Seit Jahren wächst die digitale Werbebranche auf der Grundlage von Benutzerdaten, indem sie ein Ökosystem geschaffen hat, das komplex und undurchsichtig ist und Daten preisgibt. Doch heute verändert der Datenschutz die Art und Weise, wie Werbung gekauft und verkauft wird, dramatisch, da die Daten, auf die früher Dritte zugreifen konnten, immer unerreichbarer werden.
Mehrere Faktoren sind für die Störungen verantwortlich, mit denen Publisher und Werbetreibende konfrontiert sind. Erstens sind Verbraucher besser denn je darüber informiert , wie ihre Daten verwendet werden. Zweitens gibt es eine verstärkte Kontrolle durch Regulierungsbehörden auf der ganzen Welt. Schließlich wissen wir, dass Browser von Drittanbieter-Cookies und „Identifikatoren“ Abstand nehmen – Safari und Firefox haben dies bereits getan, und Google plant, diese bis 2023 in Chrome auslaufen zu lassen.
Daher brauchen wir ein Werbeökosystem, das die Privatsphäre der Nutzer schützt und gleichzeitig die Einnahmen schützt. Aber wie können wir das umsetzen?
Für den Wiederaufbau ist eine datenschutzorientierte Infrastruktur erforderlich, die es Publishern ermöglicht, First-Party-Datenstrategien und direkte Beziehungen zu Werbetreibenden aufzubauen, und Werbetreibenden die Möglichkeit bietet, ihr eigenes vertrauenswürdiges Netzwerk von Publishern und eine nachhaltige Lösung aufzubauen, um ihre Verbraucher weiterhin zu erreichen.
Die First-Party-Daten der Verlage sind unerlässlich
Die ISBA Programmatic Supply Chain Study ergab, dass Informationen über 300 verschiedene Lieferketten weitergeleitet wurden, wenn 15 Werbetreibende Medien bei 12 Verlagen kauften. Digitale Werbung muss sich von diesem komplexen System, in dem der größte Teil des Werts von Vermittlern ohne direkte Beziehung zu den Nutzern übernommen wird, hin zu einem Ort verlagern, an dem Verlage mit Werbetreibenden zusammenarbeiten können und wo die Erstanbieterdaten der Verlage im Mittelpunkt des Werts stehen Kette.
Die First-Party-Daten von Publishern werden äußerst wertvoll, da Werbetreibende datenschutzsichere Einblicke in ihre Zielgruppen suchen, insbesondere da Third-Party-Daten veraltet sind. Dies liegt daran, dass Herausgeber eine direkte First-Party-Beziehung zu jedem Benutzer haben, der ihre Website besucht. Verlage verstehen die Benutzerinteressen, die Verweildauer auf der Website und die Häufigkeit der Website-Besuche und haben in Echtzeit einen Überblick darüber, wie sich die Surfgewohnheiten ändern – ohne Verbraucher zu identifizieren und die Privatsphäre zu gefährden.
Viele Publisher erzielen durch ihre First-Party-Zielgruppeneinblicke großartige Ergebnisse für Werbetreibende. Der Guardian berichtete von einem um 65 % überdurchschnittlichen Markenauftrieb bei Verwendung seiner First-Party-Daten, einschließlich einer 102-prozentigen Steigerung der Kaufbereitschaft für eine Kampagne einer Luxusmöbelmarke bei der Ausrichtung auf eine maßgeschneiderte First-Party-Kohorte. Immediate Media stellte außerdem fest, dass die Umstellung auf First-Party-Data-Targeting die Klickraten (CTRs) um 132 % steigerte.
Verlage bauen auch First-Party-Datengeschäfte auf einer datenschutzorientierten Infrastruktur auf. Future plc 2021 eine First-Party-Zielgruppendatenplattform namens Aperture eingeführt Future plc gesellt sich zu anderen Verlagen mit First-Party-Publikumsplattformen wie Insider mit SÁGA und Bauer Media mit Illuminate, um nur einige zu nennen.
Technologie sollte direkte Beziehungen ermöglichen
Da bei digitaler Werbung immer mehr Datenschutz im Mittelpunkt steht, benötigen Publisher und Werbetreibende eine datenschutzorientierte Infrastruktur, um ihre First-Party-Daten bei der Planung und dem Kauf von Kampagnen zu kontrollieren, zu verbinden und zu skalieren. Und Technologie sollte hier ein Wegbereiter und kein Vermittler sein.
Eine datenschutzorientierte Infrastruktur, die auf geräteinterner Technologie basiert, ermöglicht Publishern und Werbetreibenden eine sichere globale Verbindung. Es gehen keine Daten verloren und personalisierte Werbung im großen Maßstab ist möglich. Dies liegt daran, dass die Technologie auf dem Gerät erhebliche Vorteile für den Datenschutz bietet.
Die Technologie auf dem Gerät ermöglicht die Datenverarbeitung in Echtzeit in der Umgebung, in der sie erstellt wurden, sodass keine Daten verloren gehen. Und da die Daten auf dem Gerät verbleiben, sind sie datenschutzsicher und können skaliert auf einer Milliarde Geräten ausgeführt werden. Viele Plattformen stellen jetzt auf On-Device um, da der Datenschutz die digitale Werbung beeinträchtigt.
Die Fähigkeit, direkte Beziehungen zu skalieren, ist eine weitere Herausforderung für Publisher und Werbetreibende, da vom offenen Markt hin zu Direktgeschäften verlagern . Die Infrastruktur ermöglicht es Verlagen, ihre First-Party-Datenfunktionen zu nutzen, und bietet Käufern die Möglichkeit, ihre eigenen First-Party-Daten einzubringen und in großem Umfang auf mehrere Publisher zuzugreifen.
Umarmen Sie die nächste Generation
Ein Ökosystem und eine Infrastruktur für Werbung, bei denen der Datenschutz an erster Stelle steht, können der nächsten Generation digitaler Werbung viele Vorteile bringen. Es schafft ein stabiles und nachhaltiges Modell für den Medienhandel, das Vertrauen schafft und die dringend benötigte Transparenz und Effizienz in der digitalen Werbung schafft. Und es ist von entscheidender Bedeutung, sicherzustellen, dass die Privatsphäre der Benutzer umfassend geschützt ist.
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