Wir sind an einem Punkt angelangt, an dem alle großen Browser eine Abkehr von Cookies von Drittanbietern signalisiert haben, wobei Google als letzter folgt und erklärt, dass Cookies nach Januar 2022 nicht mehr unterstützt werden. Das Verschwinden von Cookies von Drittanbietern ist ein Zeichen dafür Eine großartige Gelegenheit für Verlage, die Art und Weise, wie sie mit Verbrauchern in Kontakt treten, zu ändern und den Werteaustausch, der das kostenlose Internet antreibt, neu zu definieren.
Verlage, die in der Lage sind, den Wertaustausch besser zu artikulieren – also die Bereitstellung von Inhalten oder Erlebnissen im Austausch für die erlaubten persönlichen Daten eines Verbrauchers wie eine Telefonnummer oder E-Mail – werden letztendlich in einer Welt ohne Cookies „gewinnen“. Darüber hinaus sollten Verlage einer Authentifizierungsstrategie Priorität einräumen, die es ihnen ermöglicht, First-Party-Beziehungen zu Verbrauchern aufzubauen und zu priorisieren. Diese First-Party-Beziehungen sind für Verlage von entscheidender Bedeutung, die in einer Welt ohne Cookies Geschäftskontinuität erreichen möchten. Und obwohl die Bedeutung einer Authentifizierungsstrategie nicht unterschätzt werden kann, herrscht weiterhin Verwirrung darüber, wie sie effektiv eingesetzt werden kann.
Der Wert der Authentifizierung
Viele Verlage glauben, dass ihre authentifizierten Benutzerzahlen keine Zahlen sind, mit denen man prahlen kann. In einem kürzlich durchgeführten Webinar gaben 42 % der Publisher an, dass sie recht niedrig seien, als sie gefragt wurden, wie viel ihres Datenverkehrs authentifiziert sei, während weniger als ein Viertel (20 %) angab, über 75 % erreicht zu haben. Bei den meisten Herausgebern liegt die Anzahl der authentifizierten Benutzer jedoch tendenziell im Bereich von 10 bis 25 %. Doch selbst wenn Publisher nur über einen kleinen Prozentsatz des authentifizierten Datenverkehrs verfügen, kann dieser dennoch genutzt werden, um bedeutende Einnahmen zu erzielen. Wenn Werbetreibende adressierbare Lösungen einsetzen, können die programmatischen CPMs um 22 % höher sein als bei einem standardmäßigen datengesteuerten Chrome-CPM und exponentiell höher bei Cookie-freiem Inventar von Safari oder Firefox.
Es gibt auch viele andere Mythen rund um die Authentifizierung. Viele Verlage sind sich beispielsweise oft nicht darüber im Klaren, dass Newsletter-Anmeldungen oder die Möglichkeit, ein Whitepaper von ihrer Website herunterzuladen, für die Authentifizierung weiter genutzt werden könnten.
Einige Verlage verfügen über riesige Abonnentenlisten, sind jedoch nicht in der Lage, ihre Abonnentenlisten zur Umsatzsteigerung zu nutzen. Im Gegensatz dazu macht eine personenbezogene Datenkonnektivitätslösung diesen Datenverkehr adressierbar und steigert so den programmatischen Umsatz von Anfang an. Da Newsletter-Leser außerdem die aktivsten Nutzer eines Verlags sind, ist es wahrscheinlicher, dass sie ihre Interaktion mit der Publikation steigern, indem sie eine App herunterladen oder ein Premium-Abonnement kaufen.
Doch wie erreichen Verlage das? Die Antwort besteht darin, den Benutzer in den Mittelpunkt der Strategie zu stellen.
