Nora Schwab, Direktorin, Publisher Development UK, LiveRamp
Obwohl Google kürzlich entschieden hat, die Abschaffung von Third-Party-Cookies bis 2024 zu verschieben, wäre es ein Fehler, die „cookielose Zukunft“ als Thema für morgen zu betrachten. Tatsächlich ist die Ära des cookielosen Marketings bereits in vollem Gange.
Werbetreibende zielen seit mehreren Jahren auf adressierbare Zielgruppen auf cookielosen Browsern wie Safari, Firefox und Edge ab. Ebenso können neue digitale Kanäle wie mobile In-App-Anzeigen, Podcasts und CTV-Anzeigen ohne die Verwendung von Cookies von Drittanbietern oder einer IP-Adresse genutzt werden.
Jetzt ist es an der Zeit, Lösungen zu testen, Erwartungen mit Kunden zu klären und einen transparenten Dialog über die Erhebung und Nutzung von First-Party-Daten zu fördern. Im Jahr 2022 werden die Einführung und der Fortschritt jedoch durch eine Vielzahl von Mythen behindert, die sich um die Auswirkungen des cookielosen Marketings und dessen Bedeutung für die digitale Medienbranche drehen.
Betrachten wir vier der beliebtesten Missverständnisse.
2024? Entspannen Sie sich, es gibt viel Zeit …
Anstatt sich auf die sich ständig verschiebende Frist von Google für das Ende von Cookies zu konzentrieren, sollte die digitale Marketingbranche akzeptieren, dass die Zukunft ohne Cookies bereits da ist, und sich in Richtung „personenbasierter“ und datenschutzkonformer Adressierbarkeit bewegen.
Authentifiziertes Inventar übertrifft Cookies bereits bei weitem und bietet verbesserte Einnahmen, genauere Messungen und das Potenzial, gezielte personenbasierte Zielgruppen zu skalieren.
Um ein aktuelles Beispiel zu nennen: Danone hat kürzlich die Kennung von LiveRamp als Teil seiner schrittweisen Abschaffung von Cookies von Drittanbietern übernommen. Die Ergebnisse für den multinationalen Lebensmittelkonzern waren, dass 34 % aller seiner Käufer ansprechbar wurden, was eine Steigerung der E-Commerce-Verkäufe um 17 % sowie eine fast 25 %ige Steigerung der Gesamtverkäufe, gemessen über Facebook und Google, ermöglichte.
Ganz gleich, ob Sie eine Marke oder ein Verlag sind, indem Sie sich jetzt mit cookielosen Lösungen beschäftigen, können Unternehmen bei ihren Kunden Erwartungen wecken und einen transparenteren Dialog über First-Party-Daten und deren Verwendung fördern. Dies wiederum wird langfristig zu besseren Kundenbeziehungen und besseren Geschäftsergebnissen führen.
Ich unterstütze „kontextbezogene“ Lösungen, daher benötige ich keine ID-Lösung
Es stimmt zwar, dass Lösungen für kontextbezogene Werbung Nuancen in der Art und Weise hinzufügen können, wie Vermarkter ihre Kampagnen aktivieren, es wäre jedoch falsch, „kontextuell“ als Cookie-Alternative an sich zu betrachten.
Kontextbezogene Lösungen sind naturgemäß ungenau, kaum messbar und basieren ausschließlich auf dem Kontext der Browsersitzung zu diesem Zeitpunkt. Während der kontextbezogene Ansatz sicherlich einen Platz in der Post-Cookie-Welt haben wird, ist es wichtig, seine Grenzen zu erkennen.
Insbesondere Verlage sollten sich darüber im Klaren sein, dass die Walled Gardens die Kraft sowohl der personenbasierten Adressierbarkeit gepaart mit kontextueller als auch kontextbezogener Ansprache nutzen werden.
Für Vermarkter, die Reichweite und Rendite maximieren möchten, und für Publisher, die ihre Erträge maximieren möchten, sollte die authentifizierte personenbasierte Adressierbarkeit ganz oben auf der Liste der Marketingtaktiken stehen. Dies kann dann durch kohortenbasierte oder kontextbezogene Werbung für nicht authentifiziertes Inventar ergänzt werden.
ID-Lösungen sind weder datenschutz- noch zukunftssicher
Wie wir wissen, wurde die digitale Marketingbranche in der Vergangenheit zu Recht auf die Gefährdung der Privatsphäre der Verbraucher untersucht, um personenbezogene Daten zu gewinnen und zu speichern. Seit der Verabschiedung der Datenschutzgesetze müssen Identitätslösungen nun jedoch mit dem Datenschutz der Verbraucher im Mittelpunkt stehen, sonst stehen sie vor massiven Problemen.
Diese Datenschutzanforderungen führen natürlich zu einer direkteren Beziehung zwischen Publisher und Werbetreibendem, wodurch die Möglichkeit eines Datenlecks über zahlreiche Drittanbieter verringert wird.
Herausgeber schaffen auch einen klareren Werteaustausch mit ihren Benutzern, indem sie Maßnahmen ergreifen, um sicherzustellen, dass die Benutzer vollständig wissen, welche personenbezogenen Daten der Herausgeber besitzt und wie sie verwendet werden. Dies sind positive Schritte in die richtige Richtung.
Denken Sie daran, dass moderne ID-Lösungen speziell entwickelt wurden, um das Vertrauen der Verbraucher wieder aufzubauen und wiederherzustellen. Daher stehen Transparenz und Benutzerkontrolle im Vordergrund. Das bedeutet, dass führende moderne Identitätslösungen Informationen nicht länger als nötig zurückhalten und automatisch identifizierbare Informationen entfernen, die sie nicht benötigen, um ihr Ziel zu erreichen.
Marken kaufen nicht in ID-Lösungen
In den letzten Jahren haben wir gesehen, dass Marken einen direkteren Kontakt mit Verlagen haben wollen und sich wirklich auf die verschiedenen ID-Lösungen verlassen.
Beispielsweise wurde eine Umfrage 2021 (PDF-Download) unter 251 in Großbritannien ansässigen leitenden Marketingfachleuten in Auftrag gegeben, um herauszufinden, wie sich britische Marken auf die stattfindenden Änderungen ohne Cookies vorbereiten. Von dieser Zahl gaben 45 % bzw. 43,4 % an, dass sie Erstanbieter-Authentifizierungslösungen bzw. Identitätslösungen in Betracht ziehen. Darüber hinaus gaben 63,4 % an, dass sie eher bereit wären, für authentifizierte Daten zu bezahlen.
Anstatt dass die Branche ID-Lösungen hinterherzieht, ist klar, dass es einen greifbaren Hunger gibt, Identitätslösungen zu ermöglichen, die das Problem der „Post-Cookie“-Adressierbarkeit jetzt lösen können, unabhängig davon, ob Google bereit ist oder nicht.
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