Es ist kein Geheimnis, dass digitale Modelle durch die Umstellung auf einen Ansatz, bei dem die Privatsphäre an erster Stelle steht und auf Cookies verzichtet wird, auf den Kopf gestellt werden. Und obwohl dies zunächst dazu führte, dass sich viele Verlage Gedanken darüber machten, wie sie sich anpassen könnten, stellt die Herausforderung tatsächlich eine große Chance dar, durch den Einsatz einer First-Party-Datenstrategie benutzerzentriert zu werden.
Mit diesem Modell können Sie nicht nur hochwertige, für Ihr Unternehmen relevante Informationen über Ihre Zielgruppe sammeln, sondern auch starke Beziehungen zu Benutzern aufbauen, deren Erfahrungen personalisieren, das Leserverhalten verstehen, Mehrwert schaffen und die Bindungsraten verbessern.
Darüber hinaus können Sie die Monetarisierung durch andere Strategien wie Abonnements oder Werbung steigern, indem Sie Benutzer in Mitglieder umwandeln, um First-Party-Daten zu sammeln.
Nach der Analyse des durchschnittlichen Umsatzes pro Einheit (ARPU) der Kunden stellte Poool fest, dass registrierte Benutzer 115-mal mehr wert sind als ein volatiler, anonymer Benutzer. Außerdem ist es viel wahrscheinlicher, dass sie in Zukunft zu Abonnenten werden, die den gleichen monatlichen Wert wie 20 registrierte Benutzer bringen.
Man kann also mit Recht sagen, dass es für Ihr Unternehmen äußerst wertvoll ist, Benutzer kennenzulernen und eine First-Party-Datenstrategie anzuwenden! Daher stellt sich die Frage: Wie setzt man diese Strategie erfolgreich um? Hier sind einige unserer Gedanken:
- Planen Sie, welche Daten Sie sammeln möchten
- Richten Sie einen Werteaustausch ein, um Daten zu sammeln
- Progressive Profilierung
- Werden Sie benutzerorientiert
- Investieren Sie in den richtigen Tech-Stack
Planen Sie, welche Daten Sie sammeln möchten
Da so viele potenzielle Daten gesammelt werden müssen, ist es wichtig herauszufinden, was Sie tatsächlich benötigen, um Ihre Ziele zu erreichen. Dies trägt dazu bei, Reibungsverluste und schlechte Benutzererlebnisse zu vermeiden, die mit zu viel Datenerfassung einhergehen.
Identifizieren Sie zunächst die Fragen, die Sie beantworten möchten, um Ihre Ziele zu erreichen – welche Datenpunkte sind für Ihre Werbekunden und Ihre Strategie am wertvollsten?
Bestimmen Sie als Nächstes, welche Datentypen mit Ihrer Antwort auf die obige Frage verknüpft werden können.
Legen Sie abschließend fest, wie Sie diese Daten sammeln, messen, speichern und analysieren möchten. Die einfachste und beliebteste Option wäre der Einsatz einer Datenmanagementplattform (DMP) oder einer Kundendatenplattform (CDP), je nach Ihren Zielen und Ihrem Geschäft.
Und unterschätzen Sie nicht die Bedeutung des Übertragungssystems zwischen Datenerfassung und -speicherung. Die Verbindung zwischen jeder Plattform und Bühne ist ebenso wichtig wie die Bühnen selbst.
Richten Sie eine Wertebörse ein
Nutzer sind oft eher bereit, ihre Daten mit Ihnen zu teilen, wenn sie dafür eine Gegenleistung erhalten. Tatsächlich behauptet Google, dass ein gut etablierter Werteaustausch die beste Möglichkeit ist, das Potenzial Ihrer First-Party-Daten freizusetzen.
Dies kann leicht erreicht werden, indem eine Registrierungswand eingesetzt wird, die Inhalte blockiert und einen Benutzer auffordert oder verlangt, ein kostenloses Konto zu erstellen, um Zugriff zu erhalten. Der Benutzer erhält durch zusätzliche Inhalte ein besseres Erlebnis, während Sie First-Party-Daten sammeln und benutzerdefinierte Leser-IDs einrichten können.
Damit dieser Austausch von Registrierungswerten ein Erfolg wird, müssen Sie sich fragen, ob Sie einen Wert bereitstellen, der gleich oder größer ist als der Wert, den Sie von den Benutzern verlangen.
Sie könnten beispielsweise Zugang zu exklusiven Inhalten gewähren – ähnlich wie bei der New York Times – und Mitgliedern ermöglichen, einen Premium-Artikel kostenlos zu lesen oder sich für Newsletter anzumelden. Eine weitere Möglichkeit besteht darin, personalisierte Empfehlungen bereitzustellen und dem Benutzer die Möglichkeit zu geben, den Inhalt dort fortzusetzen, wo er aufgehört hat, ähnlich wie bei Netflix. Alternativ können Sie Kontobereiche zulassen, um Inhalte für später zu speichern, z. B. Channel 4OD, oder Themen und Autoren zu folgen und Benachrichtigungen zu erhalten, wenn Inhalte veröffentlicht werden, ein Modell, das The Globe and Mail verwendet.
