Während sich seit Monaten Warnzeichen einer globalen Rezession mehren, sendet ein neuer Bericht ein klares Signal an die Verlage, dass sie sich auf schlechtere Zeiten einstellen müssen.
Der am 21. Juli veröffentlichte vierteljährliche Bericht des britischen Werbebranchenverbands IPA über den Marketingsektor zeigte einen zunehmenden Pessimismus unter Fachleuten angesichts einer Verlangsamung der Steigerungen der Werbebudgets im zweiten Quartal gegenüber dem Vorquartal.
Der IPA Bellwether Report – 2022 Q2 , eine Umfrage unter rund 300 britischen Marketingfachleuten, zeigte, dass 24,2 % der befragten Unternehmen ihre gesamten Marketingausgaben erhöhten, während 13,4 % Budgetkürzungen verzeichneten. Dies führte zu einem Nettowachstum von 10,8 % gegenüber einem Nettowachstum von 14,1 % im Eröffnungsquartal.
Budgetaufschlüsselung
Bei der Aufschlüsselung der Umfrageergebnisse stellte die IPA fest, dass es kein Wachstum in der Hauptmedienkategorie gab – zu der großformatige Werbekampagnen im Zusammenhang mit dem Fernsehen gehören. Die Stagnation des Segments beendete eine einjährige Wachstumsphase und stand in scharfem Kontrast zu dem Nettoplus von 9,4 %, das von Januar bis März verzeichnet wurde.
Das Branchengremium fügte hinzu, dass sich das Wachstum der „anderen Online“-Budgets von 18,6 % auf 4,4 % verlangsamt habe, während die Nettobudgeterhöhungen für Videowerbung nur 0,8 % von 9 % betragen hätten.
Der Anteil der Unternehmen, die ihre Budgets im Audiosegment kürzen, beschleunigte sich mit einem Nettominus von 16,4 % gegenüber dem Minus von 8,5 % im ersten Quartal. Ähnlich verhielt es sich im Out-of-Home-Segment (OOH), das ein Nettominus von 15,9 % verzeichnete, verglichen mit einem Minus von 4,6 % im Zeitraum Januar bis März.
Die Zahl der Unternehmen, die bereit sind, Werbeausgaben für veröffentlichte Marken zu tätigen, rutschte auf minus 2,6 % ab und kehrte den Nettogewinn des ersten Quartals von 1,3 % um.
Die IPA sagte, die Unternehmen würden angesichts wachsender Rezessionsängste und der Unsicherheit über die steigenden Lebenshaltungskosten den Gürtel enger schnallen.
IPA-Generaldirektor Paul Bainsfair sagte: „ Der Bericht für das zweite Quartal zeigt, dass Vermarkter verständlicherweise besorgt über das herausfordernde Geschäftsklima sind, das sich in der Verschlechterung ihrer finanziellen Aussichten widerspiegelt. ”
Er applaudierte jedoch den Unternehmen, die bereit seien, inmitten des „zunehmenden wirtschaftlichen Gegenwinds aggressiv zu vermarkten“, und argumentierte, dass die Geschichte die Weisheit solcher Strategien gezeigt habe.
Er sagte: „ Die Kürzung der Werbebudgets – im Verhältnis zu den Ausgaben der Wettbewerber – in einer Rezession untergräbt die Fähigkeit der Unternehmen, künftig Marktanteile und Gewinne zu steigern. ”
Pessimistischer Ausblick
Bainsfairs Kommentare kamen als Reaktion auf die Feststellung des Berichts, dass netto 26,7 % der befragten Unternehmen das Vertrauen in die finanziellen Aussichten der gesamten Branche verloren hatten. Dies war eine Beschleunigung gegenüber dem Minus von 3,6 % im ersten Quartal.
Tatsächlich warnte die IPA, dass dieser wirtschaftliche Gegenwind sie dazu veranlasst habe, ihre eigene Werbeausgabenprognose für 2022 von zuvor 3,5 % auf 1,6 % zu senken. Es fügte hinzu, dass diese Herausforderungen bis ins Jahr 2023 und darüber hinaus übergreifen könnten, was das Unternehmen dazu veranlasste, seine Prognose für das Wachstum der Werbeausgaben für das nächste Jahr von 1,8 % auf 0,8 % zu kürzen.
Quelle: IPA Bellwether Report – 2022 Q2
Wägen Sie Ihre Optionen sorgfältig ab
Ben Putley, CEO und Mitbegründer von Alkimi Exchange, sagte gegenüber State of Digital Publishing (SODP) , dass sich Verlage auf einen härteren Wettbewerb um Werbegelder vorbereiten müssen.
Er sagte: „ Obwohl die Werbebudgets immer noch steigen, werden Vermarkter genau beobachten, wo sie ausgeben. Für Publisher bedeutet dies einen verstärkten Wettbewerb um Ausgaben und möglicherweise einen Umsatzrückgang. Sie müssen nicht nur für potenzielle Werbetreibende attraktiver aussehen, sondern auch das Potenzial aller Einnahmen maximieren. ”
Er argumentierte jedoch, dass der erste Ausweg der Verlage nicht unbedingt Kürzungen sein sollten, sondern dass sie stattdessen ihren Anzeigenlieferungspfad überprüfen sollten.
Putley sagte: „ In traditionellen Anzeigenbörsen wird fast die Hälfte der zugesagten Werbeausgaben an die Betreiber der Börsen weitergegeben – das ist eine riesige Menge potenzieller Einnahmen, die Publishern entgeht. ”
Die Exekutive sagte, Publisher sollten nach Alternativen suchen und plädierten für dezentrale Anzeigenbörsen. Er fügte hinzu: „ Durch die Aufzeichnung aller Transaktionen in einem verteilten Hauptbuch können Geschäfte transparenter werden, wobei die Ausgaben besser erfasst werden und genau, wie viel Wert erzielt wurde, sowie drastisch reduzierte Handelsgebühren. ''
