Das Volumen der Verbraucherdaten wächst rasant, angetrieben durch Video-Streaming-Anforderungen, vernetzte Geräte und Apps und einen zunehmenden Bedarf, Inhalte und Kommunikation digital zu teilen. Zumal viele von uns mittlerweile von zu Hause aus arbeiten. Das Forschungsunternehmen IDC prognostizierte, dass im Jahr 2020 weltweit mehr als 59 Zettabyte (ZB) an Daten erstellt, erfasst, kopiert und konsumiert wurden ( Global DataSphere ).
Und diese Daten sind für Unternehmen äußerst wertvoll geworden. Allein in der Werbebranche, in der Daten für die Auslieferung zielgerichteter Werbung verwendet werden, wird der globale Markt für Marketingdaten im Jahr 2021 voraussichtlich 52,26 Milliarden US-Dollar erreichen. Um dies zu ermöglichen, ist ein komplexes Netzwerk aus Käufern und Verkäufern entstanden, was zu einem Rückgang der Transparenz und Kontrolle führt Verbraucherdaten.
Aber auch die Ausbeutung von Daten ist weit verbreitet
Die Nutzung von Daten ist eine der größten Herausforderungen der heutigen Zeit. James Bridle stellt in seinem Buch „New Dark Age: Technology and the End of the Future“ fest: „Während der Höhepunkt des Wissens näher liegt, als wir denken, kann die Ausbeutung von Rohinformationen unendlich weitergehen, zusammen mit dem Schaden, den sie uns und uns zufügt.“ Fähigkeit, mit der Welt zu rechnen.“
Betrug, Manipulation und unethische Datenpraktiken sind weit verbreitet. Und es sind nicht nur kleine Hacker, sondern viele große globale Organisationen sind dafür verantwortlich. Im September 2021 wurde der Messaging-Dienst WhatsApp von irischen Behörden mit einer Geldstrafe von fast 270 Millionen US-Dollar belegt, weil er bei der Datennutzung nicht transparent war.
Die Werbebranche gehört zu den Hauptverursachern des Missbrauchs personenbezogener Daten aus finanziellen Gründen. World Federation of Advertisers beliefen sich die weltweiten Verluste durch Werbebetrug im Jahr 2020 auf über 35 Milliarden US-Dollar .“ Es wurde festgestellt, dass Ad-Tech-Akteure eine Vorzugsbehandlung gewähren , Monopole bilden und ohne großen Widerstand illegal von Verbraucherdaten profitieren.
Vorschriften und Leitlinien entstehen, aber zu langsam
Bisher gab es nur begrenzte Regulierungen für die Verwendung von Verbraucherdaten in der Werbung. Als die DSGVO 2018 in Europa eingeführt wurde, war es das erste Mal, dass Werbetreibende ihre Datenpraktiken überdenken mussten. In den USA sind die Vorschriften noch im Entstehen begriffen; CCPA (bald CPRA) trat im Jahr 2020 in Kraft, aber andere Staaten folgten diesem Beispiel nur langsam . Diese Vorschriften tragen zwar zur Datentransparenz und zum Opt-out für Verbraucher bei, aber es ist noch ein langer Weg, um Fehlverhalten zu verhindern.
Die Rolle von Daten in der Werbung ist weitaus fortgeschrittener geworden, als der Gesetzgeber begreifen kann. Jetzt suchen sie Hilfe. Beispielsweise rief die Federal Trade Commission (FTC) in den USA im Juni 2021 Menschen auf, die sich mit Ad-Tech auskennen . Es ist geplant, Untersuchungen „mit einer interdisziplinären Perspektive anzugehen, einschließlich [mit] Datenschutzingenieuren und -designern, Finanzanalysten und Produktmanagern und ja, Technologen“. Es wird Zeit brauchen, sich anzupassen, und die Werbebranche muss die Verantwortung für Veränderungen übernehmen, anstatt auf die Weiterentwicklung von Gesetzen zu warten.
Werbetreibende müssen die Führung übernehmen
Laut einer Forrester-Umfrage machen sich im Jahr 2020 nur 27 % der globalen Marketing-Entscheidungsträger Sorgen um Datenethik . Das muss sich ändern. Es ist keine gute Geschäftsstrategie, gerade genug zu tun, um rechtliche Konsequenzen zu vermeiden. Werbetreibende sollten proaktiv sein, anstatt darauf zu warten, dass Browser und Regulierungsbehörden Änderungen durchsetzen. Sie müssen Datenprozesse überdenken, Partner sorgfältig bewerten, die von ihnen gespeicherten Daten schützen und die Sichtbarkeit und Auswahl für Verbraucher verbessern. Die Budgetierung sollte Datenschutz, Betrugsprävention und Investitionen in ethische Datenteams sowie Werbetechnologie umfassen.
Verbraucher sollten ein Mitspracherecht bei der Verwendung ihrer Daten haben. Aber es ist wichtig, ihnen nicht die ganze Last aufzubürden, lange Datenrichtlinien zu lesen oder durch Seiten mit Einstellungen zu scrollen, um sich abzumelden. Datenschutzkontrollen wie Cookie-Opt-Outs oder App-Tracking-Einstellungen müssen einfach sein. Es sollte für Verbraucher einfach sein, fundierte Entscheidungen über die Unternehmen zu treffen, denen sie vertrauen.
Werbetreibende sollten Daten respektvoll sammeln. Und nur, wenn sie es wirklich brauchen. Indem Werbetreibende ihre Ziele sorgfältig abwägen, bevor sie die Datenerfassung erhöhen oder Identitätsdiagramme über alle Kanäle hinweg erstellen, verfügen sie über eine ausgewogene Marketingstrategie, die Identität dort einsetzt, wo es unbedingt erforderlich ist, und dann alternative datenschutzorientierte Strategien, wie z. B. Publisher-Kohorten, einbezieht. Absichts- und Präferenzdaten können auch zur maßgeschneiderten Werbung verwendet werden.
Einzelne Identifikatoren können bei der Entwicklung relevanter Produkte und Dienste oder zur Personalisierung von Web-Erlebnissen nützlich sein. Für erfolgreiche Werbekampagnen sind sie jedoch nicht unbedingt erforderlich. Bei der Bewertung zukünftiger Media-Einkaufsstrategien sollten Werbetreibende Datenethik und Verbraucherpräferenzen in den Vordergrund stellen.