Poool hat einen vierwöchigen E-Mail-Meisterkurs für Verlage ins Leben gerufen, um eine Registrierungsstrategie zu bewerten, zu starten und zu optimieren, um den ARPU langfristig zu steigern .
Progressive Profilerstellung
Beim progressiven Profiling geht es darum, Benutzerdaten schrittweise und nicht alle auf einmal zu sammeln. Dies ist ein wichtiger Aspekt Ihrer Strategie, da dies geschieht, bevor Benutzer den Gegenwert erkennen können, den Sie im Gegenzug bieten. Indem Sie Informationen schrittweise im Laufe der Zeit und über mehrere Berührungspunkte hinweg sammeln, reduzieren Sie Reibungsverluste und sorgen für eine zugänglichere Benutzererfahrung.
Wir empfehlen insbesondere, lange Registrierungsformulare zu vermeiden, die dazu führen können, dass Benutzer den Kontoerstellungsprozess abbrechen.
Erwägen Sie, einfach nach einem Namen, einer E-Mail-Adresse und einem Passwort zu fragen, um die Konvertierung zu erleichtern. Anschließend können Sie damit beginnen, ihre Erfahrung auf der Grundlage von Kontextdaten zu personalisieren, um mehr über ihr Verhalten und ihre Interessen basierend auf der Art und Weise zu erfahren, wie sie mit Ihrer Website interagieren.
Nach einiger Zeit können Sie eine 360-Grad-Ansicht jedes Mitglieds entwickeln und demografische Informationen aus dem Formular mit Verhaltens- und psychografischen Daten kombinieren, die im Laufe der Zeit gesammelt werden. Sie können dies dann verwenden in:
- Vorhersagen, was sie als Nächstes tun könnten (z. B. Abwanderung vorhersagen und vorbeugende Maßnahmen ergreifen)
- Verbesserung der Personalisierung zur Steigerung des Engagements
- Verbessern Sie die Benutzererfahrung, um die Kundenbindung zu steigern
- Verstehen Sie, wo Ihr Publikum einen Wert in Ihrem Unternehmen sieht, und konzentrieren Sie sich auf diese Bereiche
Werden Sie benutzerorientiert
Die wachsende Beliebtheit einer First-Party-Datenstrategie bedeutet den Beginn einer neuen Ära, in der der Datenschutz an erster Stelle steht, in der Verlage verstehen, was ihre Zielgruppe will, und eng mit den Nutzern zusammenarbeiten, um starke, dauerhafte und vertrauensvolle Beziehungen aufzubauen.
Dies kann für Ihr Unternehmen von großem Wert sein. Die optimale Nutzung von First-Party-Daten zur Ausrichtung auf den Verbraucher wird wahrscheinlich zu einer Steigerung sowohl der Benutzerinteraktion als auch der damit verbundenen Einnahmen führen.
Wie können Sie dies sicherstellen?
- Sammeln Sie konforme Einwilligungen auf eine Weise ein, die die Wahlmöglichkeiten des Benutzers und die relevanten Vorschriften an Ihrem Standort .
- Transparenz in Ihrer Strategie: Machen Sie den Benutzern bewusst, welche Daten Sie sammeln, wie Sie sie sammeln und warum sie für Sie wertvoll sind.
- Sichtbarkeit: Verstecken Sie Ihre Cookie-Banner oder Informationen zur Datenerfassung nicht. Stellen Sie sicher, dass es für Benutzer sichtbar und klar ist.
Das Einwilligungsbanner des Guardian beispielsweise ist ehrlich, sichtbar und transparent in der Art und Weise, wie der Herausgeber Daten verwendet.
Investieren Sie in den richtigen Tech-Stack
Die Wahl des richtigen Tech-Stacks hängt von Ihren Zielen ab, aber er sollte es Ihnen ermöglichen, Daten zu sammeln, alle Ihre Datenpunkte zusammenzuführen und die Informationen zu nutzen, um Erkenntnisse über Ihr Publikum zu gewinnen.
Wir empfehlen:
- Die Consent Management Platform (CMP) hängt davon ab, wo Sie sich auf der Welt befinden. Dies ist jedoch für europäische Verlage ein Muss, um die Einwilligung der Nutzer einzuholen und zu speichern sowie jeden Aspekt des Designs und Textes des Einwilligungsbanners zu personalisieren.
- Audience Conversion Platform, um eine Registrierungswand zum Sammeln von Daten Ihrer Zielgruppen einzusetzen. Diese Plattform sollte es Ihnen ermöglichen, die Pinnwand und Formularfelder zu personalisieren, Zielgruppen zu segmentieren, um angepasste Journeys bereitzustellen, sowie Daten direkt an die von Ihnen gewählte Datenverwaltungsplattform zu senden.
- Die Customer Data Platform (CDP) konzentriert sich auf das Sammeln und Organisieren von First-Party-Daten von verschiedenen Berührungspunkten sowie auf die Weitergabe von Informationen an Ihre anderen Tools, um Ihre Conversion-, Marketing- und Werbestrategien zu unterstützen.
Haftungsausschluss: Die in diesem Beitrag geäußerten Ansichten, Meinungen und Ideen gehören den Autoren und spiegeln nicht unbedingt die Ansichten von State of Digital Publishing wider.