Wertschöpfung durch Authentifizierung
Denken Sie an den Benutzer und warum er die Website eines Herausgebers besucht. Kommen sie wegen des Inhalts? Entspricht die Website-Erfahrung ihren Erwartungen? Oder gibt es irgendeine Form von Nutzen, den der Verlag bieten könnte? Herausgeber sollten darüber nachdenken, was sie den Benutzern anbieten können, damit diese sich anmelden und ihre Informationen teilen möchten.
Walled Gardens ist es gelungen, den Nutzen zu demonstrieren, und im Gegenzug loggen sich die Benutzer gerne ein und geben detaillierte Informationen weiter. Doch obwohl Verlage die von den Menschen gewünschten Inhalte und Erfahrungen bereitgestellt haben, standen sie vor der Herausforderung, den Werteaustausch und seine Funktionsweise klar zu kommunizieren. Das Blatt wendet sich jedoch, und da der Cookie bröckelt, ist es für Verlage jetzt an der Zeit, dieses Gleichgewicht wieder herzustellen und dem Benutzer wieder die Kontrolle zu geben, was für beide Seiten Vorteile bringt.
Wenn Verlage in den Aufbau vertrauensvoller Beziehungen zu ihrem Publikum investieren, bringt ihnen das unglaubliche Vorteile. Sowohl der Economist als auch die FT haben bewiesen, dass es möglich ist, eine starke authentifizierte Benutzerbasis zu haben, und aufgrund ihres starken Werteaustauschs konnten sie diese Inhalte hinter harte Inhaltswände verschieben, für deren Zugriff ein kostenpflichtiges Abonnement erforderlich war.
Authentifizierungsstrategien Treueprogramme wie The Sunday Times Wine Club umfassen, dessen Daten etwa 40 Jahre zurückreichen, oder der 9,50-Pfund-Ferienclub von The Sun, der seit mehr als 20 Jahren besteht. Dabei handelt es sich um einen wertvollen Austausch für ihre Benutzer, der es den Herausgebern ermöglicht, diese Erstanbieterdaten zusammenzuführen, um umsetzbare Erkenntnisse zu gewinnen.
Darüber hinaus bieten soziale Logins aus nützlicher Sicht eine optimierte und einfache Möglichkeit, authentifizierte Zielgruppen aufzubauen, und Herausgeber sollten keine Angst davor haben, damit zu experimentieren, solange der Benutzer die Kontrolle hat.
Wenn Sie schließlich darüber nachdenken können, was Ihr Benutzer braucht und möchte, und Erlebnisse entsprechend gestalten können, wird er seine Informationen bereitwillig zur Verfügung stellen. Beispielsweise ist ein Sportfan möglicherweise eher geneigt, die Erlaubnis für ein Tool zu erteilen, das ihn an das nächste große Spiel erinnert oder das zusätzliche Inhalte über die spielenden Mannschaften und Push-Benachrichtigungen vor dem Spiel bietet.
Daher ist die Neuausrichtung auf die Personen, die die Inhalte konsumieren und die Anzeigen erhalten, der Schlüssel zum Aufbau eines Fair-Value-Austauschs: Vermarkter möchten auf personenbasiertem, adressierbarem Inventar kaufen, und Publisher müssen dies so einfach wie möglich machen, wenn sie möchten höhere CPMs befehlen. Dies erfordert eine tiefere Beziehung zu ihren jeweiligen Zielgruppen und eine datenschutzorientierte Datenkonnektivitätslösung, um diese Zielgruppen miteinander zu verbinden.
Zu guter Letzt, sehen Sie die Ankündigung von Google für 2022 nicht als Frist, sondern ändern Sie Ihre Denkweise, um sie als Zeitleiste zu sehen, um dies jetzt zu tun, bevor die Cookies zerbröckeln. Der Austausch von Werten wird auf dem Weg zu einer besseren Authentifizierung nur noch wichtiger, indem Vermarkter und Publisher einander und Einzelpersonen näher gebracht werden, aber nur, wenn Publisher ihr Publikum in den Mittelpunkt ihrer Adressierbarkeitsstrategie stellen.
