Wenn Sie darüber nachdenken, digitale Abonnements zu implementieren, werden Sie leicht von den Faktoren und Variablen überwältigt, die in die Einführung, Weiterentwicklung und Skalierung des neuen Modells einfließen. Um Ihrem Unternehmen zum Erfolg zu verhelfen, benötigen Sie eine Strategie, die Ihnen hilft, Ihre Ziele zu erreichen – und einen Plan, um Ihre Ergebnisse im Laufe der Zeit zu optimieren.
Hier sind 10 meiner besten Tipps, um Ihren Erfolg zu beschleunigen und aufrechtzuerhalten.
1. Gehen Sie NICHT davon aus, dass die Leser von Ihrem Abonnementprogramm wissen
Setzen Sie Besucher bezahlten Angeboten aus
Einer der größten Fehler, den Publisher machen, besteht darin, Abonnements nicht bei genügend Zuschauern zu bewerben. Das kann daran liegen, dass eine metrische Paywall zu hoch angesetzt ist oder in einem Freemium-Bezahlmodell nicht genügend gesperrte Artikel vorhanden sind oder sie nicht an stark frequentierten Standorten beworben werden.
Die Pandemie ließ viele Medienunternehmen auf der ganzen Welt erkennen, dass Abonnementdollars für ihre zukünftige Gesundheit von entscheidender Bedeutung sind, und veranlasste sie, ihre Abonnementprodukte ernsthaft zu vermarkten. Bis zum 4. Quartal 2020 betrug der durchschnittliche Anteil der Besucher, die ein kostenpflichtiges Angebot sahen, 10,9 % – mehr als doppelt so viel wie im 4. Quartal 2019, so der Piano Performance Benchmark Report Spring 2021 .
2. Erlauben Sie Besuchern, die Werbung blockieren, NICHT, Nachrichten mit Whitelist-Anforderungen abzulehnen
Bewerben Sie „Werbeblocker deaktivieren oder bezahlen“-Angebote
Auch wenn sich digitale Verlage zur Unterstützung ihres Geschäftsmodells nicht mehr allein auf Werbeeinnahmen verlassen können, bleibt Werbung ein wichtiges Puzzleteil. Leider können Werbeblocker-Technologien diesem Legacy-System einen Dämpfer verpassen.
Um die Anzeigenblockierung zu minimieren, sollten Sie eine feste Sperre für den Inhalt der Seite implementieren. Ein Angebot, das es Besuchern ermöglicht, entweder ihren Werbeblocker zu deaktivieren oder eine Abonnementgebühr zu zahlen, kann eine effektive Taktik sein, um die Deaktivierungsrate von Werbeblöcken zu erhöhen. Die Daten lügen nicht – bei Piano sehen wir, dass diese Nachrichten etwa 10-mal besser abschneiden als verwerfbare Nachrichten, wenn es darum geht, Benutzer dazu zu bringen, ihre Werbeblocker zu deaktivieren.
3. Verlassen Sie sich NICHT auf Cookies von Drittanbietern, um Ihre Zielgruppe besser zu verstehen
Verwenden Sie die Registrierung, um anonyme Besucher in bekannte Benutzer umzuwandeln
Cookies von Drittanbietern werden bis 2023 auslaufen, daher sind sie keine zuverlässige Informationsquelle über Ihre Zielgruppe und deren Interessen. Berücksichtigen Sie stattdessen den Wert, den Zero- und First-Party-Daten Ihrem Unternehmen bringen können. Von Benutzern freiwillig (Zero-Party) und Vor-Ort-Verhaltensdaten (First-Party) ermöglichen Ihnen einen tieferen Einblick in die Benutzerinteressen und ebnen den Weg für dynamische Paywalls, personalisierte Erfahrungen und Inhaltsempfehlungen.
Es ist einfacher, bestehende Kunden zu einer stärkeren Nutzung Ihrer Website zu ermutigen, als völlig neue Besucher zu gewinnen. Der Schlüssel liegt darin, herauszufinden, was sie überhaupt zu Ihrer Website hingezogen hat, und ein Erlebnis zu schaffen, das die Leser spannend finden und das ihre Leidenschaften anspricht. Sie können sie dann bitten, sich zu registrieren und eine E-Mail-Adresse anzugeben, um auf Premium-Inhalte zuzugreifen oder einen Newsletter zu erhalten. Sobald Benutzer registriert sind, können Sie Ihre E-Mail-Liste verwenden, um Inhalte nur für Abonnenten, Sonderangebote und neue Funktionen mit diesen Interessenten zu teilen, um die Umwandlung in ein Abonnement zu fördern. Senden Sie redaktionelle E-Mails, die den Verbrauch ankurbeln und Benutzer mit Premium-gesperrten Artikeln anlocken, anstatt nur Abonnement-Aktionen zu senden. Das effektivste Conversion-Tool ist der Inhalt selbst.
