Conversion, wenn Leser den Sprung vom Gelegenheitskonsumenten von Inhalten zu zahlenden Kunden schaffen, ist ein heißes Thema.
Es ist leicht zu verstehen, warum. Ein Abonnementmodell bietet Hoffnung für eine sich abmühende Verlagsbranche – ein Wachstumspotenzial, das nicht auf sinkenden Werbeeinnahmen beruht.
Auf den ersten Blick mögen die Zahlen wenig überzeugend sein, denn laut den meisten Studien machen Abo-Conversions nur zwischen 1,5 und 4 Prozent der Leserschaft aus.
Hier ist jedoch der Kicker: Diese kleinen Prozentsätze sind für Veröffentlichungen sehr, sehr wertvoll.
Abonnenten sind 160-mal mehr wert als anonyme Benutzer, sagt Danuta Bregola von @gazeta_wyborcza bei #DME18 pic.twitter.com/Ap6HjgGxYU
— Content Insights (@InsightsPeople) 10. April 2018
Im vergangenen April teilte Danuta Bregula von der Gazeta Wyborcza in Kopenhagen die obige Folie. Abonnenten, sagte sie, seien der Publikation 160-mal mehr wert als diejenigen, die nicht bezahlten. Sie hatten nicht nur in das Unternehmen investiert, sondern finanzierten die Veröffentlichung, weil sie daran beteiligt waren.
Diese Zahlen sind beeindruckend: Ein Abonnent liest 20-mal mehr Artikel; verbraucht 20-mal mehr Werbung (die fünfmal teurer ist); teilt Links; fördert die Marke; sich an Diskussionen beteiligt, und so weiter …
Ihre Erfahrung bestätigt also etwas, was wir uns schon seit einiger Zeit fragen: Lohnt es sich angesichts all dessen und angesichts der Tatsache, dass die Werbung rückläufig ist, nicht, etwas länger darüber nachzudenken, was Loyalität ist? bedeutet im Verlagskontext?
Optimierung: Energie fließt dorthin, wo Ihr Fokus liegt
Es gibt ein Prinzip im Yoga, das besagt, dass Energie in den Bereichen fließt, denen Sie Ihre Aufmerksamkeit schenken. Dasselbe gilt für das Veröffentlichen. Unsere redaktionelle Energie war lange darauf ausgerichtet, wo und wie unsere Geschäfte optimiert wurden, und für viele war dies um ein Werbemodell herum organisiert, das Volumen erforderte.
Wenn Nachrichtenredaktionen anfangen, Abonnements zu optimieren, werden sich ihre Kultur, ihr Output und ihr Fokus sehr wahrscheinlich auf ihre Achse verschieben. Wenn Nachrichtenredaktionen beginnen, den „Erfolg“ auf der Grundlage dieses Ansatzes zu überwachen und zu messen, besteht eine sehr reale Chance, dass diese 2 Prozent auf 3 Prozent anwachsen – eine Steigerung um 50 Prozent – oder sogar auf 4 Prozent, was das Einkommen verdoppelt. Das ist ein Denkanstoß, oder?
Hier ist also die Millionen-Dollar-Frage: Wie wachsen Sie diesem scheinbar bescheidenen Teil Ihrer Leserschaft, um das Wachstum zu erzielen, das gerade jetzt benötigt wird?
Datenkompetenz erlangen, Dateninformiert werden
Verlage müssen sich ihre Inhalte genauer ansehen – und wie sie deren Erfolg überwachen.
Das wissen alle, die Nachrichtenredaktionen leiten. Natürlich tun sie das. Es wäre zu einfach – und, ehrlich gesagt, herablassend – zu behaupten, dass sie die ganze Zeit über blind gegenüber Analysen und Qualitätsmetriken gewesen sind. Viele wurden – verständlicherweise – von den Anforderungen eines von Werbeeinnahmen getriebenen Geschäftsmodells diktiert. Aber lassen Sie uns absolut klarstellen, dass dies nicht unbedingt bedeutet, dass alle journalistische Integrität aus dem Fenster geflogen ist.
Nein, der Unterschied bestand darin, dass sich die Nachrichtenredaktion (oder das Verlagshaus) um die Kennzahlen herum optimierte, die als finanziell am wichtigsten erachtet wurden. Verlage müssen schließlich veröffentlichen. Volumengesteuerte Artikel waren vielleicht nicht ideal, aber für eine Weile haben wir alle unser Bestes gegeben.
Das war damals, und das ist jetzt.
