Befindet sich Ihre Publikation in einer Identitätskrise? Möglicherweise ist Ihre Marke solide und Ihr Wertversprechen klar. Doch für Medieneigentümer, die auf Werbung angewiesen sind, sind die Möglichkeiten, Zielgruppen im Auftrag von Werbetreibenden zu identifizieren und zu erreichen, derzeit in Aufruhr.
Bezeichner im Wandel
Traditionell funktioniert die Anzeigenausrichtung durch den Abgleich von Drittanbieter-Cookies zwischen Publishern, Ad-Tech-Plattformen und Werbetreibenden. Doch aufgrund der europäischen DSGVO-Datenschutzgesetzgebung und des zunehmenden Bewusstseins der Verbraucher schwindet der Einsatz solcher undurchsichtigen Mechanismen.
Parallel zur bevorstehenden Abschaffung von Cookies von Drittanbietern hat Apple sein AppTrackingTransparency (ATT)-Framework implementiert. Dieses Framework verlangt von Herausgebern, dass sie um Erlaubnis bitten, die App-Daten eines Benutzers zu sammeln, um Gerätekennungen wie die IDFA zu verfolgen und abzurufen.
Die Konsequenz für Verlage? In einer Welt, in der es außerhalb von Walled Gardens vor Herausforderungen steht, Zielgruppen zu identifizieren und zu erreichen, ist der wahrgenommene Wert von Werbung im offenen Web nun fraglich. Während einige Verlage auf kostenpflichtige Abonnements umgestiegen sind, haben diejenigen, die für ihren Umsatz ausschließlich auf werbefinanzierte Modelle angewiesen sind, ein Problem.
Authentifizierung steigt
Die Lösung liegt nicht darin, das Modell aufzugeben, sondern darin, die Art und Weise umzugestalten, wie Identität im Anzeigenbetrieb des Publishers sowohl erlangt als auch genutzt wird. In Anlehnung an das Premium-Publisher-Playbook haben viele beschlossen, ein zuverlässiges Leistungsmodell zu reproduzieren, indem sie ein ähnliches Ökosystem aufbauen, das auf Authentifizierungen basiert, um personenbasierte Marketingfunktionen zu ermöglichen.
Beim personenbasierten Marketing bieten Publisher den Werbetreibenden nicht nur ihre beste Vermutung über einen Besucher an. Stattdessen sammeln sie aktiv genaue Daten, wobei die Authentifizierung freiwillig von ihrer eigenen Zielgruppe erfolgt und Benutzer dazu angeregt werden, individuelle Konten zu erstellen.
Wenn sich Besucher anmelden oder authentifizieren, indem sie beispielsweise E-Mail-Adressen oder Social-Logins verwenden, können Herausgeber ein First-Party-Datenressource erstellen, das die von Werbetreibenden gewünschten datengesteuerten, personenbezogenen Funktionen ermöglichen kann.
Tatsächlich stellen authentifizierte Erstanbieter-Benutzerdaten eine große Verbesserung gegenüber historischen Methoden dar. Während Cookies auf Gerätebasis funktionieren und zu dunklen Datenflecken führen, erfolgt die Übertragung bei der Anmeldung eines Benutzerkontos über Geräte und Kanäle hinweg. Darüber hinaus unterstützt es die Häufigkeitsbegrenzung der Anzeigenpräsenz über alle Kanäle hinweg – eine Funktion, die es Publishern ermöglicht, Inventar mit höheren Erträgen als bisher zu verkaufen und Werbetreibenden effizientere Ausgaben zu ermöglichen. Tatsächlich ergab eine neue Total Economic Impact (TEI)-Studie von Forrester Consulting, die von LiveRamp in Auftrag gegeben wurde, dass Werbetreibende, die die authentifizierte Lösung von LiveRamp anstelle von Cookies von Drittanbietern verwenden, über einen Zeitraum von drei Jahren einen ROI von 343 % erzielen können, mit einer Amortisation innerhalb von nur sechs Monaten die Anfangsinvestition.