4. Ignorieren Sie die Zielgruppensegmentierung NICHT
Personalisieren Sie Ihr Vor-Ort-Erlebnis mit Inhaltsempfehlungen
Die Verwendung von Inhaltsempfehlungen kann eine breitere Palette von Artikeln zugänglich machen, Ihrem Publikum helfen, Inhalte zu entdecken, die für es relevant sind, und diese Geschichten auf Ihrer Website besser auffindbar machen.
Anstatt sich zu Beginn darauf zu konzentrieren, welche Algorithmen verwendet werden sollen, oder Inhaltsempfehlungen zu eng auszurichten, sollten Sie sich auf Entscheidungen konzentrieren, z. B. wo auf Ihrer Seite Sie diese Empfehlungen hosten können. Die Position der Widgets wirkt sich erheblich auf die Steigerung aus, da prominentere Widgets zu mehr Engagement führen. Beispielsweise ist die rechte Seitenleiste ein Bereich, in dem Sie überlegen sollten, ein vorhandenes „Trend“- oder „Meistgelesenes“-Widget durch eine anspruchsvollere Auswahl von vier oder fünf Artikeln zu ersetzen, die auf individueller Ebene auf den Leser zugeschnitten sind.
5. Verlassen Sie sich nicht allein auf Seitenaufrufe, um zu entscheiden, wann ein kostenpflichtiges Angebot angezeigt wird
Verwenden Sie die Abonnementneigung für das Benutzer-Targeting
In den frühesten Stadien ihrer Abonnementreise verlassen sich viele Websites auf eine einzige Kennzahl – typischerweise Seitenaufrufe – um zu entscheiden, wann Benutzer zur Zahlung aufgefordert werden. Dies kann jedoch Benutzer blockieren, die sich wahrscheinlich nicht anmelden werden. Gleichzeitig dürfen einige Nutzer, die wahrscheinlich bezahlen würden, ungehemmt weiterlesen.
Anstatt diese Taktik anzuwenden, kann sich ein maschinelles Lernmodell auf Ihre Website und Ihr Publikum einstellen, um vorherzusagen, wer abonnieren wird und wer nicht. Wenn Sie die Konversionsneigung jedes Benutzers verstehen, können Sie das richtige Angebot zur richtigen Zeit anzeigen, um die gewünschte Aktion zu beeinflussen.
6. Gehen Sie NICHT davon aus, dass Ihre Preise auf dem basieren, was andere verlangen
Bestimmen Sie eine Preisstrategie, die für Ihre Publikation funktioniert
Der richtige Preis hängt von Ihrer Strategie ab. Möchten Sie die Anzahl der Abonnenten, den Umsatz, die Markenwahrnehmung oder eine andere Metrik maximieren? Eine gut konzipierte Preisumfrage kann dabei helfen, die Preissensibilität und Zahlungsbereitschaft der Benutzer zu ermitteln.
Es ist auch wichtig zu verstehen, dass die Verbraucher Vorstellungen darüber haben, wie viel sie für verschiedene Produkte bezahlen sollen, die als mentale Buchhaltung bezeichnet werden. Die Zuordnung zu einer höherpreisigen Kategorie kann dazu beitragen, dass höhere Preise fair erscheinen. Peloton berechnet 59 US-Dollar pro Monat für den Zugriff auf seine Videos, da die wichtigste mentale Referenz 66 US-Dollar pro Woche für F45-Kurse sind (wodurch sich 59 US-Dollar pro Monat wie ein Geschäft anfühlen) und nicht ein Streaming-Dienst (wodurch sich 59 US-Dollar pro Monat wie ein Straßenraub anfühlen). .
Achten Sie schließlich auf „Preisklippen“ in Ihrem Unternehmen. Jedes Produkt hat psychologische Preisschwellen, und sie treten in der Regel bei runden Zahlen auf – wie 5 oder 10 US-Dollar für monatlich, 50, 75 oder 100 US-Dollar für jährlich. Oberhalb dieser Zahlen sinkt die Nachfrage, sodass die Preise direkt darunter Ihrer Conversion-Rate zugute kommen.
7. Beschränken Sie Ihr Abonnementangebot NICHT auf nur eine Option
Bieten Sie eine Vielzahl von Angeboten an
In den meisten Fällen verbessert das Angebot von Jahres- und Monatsabonnements die Leistung. Obwohl monatliche Abonnements schlechtere Bindungsraten aufweisen als jährliche, steigern sie häufig die Gesamtzahl der Abonnements und den Gesamtumsatz. Der Trick besteht darin, die Conversion-Steigerung durch monatliche Angebote zu erzielen, ohne zu viele Jahresverkäufe zu kannibalisieren.
Das Hinzufügen eines dritten, teureren Pakets oder eines „Köderangebots“ kann ebenfalls zu einer erheblichen Leistungssteigerung führen. Piano-Kunden, die diese Theorie einem Split-Test unterzogen haben, konnten oft feststellen, dass ihre Konversionsraten und Einnahmen um mehr als 50 % gestiegen sind.