Nachrichtenredaktionen werden immer datenkundiger. Nehmen Sie an einer Medienkonferenz teil und Sie werden wahrscheinlich Fallstudien von Nachrichtenredaktionen hören, die den erfolgreichen Schritt hin zu mehr Dateninformiertheit gemacht haben. Wir wissen, dass es notwendig ist – und vorteilhaft.
Das Problem ist, dass es trotz dieser wachsenden Erkenntnis immer noch eine Wissenslücke gibt – ganz zu schweigen von einer Qualifikationslücke.
Da sie verstehen, dass datenbasierte Ansätze den Kern der Redaktionskultur bilden sollten, integrieren viele diese Praktiken, wo immer sie können. Manchmal sind diese Praktiken innovativ, aufregend und produktiv. Manchmal sind sie es nicht. Ein Beispiel für Letzteres ist die Idee, dass das Tracking von Conversions durch die Identifizierung, welche Artikel zur Zahlung veranlasst haben, etwas Überwachenswertes ist.
Ja, hier geht es um Daten. Ja, es ist großartig, dass Publisher anerkennen, dass Analytics-Input wertvoll ist.
Aber nicht alle Daten sind nützlich. Nicht alle Daten sind relevant. Nicht alle Daten sagen die ganze Wahrheit.
Beim Tracking von Conversions über bestimmte Artikel geht es darum, nicht nur den falschen Baum, sondern auch den falschen Wald zu bellen.
Hier ist der Grund.
Durch die Linse von drei Verhaltensweisen des Publikums
Wenn Sie sich die Artikelleistung ansehen, gibt es im Wesentlichen drei wertvolle Verhaltensweisen. Diese drei Verhaltensweisen bilden die Linse, durch die Sie die Metriken anwenden, die Sie für Ihr Unternehmen als relevant erachten – und jede dient einem anderen Zweck.
Zuerst haben Sie das Volumen – die Menge, die verbraucht wird. Als nächstes haben Sie Engagement – das heißt, Sie schauen sich an, wie Ihr Leser liest. Schließlich gibt es noch Loyalität , die versucht, die Beziehung zwischen Lesern zu erklären, die eine nachhaltige Gewohnheit in Bezug auf Ihre Publikation entwickelt haben, und dem, was sie auf Ihrer Website tun.
Die Schlüsselart des Nutzerverhaltens, die im Zusammenhang mit Abonnements, Mitgliedschaften und Lesereinnahmen untersucht werden muss, ist Loyalität.
Mit Exposition und Engagement sprechen Sie über Aktionen, die einem bestimmten Artikel zuzuordnen sind – wie viele Personen ihn geöffnet haben, wie lange sie damit verbracht haben, wie weit sie ihn gelesen haben – was bedeutet, dass sie sich leicht auf einen einzelnen Artikel beziehen können. Loyalität hingegen erfordert eine zusätzliche Stufe der analytischen Untersuchung.
Das liegt daran, dass es bei Loyalität nicht wirklich um den Artikel geht – es geht um menschliches Verhalten.
Bei Loyalität müssen Sie zunächst definieren, wer Ihre treuen Leser sind. Sobald Sie das getan haben, können Sie diese Leserbasis verwenden, um loyales Verhalten abzubilden. Alles wird dann durch den Menschen gefiltert, nicht durch den Artikel.
Aktualität, Häufigkeit und Volumen sind drei Dinge, die häufig verwendet werden, um die Kartierung und Verfolgung von Loyalität zu beschreiben, und sie sind alle großartige Ausgangspunkte. Aber sie sind genau das: der Anfang.
Diese Metriken sind auf unterschiedliche Weise messbar – und jede Methode bringt ihre eigenen Probleme mit sich.
Bei CI Labs drückt es der Head of Data Science, Ognjen Zelenbabić, so aus: „Wenn Sie die Häufigkeit berechnen, berechnen Sie sie anhand von Sitzungscookies oder Cookies für die Lebensdauer des Benutzers, oder was bedeutet das? Wie gehen Sie mit Usern um, die mehrmals am Tag kommen? Berechnen Sie sie einmal oder jedes Mal, wenn sie kommen? Sie haben eine Reihe verschiedener Ansätze nur für die Häufigkeit und auch für die Aktualität. Wie kombinierst du sie? Was bedeutet es für Sie?“
Was ist der Zusammenhang zwischen Loyalität und Lesereinnahmen?
Wenn so berechnet werden sollten, was ist mit dem Warum ?
Gute Frage. Schön, dass du gefragt hast.
Es sollte wirklich einfach sein. Loyale Benutzer – diejenigen, die sich routinemäßig stark mit Ihrer Publikation beschäftigen – abonnieren eher als zufällige Benutzer.
