Die digitale Marketingbranche war schon immer auf dem neuesten Stand der technologischen Innovation, insbesondere in Bezug auf die Art und Weise, wie Anzeigen gekauft, verkauft und geschaltet werden. Leider ist eines der neueren und herausfordernden Nebenprodukte dieser Position, dass der harte Wettbewerb zwischen Softwareanbietern und Plattformen dazu geführt hat, dass Marken und Herausgeber darum kämpfen, ein komplexes, überladenes und fragmentiertes Ad-Tech-Ökosystem zu verwalten.
In unserem aktuellen Bericht „Marketing in der First-Party-Zukunft: Verlage, Marken und authentifizierte Daten“ haben wir 251 leitende Marketingexperten befragt. Wir haben die Befragten gebeten, uns mitzuteilen, wie viele Ad-Tech-Partner ihr Unternehmen derzeit hat. Mehr als 72 % der Befragten gaben an, zwischen drei und sechs zu haben.
Die Befragten gehen davon aus, dass das Ad-Tech-Ökosystem ihrer eigenen Organisation bald noch komplexer wird, da mit jeder Partnerschaft die Komplexität noch komplexer wird. Dies ist darauf zurückzuführen, dass diese Partner über Technologie-Stacks verfügen, von denen viele nicht miteinander kommunizieren, wodurch Raum für Dinge bleibt, die bei der Übersetzung verloren gehen. Es unterstreicht auch die Notwendigkeit eines neutralen und agnostischen Akteurs, der es übersetzt und zusammenfügt. Unsere Umfrage ergab, dass die Befragten davon ausgehen, dass die durchschnittliche Zahl der Ad-Tech-Partner in den nächsten zwei Jahren auf 3,99 steigen wird, wobei 24,3 % davon ausgehen, dass sie bald sechs oder mehr haben werden.
Wenn man sich diese Zahlen ansieht, ist es kaum verwunderlich, dass die Marketing- und Werbebranche zwar mit dieser zunehmenden Komplexität konfrontiert ist, die Werbeeinnahmen der Verlagsbranche jedoch durch die zunehmende Zahl von Ad-Tech-Anbietern, die für die Durchführung des Kaufprozesses digitaler Medien erforderlich sind, sinken.
Eine Chance, die Kontrolle zurückzugewinnen
Trotz dieser Herausforderungen gibt es gute Nachrichten. Während unsere Umfrage darauf hindeutet, dass die Margen der Verlage in den nächsten zwei Jahren zunehmend unter Druck geraten werden, besteht für sie auch die Möglichkeit, sich abzuschotten und mehr Kontrolle zurückzugewinnen.
Wie ist das möglich?
In den letzten Jahren hat die digitale Werbebranche mehr Veränderungen erlebt als je zuvor in ihrer Geschichte. Zunehmende Einschränkungen bei der Verwendung personenbezogener Daten sowie das bevorstehende Ende traditioneller Drittanbieter-Cookies und mobiler IDs zwingen Verlage dazu, die Umsetzung ihres Kerngeschäftsmodells zu überdenken, das immer noch darauf basiert, Werbetreibenden Zugang zu Zielgruppen zu bieten, die sich aus mehreren Zielgruppen zusammensetzen die Zielkunden, die sie erreichen möchten. Aus diesem Grund haben sie intensiv an der Entwicklung von Strategien gearbeitet, die Marken dabei helfen können, Verbraucher zu identifizieren und zu erreichen, ohne die Signale, die ihnen herkömmliche Cookies von Drittanbietern in ihrem Online-Verhalten geben.
Obwohl Google eine Verzögerung bei der Abschaffung von Cookies von Drittanbietern angekündigt hat, haben sich Verlage und Marken bereits mit dem Konzept vertraut gemacht. Sie erforschen bereits Alternativen, die besser funktionieren und eine bessere Leistung erbringen als Cookies. Die Strategien, an denen sie gearbeitet haben, werden weiterhin umgesetzt und sogar beschleunigt.
Ein großer Teil dieses Vertrauens ist auf die zunehmende Konzentration auf authentifiziertes Erstanbieter-Inventar zurückzuführen, das es Marken und Werbetreibenden ermöglicht, auf genauere und detailliertere Informationen zu Kundenprofilen zuzugreifen. Es ermöglicht Publishern außerdem, ihr Inventar mit besseren First-, Second- und Third-Party-Daten für Vermarkter zu verknüpfen. Dadurch können Verlage Vermarktern ein besseres Kauferlebnis bieten und es ihnen ermöglichen, Impressionen zu kaufen, um diese zu messen und mit echten Ergebnissen in Verbindung zu bringen.
Marken und Verlage wieder zusammenbringen
In der Vergangenheit hatten Marken und Werbetreibende stets enge Beziehungen zu den Publishern, mit denen sie zusammenarbeiteten. Allerdings hat das Ad-Tech-Ökosystem diese Beziehung in den letzten zehn Jahren fragmentiert und beide Parteien weiter voneinander entfernt. Jetzt haben wir die Chance, dieses Gleichgewicht wieder in Einklang zu bringen und beide Parteien wieder näher zusammenzubringen, was nur eine gute Sache sein kann.
Tatsächlich ist unserer Untersuchung zufolge ein direkterer Kontakt mit Publishern genau das, was Werbetreibende suchen. Auf die Frage, ob ihre Marke von einer engeren Beziehung zu ihren wichtigsten Zielverlagen profitieren würde, antwortete eine überwältigende Mehrheit der Befragten (84,9 %) mit „Ja“.
Marken möchten ihre Zielgruppen so gut wie möglich ansprechen, verstehen und messen. Durch die Verwendung authentifizierter Erstanbieterdaten haben Verlage die Möglichkeit, Werbetreibende mit ihren Zielgruppen und ihren Kunden zu verbinden, und Verbraucher haben die Möglichkeit, eine personalisierte Werbung zu genießen Internet. Dies ist enorm wirkungsvoll und wird nur dazu dienen, die Beziehung zwischen beiden Parteien zu stärken. Darüber hinaus erhalten Verbraucher eine bessere Kontrolle über die Daten, die sie mit Verlagen, Werbetreibenden und Marken teilen. Verlage erhalten die Gelegenheit, das Vertrauen in einer Welt zurückzugewinnen, in der das Vertrauen der Verbraucher auf eine harte Probe gestellt wurde.
Die Abschaffung herkömmlicher Drittanbieter-Cookies stellt also keine Bedrohung dar, sondern stellt vielmehr eine riesige Chance für Publisher dar, datenschutzorientierte First-Party-Authentifizierungen zu nutzen, um die Kontrolle über den Anzeigenkaufprozess zurückzugewinnen, profitablere Kooperationen aufzubauen und Marken daran zu erinnern den Wert der direkten Zusammenarbeit mit Premium-Publishern. Für Verbraucher ermöglicht es ihnen ein personalisiertes Erlebnis und die Kontrolle über die von ihnen geteilten Daten zurückzugewinnen.