8. Benötigen Sie nicht zu viele Schritte zum Konvertieren
Machen Sie es so einfach wie möglich, sich anzumelden
Ein erheblicher Teil der Conversions stammt von Nutzern, die Websites mit Kaufabsicht besuchen. Wenn Benutzer aufgefordert werden, zusätzliche Informationen einzugeben und durch mehrere Schritte zu navigieren, von der Anmeldung für ein Konto über das Auffinden ihrer Kreditkarte bis hin zur Eingabe der Details, können sie sie oft von der Registrierung auf einer Website abhalten.
Reibungsverluste zu vermeiden ist sogar noch wichtiger auf Mobilgeräten, wo 55 % der bezahlten Angebote angezeigt werden, aber nur 29 % der Gesamtkonversion ausmachen. Ein wichtiger Grund für niedrige mobile Conversion-Raten ist die Mühe, ein Konto zu erstellen und Zahlungsdetails einzugeben. Daher ist es entscheidend, so viele Schritte wie möglich zu eliminieren, um das Umsatzpotenzial mobiler Zielgruppen zu erschließen.
Erwägen Sie Optionen zur Integration von Single Sign-On (SSO) in bestehende Plattformen, damit Benutzer kein völlig neues Konto erstellen müssen, oder mit Sofortzahlungsoptionen wie Apple Pay, bei denen Benutzer keine Kreditkarte aus ihrem Konto fischen müssen Brieftasche oder Geldbörse. Machen Sie die Konversion so einfach wie möglich, indem Sie Ihren Call-to-Action an einer gut sichtbaren Stelle auf der Website platzieren und die Anzahl der Schritte reduzieren, die zum Abschluss eines Kaufs erforderlich sind.
9. Legen Sie Ihre Angebote oder Zielseiten NICHT fest und vergessen Sie sie nicht
Verwenden Sie Split-Tests, um Ihre Taktik zu optimieren
Die Einführung eines neuen Abonnementprogramms ist keine Kleinigkeit, aber es ist nichts, was Sie nach der anfänglichen Implementierungsphase „einstellen und vergessen“ können. Die erfolgreichsten Erlösmodelle für Leser sind diejenigen, die ihre Landingpages und Angebote weiter experimentieren und optimieren.
Auf den meisten Websites finden die höchsten Konversionsraten und das größte Volumen an neuen Abonnements auf der Zielseite statt. Daher ist es wichtig, dort zuerst die Leistung zu optimieren. Preis, Anzahl Angebote, Vorteile, Sprache, Design und mehr testen.
Obwohl es zahlreiche Dinge zu testen gibt, sollten Sie nicht zu viele Variablen auf einmal verwenden. Bei Abo-Conversions, die tendenziell ein geringeres Volumen aufweisen, können Sie mit ein oder zwei neuen Varianten und einer Kontrolle so schnell wie möglich statistische Signifikanz erreichen . Wir empfehlen, jede Variable mindestens zwei Wochen lang zu testen.
10. Kreide abgewanderten Benutzern keinen Verlust zu
Optimieren Sie Angebote so, dass abgewanderte Benutzer davon überzeugt werden, sich erneut zu abonnieren
Abgewanderte Benutzer sind nicht immer ein hoffnungsloser Fall. Um dieses Segment anzusprechen, beginnen Sie damit, Ihr normales kostenpflichtiges Angebot statt eines Rabatts anzupreisen. Möglicherweise müssen Sie schließlich einen Rabatt gewähren, um weitere abgewanderte Benutzer dazu zu bringen, sich erneut zu abonnieren, aber eine einfache Nachricht, die dem abgewanderten Benutzer mitteilt, dass sein Abonnement abgelaufen ist und ihn zu den Standardangeboten weiterleitet, kann hohe Conversion-Raten haben.
Um die Abwanderung zu reduzieren, fügen Sie mehr langfristige Optionen für Abonnements hinzu. Viele Websites bieten Jahreskäufern gegenüber Monatskäufen einen Rabatt von 20 %. Größere Preisunterschiede zwischen jährlich und monatlich – im Bereich von 30 % oder 40 % – können mehr Abonnenten dazu bringen, jährlich zu bezahlen.
Um die passive Abwanderung zu reduzieren, ist eine der einfachsten und effektivsten Taktiken der erneute Versuch, einen Kunden nach einem anfänglichen Zahlungsfehler zu belasten. Nach der Implementierung von 30-tägigen Kulanzfristen können viele Publisher 30–40 % der ursprünglich fehlgeschlagenen Zahlungen einfach durch Wiederholungsversuche in Rechnung stellen.
Lernen Sie von den Erfahrungen anderer Verlage
Best Practices zu nutzen und aus den Fehlern anderer Publisher zu lernen, kann eine solide Grundlage für Ihr digitales Abonnementprogramm bilden. Aber die Entwicklung einer benutzerdefinierten Strategie, die Ihr Publikum und Ihre Geschäftsziele berücksichtigt, wird Ihnen helfen, jetzt und in Zukunft erfolgreich zu sein.
