In den letzten Jahren kam es zu erheblichen Veränderungen in der digitalen Werbelandschaft, die durch die zunehmende Gesetzgebung zum Datenschutz hervorgerufen wurden. Die Branche war bereits gezwungen, sich auf den Niedergang von Drittanbieter-Cookies einzustellen und verlagert ihren Schwerpunkt auf die Schaffung von Kundenbeziehungen, die auf einem authentifizierten Werteaustausch basieren, der auf dem Vertrauen der Verbraucher basiert. Es überrascht nicht, dass Apple, das stolz darauf ist, den Datenschutz an die erste Stelle seiner Agenda zu setzen, mit der Ankündigung seines bevorstehenden AppTrackingTransparency (ATT)-Frameworks, das Auswirkungen darauf haben wird, wie App-Entwickler identifizierbare Daten für Werbezwecke verwenden, den Strudel der Veränderungen noch verstärkte.
Für diejenigen, die es noch nicht wissen: Das neue AppTrackingTransparency (ATT)-Framework wird voraussichtlich als Teil der Veröffentlichung von iOS 14.5 verfügbar sein, die nun unmittelbar bevorsteht. ATT erfordert, dass App-Herausgeber die Erlaubnis des Benutzers anfordern, sie zu verfolgen oder auf die IDFA ihres Geräts zuzugreifen. Dies bedeutet, dass Einzelpersonen für jede einzelne App ihre Einwilligung aktiv erteilen müssen. Für App-Entwickler ist es wichtig zu beachten, dass sie nur eine Möglichkeit haben, die Einwilligung des Nutzers einzuholen.
Die harte Realität ist, dass Apples Schritt zwar weitgehend den Erwartungen der Branche entspricht, aber große Auswirkungen auf die Möglichkeiten der App-Entwickler haben wird, Geld zu verdienen.
Viele Entwickler mobiler Apps haben ihre Umsatzmodelle darauf aufgebaut, ihre Apps im App Store von Apple verfügbar zu machen, und diese Änderungen werden diese Modelle wahrscheinlich zunehmend instabil und unhaltbar machen. Mit der Einführung von ATT wird im Allgemeinen erwartet, dass nur etwa 20–30 % der Nutzer ihre Einwilligung erteilen, was sich erheblich auf die Fähigkeit von Werbetreibenden, Herausgebern und Datenanbietern auswirkt, Kunden zu identifizieren und zu erreichen, die Kampagnenleistung zu messen und Daten auf dieser Grundlage zu verknüpfen IDFAs. Und da die Mehrheit der Nutzer plötzlich nicht mehr wiederzuerkennen ist, wird das Inventar immer unzugänglicher, was zu einem Rückgang des Interesses und der Investitionen seitens der Marken führt.
Wenn das Interesse der Werbetreibenden tatsächlich nachlässt, werden die Ressourcen, die mobile Publisher benötigen, um in die Entwicklung neuer Produkte, die Verbesserung des Benutzererlebnisses und die Akquise neuer Benutzer zu investieren, reduziert. Dies wird letztendlich zu weniger kostenlosen mobilen Apps führen, was sich wiederum negativ auf das Verbrauchererlebnis auswirken und den Wettbewerb in der Branche verringern könnte – ein Teufelskreis, der nicht nur für die Herausgeber mobiler Apps, sondern auch für den Verbraucher katastrophal sein könnte. Das ist keine Position, die der App-Markt einnehmen möchte – um auf qualitativ hochwertige Inhalte zuzugreifen, diese zu pflegen und zu unterstützen, muss der Sektor ein wettbewerbsfähiges Geschäftsmodell für alle Marktteilnehmer aufrechterhalten.
Was können App-Entwickler und -Publisher also tun, um sicherzustellen, dass sie ihre Inhalte weiterhin monetarisieren können?
Dies ist nicht unähnlich der Situation, in der sich die Verlagsbranche mit der Abschaffung von Drittanbieter-Cookies befindet. Verlage mussten einen dauerhaften und datenschutzfreundlichen Weg finden, um mit Werbetreibenden in Kontakt zu treten und gleichzeitig den Respekt und das Vertrauen der Verbraucher zu wahren.
Gleiches gilt für den Markt für mobile Apps. Entwickler mobiler Apps und Gaming-Vermarkter benötigen eine skalierbare Ansprechbarkeit, um die Kontrolle über ihre Beziehung zu den Nutzern zurückzugewinnen und tragfähige Geschäftsmodelle betreiben zu können. Letztendlich gewinnen Verbraucher durch tiefere, direkte Beziehungen zu den Marken und Herausgebern, denen sie vertrauen, und durch bessere Erlebnisse, die durch ein auf Werbung basierendes App-Ökosystem gefördert werden.
Die Branche benötigt eine neutrale, strategische Infrastruktur, die es App-Herausgebern ermöglicht, ihr Geschäft aufrechtzuerhalten und sogar zu skalieren und dabei gleichzeitig die Datenschutzstandards der Verbraucher einzuhalten und die Richtlinien der Gerätehersteller und App-Stores zu respektieren. Durch den Blick auf die Verlagsbranche und den Übergang zu einem Ökosystem, das auf authentifizierten Erstanbieterdaten mit ATT-Zustimmung basiert, können App-Entwickler dies erreichen und den Verbrauchern aussagekräftige, relevante und ansprechende Inhalte liefern.
Wie im Verlagssektor sollten diese Veränderungen als Chance für die Branche gesehen werden, gemeinsam eine nachhaltige Infrastruktur zu entwickeln, die die Privatsphäre und Wahlmöglichkeiten der Verbraucher erhöht und das Online-Erlebnis verbessert.
