Markensicherheit war einst das Hauptaugenmerk für digitale Werbetreibende, aber jetzt sehen wir erhebliche Verbesserungen in diesem Bereich, die Prioritäten der Werbetreibenden verschieben sich. Die neue Herausforderung, die durch das Auslaufen von Cookies von Drittanbietern vorangetrieben wird, besteht darin, durch effektiveres Zielgruppen-Targeting bessere Werbeerlebnisse zu bieten.
Der Global Relevance Report 2020 von Xandr ergab, dass mehr als vier von fünf Verbrauchern zielgerichtete und relevante Werbung bereitwillig akzeptieren, solange sie Zugang zu den Inhalten bietet, die ihnen gefallen. Daher ist es jetzt am wichtigsten, dass Marken die Hälfte des Wertaustauschs erfüllen und ansprechende Werbeerlebnisse bieten.
Die weitere durchschlagende Unterstützung für die Branche kommt von fast drei von vier (73 %), die angeben, dass sie Werbung als gut für die Verbraucher ansehen, und 71 %, die erklärt haben, dass sie es mögen, wenn Werbung gut ausgerichtet ist, um zu dem zu passen, was sie sehen, lesen oder hören.
Wenn also die Erfahrung stimmt, sind die Verbraucher empfänglich dafür, gezielte Werbung im Austausch für den Zugang zu den Inhalten zu erhalten, die ihnen gefallen. Dies wirft die Frage der Werbetreibenden auf, wie können sie diesem Verständnis gerecht werden? Was sollten sie priorisieren und welche Herausforderungen müssen bewältigt werden?
Targeting Disconnect fordert Dateninvestitionen
Digitale Vermarkter wissen sehr genau, worauf sie sich konzentrieren müssen. Das Problem ist, wenn sie vergleichen, wo sie mit den aktuellen Fähigkeiten sein müssen, gibt es eine massive Lücke.
Das Erreichen der richtigen Zielgruppe ist für vier von fünf Führungskräften im digitalen Marketing in Großbritannien die oberste Priorität. Allerdings glauben nur 15 %, dass sie dies effektiv erreichen. Das Gleiche gilt für die Bereitstellung effektiver Kreativität, die für 72 % der digitalen Vermarkter in Großbritannien die zweitgrößte Priorität hat, aber nur 21 % glauben, dass sie es gut machen. Das Vereinigte Königreich verzeichnete auch das niedrigste Effektivitätsniveau für die Auswahl des Medientyps, erreicht von knapp einem von fünf Vermarktern (19 %).
Mit diesem Maß an Selbstbewusstsein über die Fähigkeitslücke investieren britische Vermarkter stark in die besten Technologien und Datenfähigkeiten, um das Kundenerlebnis zu verbessern.
Fast alle digitalen Vermarkter in Großbritannien, 97 %, geben an, dass sie dieses Jahr in Daten investiert haben, verglichen mit 79 % in den USA. Das Vereinigte Königreich war auch führend bei der Einstellung der richtigen Talente, um diese Ausgaben zu decken. Fast zwei von drei (65 %) der britischen Befragten geben an, einen Data Scientist eingestellt zu haben, verglichen mit etwas mehr als einem Drittel (35 %) in den USA.
Großbritannien sticht bei der Messung hervor
Ein Teil dieser hochrangigen Investitionen in Daten wird sich wahrscheinlich auf Messungen im Vereinigten Königreich konzentrieren. Es war der einzige befragte Markt, der diese Fähigkeit als seine größte Herausforderung auswählte.
Generell wurden in allen untersuchten Ländern – Großbritannien, Frankreich, Deutschland, USA, Brasilien und Australien – drei Hauptherausforderungen benannt. Die Verantwortlichen für digitale Werbung waren sich einig, dass sie trotz Medienfragmentierung und sich ändernden Verbrauchergewohnheiten bessere Werbeerlebnisse schaffen und gleichzeitig die Einhaltung der Datenschutzbestimmungen gewährleisten müssen.
Obwohl das Vereinigte Königreich bei der Messung herausragt, zeigen die Antworten insgesamt, wie sich die Bedenken der Werbetreibenden gegenüber den Vorjahren verändert haben, als Werbeblockierung und Markensicherheit wichtige Themen waren. In einem Bericht, der deutlich zeigt, dass sich die Bedenken der Marken nun auf die Bereitstellung besserer Werbeerlebnisse bei gleichzeitiger Wahrung der Privatsphäre verlagert haben, zählte die Werbeblockierung nur in Frankreich zu den drei wichtigsten Sorgen der Werbetreibenden.
Privatsphäre
Dieses Gleichgewicht zwischen der Wahrung der Datenrechte der Benutzer und der Bereitstellung effektiver Werbung ist für digitale Vermarkter sehr wichtig. Angesichts des drohenden Verlusts von Third-Party-Cookies und Apples Identifier for Advertisers (IDAF) irgendwann im Jahr 2021 und vor dem Hintergrund etablierter Datenschutzbestimmungen wie der DSGVO ist dies kaum verwunderlich.
Daher geben fast die Hälfte (48 %) der britischen Vermarkter Datengenauigkeit und Compliance als Hauptanliegen an. Dies findet sich in den USA wieder, wo die Identifizierung von Zielgruppen auf verschiedenen Bildschirmen auf konforme Weise für 41 % der US-Vermarkter ein Anliegen ist.
Das sind natürlich mehr als Bedenken. Solch eine grundlegende Änderung der Funktionsweise digitaler Werbung erfordert, dass Vermarkter ihre Herangehensweise an Märkte überdenken und vor allem zusätzliche Investitionen in neue Tools tätigen. Diese müssen sicherstellen, dass die First-Party-Daten vollständig optimiert sind, damit digitale Marketingkampagnen nahtlos über mehrere Kanäle hinweg funktionieren können.
Im Vereinigten Königreich weisen digitale Vermarkter darauf hin, dass sie erwarten, dass entweder ihr Unternehmen oder ihr Kunde auf den Verlust von Tracking-Cookies reagieren wird, indem es eine effektive Identitätslösung (40 %) schafft und einen ausgeklügelteren Tech-Stack entwickelt (45 %).
Es ist also klar, dass das Jahr 2020 die Verbraucher nicht von der Werbung abgehalten hat, sie sind immer noch offen dafür, vorausgesetzt, sie erhalten großartige Inhalte. Die Herausforderung besteht darin, diese Akzeptanz zu nutzen, indem bessere Erfahrungen bereitgestellt werden, die immer noch datenschutzkonform sind. Während Führungskräfte der digitalen Werbung zugeben, dass es noch einiges zu tun gibt, zeigt der Global Relevance Report 2020 , dass sie klar verstehen, dass die Verbesserung der Zielgruppenansprache zur Bereitstellung besserer Werbeerlebnisse jetzt sowohl ihre oberste Priorität als auch ihre Herausforderung ist.