Es ist leicht zu erkennen, warum Verlage – zuletzt Microsoft Advertising , Dennis Publishing , IDG , Gumtree und Motors.co.uk – zunehmend auf Authentifizierung setzen.
Wie es funktioniert
Die Umsetzung eines personenbezogenen Marketingansatzes hängt von zwei Dingen ab: erstens einer Strategie zur Gewinnung authentifizierter, angemeldeter Benutzer und zweitens einer Technologie zur Erleichterung dieser Beziehungen.
LiveRamps eigene Authenticated Traffic Solution 400 Publishern weltweit verwendet wird Und durch die Authentifizierung bietet diese Technologie Einzelpersonen die Möglichkeit, die Kontrolle über die Verwendung ihrer Daten zu behalten – etwas, das bei Cookies bisher eine Herausforderung darstellte. Alle führenden DSPs und SSPs haben diese Lösung übernommen. Dadurch ist es für Vermarkter einfach, hochwertige Zielgruppen ohne Cookies oder Gerätekennungen zu erreichen, und für Publisher, die Werbeeinnahmen , die Adressierbarkeit zu maximieren und Inventar effektiver zu monetarisieren – und das alles ohne Cookies oder andere Gerätekennungen.
Top-Taktik
Wie genau können Verlage diese Benutzeranmeldungen gewinnen? Der Schlüssel liegt in einem starken Werteaustausch – Verlage müssen ein ansprechendes Premium-Erlebnis bieten – überlegen Sie sich also diese Taktiken:
- E-Mail-Newsletter : Das Publikum schätzt E-Mail weiterhin als Kanal. Mit erfahrenen Autoren sind Verlage gut aufgestellt, um einen Platz im Posteingang der Leser zu finden.
- Produktfunktionen : Schaffen Sie Differenzierung, indem Sie authentifizierten Benutzern Zugriff auf Funktionen wie die Berechtigung zum Kommentieren von Storys gewähren.
- Personalisierung : Wenn Ihre Publikation breit angelegt ist, ermöglichen Sie angemeldeten Benutzern die Personalisierung – beispielsweise durch Angabe einer lokalen Nachrichtenregion.
- Angebote : Preise, Rabatte oder Prämien auf ausgewählte Partnerprodukte können der Motivator sein, den Leser brauchen, um Abonnenten zu werden.
- Versorgungsdienste : Gehen Sie über den bloßen Inhalt hinaus, indem Sie Tools präsentieren. Sportpublikationen können Benutzern beispielsweise die Möglichkeit geben, ihrem spezifischen Team zu folgen oder in einer Fantasy-Liga zu spielen, vertikale Nischenverlage können Verbrauchern Benachrichtigungen über neue Produkte in ihrer Kategorie senden und Verleger können Dinge wie Emoji-Pakete und Erfolge für die Teilnahme an Foren anbieten.
Um diese Angebote sichtbar zu machen, machen Sie sie auf Ihrer Seite deutlich sichtbar. Machen Sie die Anmeldung für neue Benutzer schnell und einfach, indem Sie die Kontoerstellung mit vorhandenen Konten in sozialen Netzwerken ermöglichen.
Die Zukunft ist rosig
Das Ende traditioneller digitaler Werbekennungen mag wie ein Aufruhr erscheinen – es birgt jedoch enormes Verbesserungspotenzial. Nutzern, deren Vertrauen in Werbung im Laufe der Zeit gesunken ist, wird Transparenz, Kontrolle und Wahlfreiheit darüber garantiert, wie ihre Werbedaten tatsächlich verwendet werden.
Nach Jahren der Verdrängung und Desintermediation aus ihren Beziehungen zu Lesern und Werbetreibenden wird den Verlagen nun wieder die Führung übertragen. Und Werbetreibende werden einen reibungsloseren Weg zur kanalübergreifenden Ausführung und Messung sehen, da adressierbares Inventar über Gerätebeschränkungen hinausgeht.
Das klingt nach etwas, für das ich mich anmelden würde.