Betrachten Sie Ihre eigene Erfahrung: Wenn Sie etwas abonnieren, werden wahrscheinlich zwei Dinge zutreffen.
Erstens, wenn Sie ein Abonnement abgeschlossen haben (und das haben Sie zweifellos), ist es wahrscheinlicher, dass Sie den Sprung geschafft haben, nachdem Sie die Publikation eine Zeit lang kennengelernt, den Inhalt gelesen und entschieden haben, dass sie Ihr Geld wert ist.
Zweitens, wenn Sie dieses Abonnement behalten oder verlängert haben, ist es wahrscheinlich etwas, womit Sie beschäftigt . Publikationen geben ein Vermögen aus, um neue Leser dazu zu bringen, für Abonnements und Mitgliedschaften zu bezahlen, aber der wirkliche Erfolg liegt in der Bindung dieser Abonnenten – nicht unbedingt in der Gewinnung von ihnen. Freie Geschenke oder Verlockungen von Markenbeute können einige fangen, aber wenn Sie an lebenslangen Wert denken, ist das wahre Geschenk ein Leser, der das betreffende Produkt tatsächlich verwendet.
Wenn der Leser noch nicht ganz so weit ist, lohnt es sich, ihn durch informelle Newsletter und empfohlene Lektüre weiter mit der Veröffentlichung zu beschäftigen, bevor er Abonnementbenachrichtigungen und -einladungen auslöst. Wenn der Leser noch nicht ganz bereit ist, geben Sie ihm Zeit.
Also, was hat es dann mit einem „Konversionsfehler“ auf sich?
Wir wissen, dass wir Daten verwenden sollten, um uns darüber zu informieren, warum und wie Abonnements funktionieren. Wie dies derzeit geschieht, ist jedoch nicht optimal.
Bei den meisten Konferenzen, an denen wir 2018 teilgenommen haben, sprach mindestens ein Redner darüber, wie sie überwacht haben, welche Artikel als Auslöser für Abonnements fungierten. Es ist wichtig, einen Moment darüber zu sprechen, denn es ist ein Irrtum und irreführend.
Wenn Sie verstehen, dass niedrige Abwanderungsraten eher mit einem höheren Maß an Leserloyalität und Engagement verbunden sind, sollte die Idee, dass ein einzelner Artikel dafür gelobt werden sollte, dass er einen neugierigen Leser in einen zufriedenen Abonnenten verwandelt, die Alarmglocken läuten lassen. Vor allem angesichts dessen, was wir gerade über die Messung der Loyalität selbst gesagt haben.
Wieso den?
Nun, bedenke Folgendes:
- Mit kostenpflichtigen Paywalls können Sie eine bestimmte Anzahl von Artikeln lesen, bevor die Tore zuschlagen und Sie nach Ihrer Kreditkarte greifen müssen. Wenn die Schwelle fünf ist, Sie den Inhalt genossen haben und sich trotzdem zum Abonnieren bewegt fühlen, ist der 6. Artikel fast willkürlich.
- Wenn Sie eine Beziehung zu Ihrer Leserbasis aufgebaut haben, ist es wertvoller, die Summe dieser Erfahrungen zu verstehen, als den Beitrag eines einzelnen Artikels dazu zu bestimmen.
- Höherwertige Abonnenten – das heißt diejenigen, die eine nachhaltige Beziehung zu der Publikation aufgebaut haben und wahrscheinlich gute, solide, langfristig (hoffentlich lebenslang) zahlende Leser sind – sind wertvoll, wenn sie im Kontext bewertet werden von „treu“.
Während es absolut wertvoll ist, herauszufinden, wie treu sich Benutzer verhalten und was sie lesen (und wie sie lesen), ist es nicht so nützlich, die Korrelation zwischen einzelnen Artikeln und Abonnementraten zu betrachten, um die Konversion zu identifizieren.
Dieser Prozess ist mit erheblicher Komplexität verbunden. Was Menschen dazu bringt, treue Leser zu werden, ist Vertrauen. Auch wenn ein bestimmter Leser zu einem bestimmten Artikel konvertiert sein mag, kam die Entscheidung dazu aus früheren Erfahrungen mit der Veröffentlichung. Leser entscheiden sich erst dann für eine Zahlung, wenn sie sicher sind, dass sie auf ihre Kosten kommen.
Publisher müssen verstehen, dass ihr Geschäft nicht darin besteht, einzelne Artikel zu verkaufen, sondern die ganze Box. Sobald sie anfangen, Loyalität aus einer anderen Perspektive zu betrachten und sie entsprechend zu messen, werden sie in der Lage sein, ihr zahlendes Publikum tatsächlich zu fördern und ihm zu helfen, zu wachsen.
