Mit der Einführung von iOS 14.5 hat Apple Änderungen an seinem Identifier for Advertisers (IDFA) vorgenommen, das App Tracking Transparency (ATT)-Framework eingeführt und die digitale Werbelandschaft auf iOS-Geräten verändert. Und bei Googles Chrome können wir uns immer noch auf den „Tod des Cookies“ freuen. Zwei Veränderungen in der Branche, die allgemein als „wettbewerbswidrig“ angesehen werden. Beide Instanzen schränken den freien Datenfluss, der einem Großteil der modernen Werbung zugrunde liegt, weiter ein, tun dies jedoch einseitig, ohne den Verbrauchern wirklich ausreichende Transparenz oder Auswahlmöglichkeiten bei ihren Daten zu bieten. Eine aktuelle Blis-Studie ergab, dass 78 % der leitenden Vermarkter über den Verlust von Cookies besorgt oder sehr besorgt sind, während 61 % die gleiche Meinung über die Reduzierung von IDFAs haben.
Umwälzende Veränderungen in der Branche
Es ist zwar gut zu sehen, dass Apple und Google die Fallstricke vermeiden, einfach eine persönliche Kennung gegen eine andere einzutauschen, es bestehen jedoch Zweifel daran, ob das Paar in Sachen Datenschutz wirklich „den Weg gehen“ und „die Worte reden“ wird.
Was man zu den Änderungen sagen kann, ist, dass sie zwar allen ein wenig schaden, aber allen außer Apple und Google viel mehr schaden. So wie es aussieht, werden beide aus dieser Situation mit einem größeren Vorsprung vor den anderen hervorgehen, daher erwartet die Branche von den beiden, dass sie sich an die gleichen Standards halten, die sie an alle anderen zu knüpfen versucht.
Das ATT-Framework von Apple erfordert, dass Herausgeber die Erlaubnis der Verbraucher einholen, ihre App-Daten für die Nachverfolgung zu sammeln. Allerdings hat Apple sich selbst die Erlaubnis erteilt, standardmäßig gezielte Werbung zu schalten – und das ist etwas, wogegen das Unternehmen derzeit in Frankreich mit einer Kartellklage konfrontiert ist.
Neben der Abschaffung von Cookies hat Google außerdem erklärt, dass es in seinem Tech-Stack keine universellen oder alternativen IDs unterstützen wird, aber die Google-Kennung selbst ist eine universelle oder alternative Kennung, da wir alle Google verwenden. Was wir also wahrscheinlich bei Google sehen werden, ist die Verwendung ihrer Cross-Site-ID, die Ihre Aktivitäten im Suchbereich damit verknüpft, wie Sie letztendlich bei einem bestimmten Publisher landen.
Nun sind wir auch nicht ganz der Meinung, dass universelle Ausweise der langfristige Weg in die Zukunft sind, und diese Ausweise sind nur eine Lösung unter vielen.
Wir glauben, dass viele Universal-ID-Anbieter gesagt haben: „Okay, wenn wir keine Cookies verwenden können, nehmen wir Ihre E-Mail-Adresse und wandeln sie stattdessen in eine Kennung um.“ Natürlich hashen sie es, wandeln es in eine Nummer um und machen es anonym, aber wenn Sie sich auf einer Website anmelden, wandeln sie es effektiv in eine ID um. Dies könnte für Verbraucher zu Problemen führen, da ihre ID in der Vergangenheit nur ein Cookie war, das sie in Chrome löschen konnten. Einige empfinden die Möglichkeit, sich von einigen dieser universellen IDs abzumelden, als viel undurchsichtiger und schwieriger. Dies ist nicht die Richtung, in die Verbraucher oder Regulierungsbehörden gehen wollen, und es fühlt sich wie Teil eines anhaltenden Wettrüstens an, bei dem jedoch personenbezogene Daten als Munition dienen.
Wir glauben, dass der Weg in die Zukunft darin besteht, dass sich die Branche darauf konzentriert, einen besseren Weg zu finden, wie zum Beispiel eine Technologie, bei der der Datenschutz an erster Stelle steht und die nicht auf Anmeldeinformationen von Verbrauchern, Identitäts-Fingerabdrücken oder Cookies von Drittanbietern basiert, die vorgeben, der Erste zu sein. Party-Cookies oder eine der derzeit vorgeschlagenen Problemumgehungen.
Also, was ist die Lösung?
Dynamisches Publikum
Trotz der Veränderungen in der Identitätslandschaft aufgrund regulatorischer Änderungen oder der Änderungen von Google und Apple gibt es immer noch eine erhebliche Menge an Opt-In-Daten, die selbst die höchsten Einwilligungsstandards erfüllen. Viele Verbraucher verstehen den impliziten Wertaustausch des Internets – die kostenlosen Inhalte, die sie konsumieren, werden in der Regel durch Werbung finanziert. Obwohl die Menge dieser Daten abnimmt, können sie dennoch Einfluss auf wirkungsvolle Mediapläne haben. Bei Blis nutzen wir die hochpräzisen, optionalen Standortdaten , die wir sehen – wie sich Menschen an öffentlichen Orten in der realen Welt bewegen – und kombinieren sie mit Dutzenden verschiedener aggregierter und anonymisierter Verhaltens- und Lebensstilsignale, um ein mehrdimensionales Bild zu erstellen eines Publikums. Wir können Menschen beim Einkaufen bei IKEA beobachten und mithilfe von Daten herausfinden, was sie einzigartig oder anders als den Rest der Bevölkerung macht. Dazu vergleichen wir sie mit anderen Marken sowie lokalen, regionalen oder nationalen Kohorten, um Unterschiede im Inhaltskonsum, in der Soziodemografie, im Einkaufsverhalten und unzähligen anderen anonymen Faktoren zu ermitteln. Anschließend können wir die Kaufmöglichkeiten für Medien anhand dieser Faktoren vergleichen, um präzise, differenzierte Zielgruppen zu finden – und das alles, ohne dass Cookies, E-Mail-Adressen oder andere Identifikatoren oder personenbezogene Daten erforderlich sind.
Im letzten Jahrzehnt lag der Fokus der Branche auf One-to-One-Marketing und stützte sich dabei auf Cookies und IDs, um Verbraucher mit maßgeschneiderter und personalisierter Werbung zu erreichen. In dieser Ära, in der der Datenschutz an erster Stelle steht, muss sich die Branche von ihrer bisherigen Abhängigkeit von dieser Art persönlicher Daten lösen und Alternativen finden. Dies bietet die Möglichkeit, Kampagnen basierend auf Lebensstil, Verhalten und Kontext durchzuführen. Universal-IDs bieten einen Ausgangspunkt, erfüllen aber möglicherweise nicht ganz die Erwartungen der Verbraucher in Bezug auf den Datenschutz.
Eines ist klar: Damit die Privatsphäre der Verbraucher wirklich respektiert wird, muss die Branche – von Verlagen bis hin zu Marken – als Kollektiv zusammenkommen und die von Verbrauchern und Regulierungsbehörden geforderten Veränderungen annehmen.
