu längeren Zahlungszeiten führt“.
„Der Abschluss von Büchern ist eine der größten betrieblichen Belastungen für Verlage und beeinträchtigt Umsatz und Cashflow zum ungünstigsten Zeitpunkt“, sagte Steven Woolway, EVP of Business Development bei DoubleVerify. „Publisher und Werbetreibende müssen zusammenarbeiten, um Diskrepanzen bei der Taktung und Lieferung zu optimieren und die Abrechnungszyklen zu verkürzen.“
Drei Viertel sagen, dass sie zu viel Zeit mit der Datenverarbeitung verbringen
Das Datenmanagement bleibt für Verlage eine wichtige Betriebs- und Umsatzhürde. Fast drei Viertel (73 %) gaben an, dass ihr Unternehmen „zu viel Zeit mit der manuellen Verarbeitung von Bestandsleistungs- und Umsatzdaten“ verbringt. Ebenso gaben 80 % an, dass der übermäßige Zeitaufwand für die Datenerfassung und -verarbeitung „unsere Möglichkeiten zur Optimierung der Bestandsleistung und des Umsatzes einschränkt“.
„Publisher müssen unterschiedliche Daten aus all diesen verstreuten Verbindungen, einschließlich DSPs, SSPs und Börsen, abrufen und diese Daten dann konsolidieren, organisieren und normalisieren“, sagte Woolway. „Es ist ein umständlicher und sich wiederholender Prozess, der Ressourcen von umsatzgenerierenden Initiativen abzieht.“
Kommunikation ist die größte Herausforderung bei der Kampagnenbereitstellung
Während die Mehrheit (67 %) der Befragten den Kampagnenbereitstellungsprozess ihrer Organisation (das Management der Entwicklung, Durchführung und Messung von Kampagnen) positiv bewertete, beschrieb ein Drittel (33 %) ihn negativ, entweder als „schlecht“ oder „fair“. Als größte Herausforderungen bei der Kampagnenbereitstellung wurden „Kommunikation und Synchronisierung zwischen internen und externen Parteien“ (Durchschnittsranking 3,63, wobei 1 die größte Herausforderung und 7 die geringste Herausforderung darstellt) und „nicht genügend Zeit, um sich auf Analyse und Optimierung zu konzentrieren“ (Durchschnittsranking 3,83) genannt.
„Von der Planung vor dem Start bis zur Fehlerbehebung kann eine fehlerhafte Kommunikation bei der Kampagnenbereitstellung die Fähigkeit eines Publishers beeinträchtigen, die Ziele des Käufers zu erreichen“, sagte Pieter Mees, VP Video & Publisher Product bei DoubleVerify. „Verleger, Werbetreibende und Anbieter müssen miteinander klar und transparent umgehen, um ihre Ziele und Erwartungen zu erfüllen. Die Verlage sagten außerdem, sie hätten nicht genügend Zeit, um die Kampagnenbereitstellung zu analysieren und zu optimieren, was von entscheidender Bedeutung sei. Dies könnte auf die Zeit zurückzuführen sein, die für mühsame, manuelle Tätigkeiten wie die Datenverarbeitung aufgewendet wird.“
Verleger nennen Betrug auf Impressionsebene als größte Bedrohung
Auf die Frage, ob Echtzeitdaten zur Inventarqualität (z. B. Sichtbarkeit, Markensicherheit, ungültiger Traffic usw.) für die Optimierung leicht zugänglich seien, antworteten 80 % der Publisher, dass dies der Fall sei. Es gab jedoch einige Herausforderungen – nämlich „Mangel an konsistenten Methoden zur Messung der Medienqualität zwischen Werbekunden“ (durchschnittliches Ranking von 2,84, wobei 1 die größte Herausforderung und 5 die geringste Herausforderung darstellt) und „die Fähigkeit, Betrugsprobleme auf Impressionsebene proaktiv zu erkennen und zu beheben“. (2,92 durchschnittliches Ranking).
„Verschiedene Werbetreibende verwenden häufig unterschiedliche Kombinationen von Lösungen, um die Medienqualität oder -leistung zu bewerten, was sich auf die Fähigkeit eines Herausgebers auswirkt, die Anzeige seines Inventars zu verstehen oder seine Ziele zu erreichen“, sagte Mees. „Um dieses Problem zu lösen, würden Verlage von besseren Datenpipelines und der Möglichkeit, Datendiskrepanzen zu untersuchen, profitieren, um ihre Arbeitsabläufe zu rationalisieren und die Leistung ihrer Medien zu maximieren.“
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Zum Thema Betrug fügte Mees hinzu: „Anzeigenbetrug ist nicht nur ein Käuferproblem – er verschlingt auch die Ressourcen und Monetarisierungsmöglichkeiten eines Publishers. Ebenso wie Werbetreibende profitieren auch Publisher von der Technologie, mit der sie ungültigen Datenverkehr leicht identifizieren und darauf reagieren können, um Betrug in Echtzeit zu verhindern. Dies hilft ihnen, Medienkäufern den Wert ihres Inventars zu beweisen.“
Im August kündigte DoubleVerify seine Publisher-Abteilung an, die die Beziehung des Unternehmens zur Publisher-Community vorantreiben und Produktinnovationsbemühungen leiten soll, die Publisher dabei unterstützen sollen, ihre Umsatzerlöse zu maximieren und Reibungsverluste mit Käufern zu reduzieren. Die Abteilung beschäftigt weltweit über 60 Mitarbeiter, die umsetzbare Erkenntnisse entwickeln und Forschung und Entwicklung sowie Technik unterstützen, um Verlagen dabei zu helfen, die Transparenz zu verbessern, die Effizienz zu steigern und die Monetarisierung des Inventars zu maximieren. DV bedient über 110 Verlage, darunter mehr als die Hälfte der 100 besten Web-Verleger im Comscore-Ranking – gestärkt durch die Übernahme von Ad-Juster durch das Unternehmen im Jahr 2019.
